懷孕第八周的許榮（化名），在鏡子前看著自己泛紅、長痘的臉頰，下意識(shí)地拿起了手機(jī)，在電商平臺(tái)搜索框里輸入“孕婦護(hù)膚品”——這已經(jīng)是過去72小時(shí)里，她第九次重復(fù)這個(gè)動(dòng)作。

頁面上瞬間彈出大量選擇，“孕期專用”“寶媽安心之選”“植萃專研”——這些詞語精準(zhǔn)地?fù)糁辛怂齼?nèi)心的焦慮。但她遲遲未能作出選擇，“像是一次豪賭，我害怕對(duì)肚子里的寶寶有傷害?！?/p>

近年來，孕嬰市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。圍繞女性孕產(chǎn)階段對(duì)安全、健康及愉悅生活的需求，各類消費(fèi)品不斷豐富。

而在市場擴(kuò)張的同時(shí)，這一領(lǐng)域也呈現(xiàn)出營銷亂象，記者發(fā)現(xiàn)，在孕產(chǎn)類消費(fèi)品中，某些護(hù)膚化妝品成為違規(guī)營銷的重災(zāi)區(qū)。

許榮的擔(dān)心并非多余。這些看似貼心的“專屬呵護(hù)”背后，實(shí)則隱匿著巨大的消費(fèi)陷阱。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在電商平臺(tái)搜索“孕婦化妝品”發(fā)現(xiàn)，標(biāo)榜“孕產(chǎn)期暢銷”“孕婦專用”“孕媽可用”的商品比比皆是，價(jià)格從幾十元到上千元不等，涵蓋面霜、口紅、洗面奶等多個(gè)品類。

記者深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)上，不少此類產(chǎn)品銷量已超過1萬件，但絕大多數(shù)都僅按普通化妝品備案，使用人群并未包含孕婦或哺乳期婦女。還有一些商家打著“植物成分”的標(biāo)簽迎合孕期消費(fèi)者對(duì)安全性的訴求，可細(xì)看成分表，排在首位的仍是化學(xué)物質(zhì)。即便在市場監(jiān)管力度不斷加大的背景下，仍有一些商家玩起“文字游戲”，試圖以“準(zhǔn)孕婦”“準(zhǔn)媽媽”等話術(shù)打擦邊球，躲避監(jiān)管。

消費(fèi)者滿懷信任點(diǎn)下“購買”的那一刻，可能正踩進(jìn)一個(gè)看不見的“安全”陷阱。

“孕婦專用專研”直播間里的“安心”承諾

“一號(hào)鏈接這套水乳針對(duì)孕期姐妹專用專研，孕媽媽的安全，我們放在第一位。”

早上9點(diǎn)，植物主義在電商平臺(tái)旗艦店的直播間已經(jīng)開播，主播正在鏡頭前信誓旦旦。屏幕上，各類產(chǎn)品錯(cuò)落擺放，屏幕下方展示著“孕期護(hù)膚 就選植物主義”的宣傳語，一款“牛油果滋潤保濕水乳套裝”正在熱銷。

植物主義主播介紹的牛油果滋潤保濕水乳套裝。

在主播的口中，這款售價(jià)78元的水乳套裝，堪稱護(hù)膚“萬金油”?！霸性缙?、孕中期、孕晚期都是可以用的”，主播一邊試用一邊介紹，“植物主義是孕婦專用專研的十幾年老品牌，產(chǎn)品中沒有孕期慎用成分?！?/p>

直播間氣氛逐漸升溫，屏幕上不斷滾動(dòng)著“有酒精成分嗎”“對(duì)孕婦沒有危害吧”“整個(gè)孕期都可以用嗎”等提問，主播隨即開始“點(diǎn)名”模式，“你們光看光想沒有用，產(chǎn)品是到不了你們臉上的，沒有下單的要抓緊了?！?/p>

隨著下單人數(shù)增加，主播補(bǔ)充道，“牛油果滋潤保濕水乳套裝主打植物萃取，有真人實(shí)測的效果數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)是做不了假的?！?/p>

植物主義主播講解產(chǎn)品功效。

對(duì)于其展示的數(shù)據(jù)，主播進(jìn)一步介紹功效，“它可以幫助皮膚舒緩維穩(wěn)，保持水油平衡，還能祛黃提亮，有效改善痘痘閉口粉刺，收縮細(xì)膩毛孔……”，同時(shí)不忘給消費(fèi)者吃下定心丸，“對(duì)于寶寶的發(fā)育和健康沒有任何影響。”

不止水乳套裝，在主播的講解中，直播間里的其他產(chǎn)品都是“孕婦專用專研”。

講到口紅和氣墊等彩妝產(chǎn)品時(shí)，主播搬出身邊的例子，“我身邊懷孕的姐妹，用的都是植物主義，整個(gè)孕期都很精致?！?/p>

普通化妝品宣稱“孕婦橄欖油”成分表暗藏“植物添加”陷阱

直播間里的“安心”承諾，讓不少和許榮一樣的消費(fèi)者放下戒備。

近日，記者通過直播進(jìn)入該品牌旗艦店發(fā)現(xiàn)，店鋪粉絲數(shù)量已經(jīng)超過29萬，累計(jì)銷量超545萬件。主播口中的“一號(hào)鏈接”已售超10萬件，其中，售價(jià)78元的牛油果滋潤保濕水乳套裝，包括牛油果滋潤保濕精華水120ml、牛油果滋潤保濕精華乳98g，還有清爽版、滋潤版兩種選擇。

然而，在商品評(píng)價(jià)區(qū)，消費(fèi)者對(duì)于這款水乳套裝的使用評(píng)價(jià)褒貶不一。有消費(fèi)者表示“用了幾天臉上長了好多痘痘”。

宣稱“有效改善痘痘閉口粉刺”，為什么使用后反而長痘呢？商家并未給出合理解釋，“可能是肌膚在適應(yīng)過程中出現(xiàn)了小狀況”“可能是換了新的護(hù)膚品還不適應(yīng)”。

兩款化妝品的備案信息。

記者查詢國產(chǎn)普通化妝品備案信息發(fā)現(xiàn)，植物主義牛油果滋潤保濕精華水、植物主義牛油果滋潤保濕精華乳的功效宣稱均為“11 保濕，17 舒緩”，并沒有主播所說“祛黃提亮，有效改善痘痘閉口粉刺，收縮細(xì)膩毛孔”的功效，或?qū)οM(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。

植物主義橄欖舒紋彈潤精華油宣傳頁面與客服回應(yīng)。

值得關(guān)注的是其使用人群分類。以植物主義橄欖舒紋彈潤精華油為例，宣傳頁面顯示有“孕婦橄欖油”等字樣。店鋪客服告訴記者，這款產(chǎn)品成分安全，“準(zhǔn)孕婦全周期都適合使用”。在記者的追問下，客服稱“已經(jīng)懷孕的準(zhǔn)媽媽可以用，全周期都適合，特殊期前3個(gè)月使用時(shí)需避開腹部位置。”

植物主義橄欖舒紋彈潤精華油的化妝品備案信息。

然而，國產(chǎn)普通化妝品備案信息顯示，植物主義橄欖舒紋彈潤精華油于2023年10月首次備案，為國產(chǎn)普通化妝品，備案編號(hào)為蘇G妝網(wǎng)備字2023007443，使用人群為“03 普通人群”，不僅沒有孕婦等特殊人群，也沒有與孕婦相關(guān)的測試結(jié)果、文獻(xiàn)材料等。

宣稱孕婦和哺乳期適用的產(chǎn)品屬于“新功效”。

根據(jù)《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》等規(guī)定，化妝品若宣稱適用于孕婦、哺乳期婦女等特殊人群，應(yīng)當(dāng)按“新功效化妝品”進(jìn)行注冊(cè)管理，屬于特殊化妝品，必須經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局審批通過后方可上市銷售。普通化妝品不得進(jìn)行此類宣稱。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在電商平臺(tái)搜索“孕婦化妝品”發(fā)現(xiàn)，很多類似產(chǎn)品的銷量過萬，但基本上都是按照普通化妝品進(jìn)行備案。

飛虎牌飛虎媽媽葉酸潔面乳宣傳頁面。

在擁有107萬粉絲的“飛虎牌旗艦店”，優(yōu)惠前售價(jià)63元的“飛虎媽媽葉酸潔面乳”在宣傳頁面標(biāo)有“孕期安全護(hù)膚就用飛虎媽媽”“孕肌專研”等字樣。但國產(chǎn)普通化妝品備案信息顯示，該產(chǎn)品的使用人群是“03 普通人群”。

四川督政律師事務(wù)所律師熊強(qiáng)告訴記者，部分化妝品經(jīng)營者為了吸引消費(fèi)者購買或者迎合消費(fèi)者的選購心理，在宣傳時(shí)會(huì)擴(kuò)大適用人群的范圍，在商品名稱、標(biāo)題或搜索關(guān)鍵詞中添加“孕婦專用”相關(guān)字樣，存在嚴(yán)重誤導(dǎo)性，“如果將只能適用于普通人群的化妝品宣傳擴(kuò)大到孕婦、哺乳期女性等特殊人群適用，涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》第二十八條相關(guān)規(guī)定，構(gòu)成虛假廣告?！?/p>

在調(diào)查中，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者還發(fā)現(xiàn)，有些售賣“孕婦化妝品”的商家，喜歡用“植物成分”“安心無添加”“天然萃取”等詞語宣傳，以此迎合孕期消費(fèi)者對(duì)于安全性的高度敏感。

sherffy胡蘿卜素幻變唇膏宣稱“寶媽/孕婦適用”。

在一家名為“冰柔美妝嚴(yán)選”的店鋪，售價(jià)39.8元的sherffy胡蘿卜素幻變唇膏有多種色號(hào)選擇，其中，“01#珊瑚橘粉（溫變）”有多人加購。商品詳情頁顯示，這款唇膏“寶媽/孕婦適用”，配方中添加了可以“修護(hù)損傷唇部肌膚”的天然蜂蠟、能“令雙唇緊致飽滿”的胡蘿卜素，是一款“可以吃的食品級(jí)口紅”。

不過，在“植物配方”“溫和呵護(hù)”的表象背后，真正的信息卻被隱藏。

sherffy胡蘿卜素幻變唇膏（01）的成分信息。

記者根據(jù)商品參數(shù)中的化妝品備案編號(hào)“粵G妝網(wǎng)備字2023276480”查詢發(fā)現(xiàn)，sherffy胡蘿卜素幻變唇膏（01）的使用人群為“03 普通人群”，成分列表中，排在前列的是棕櫚酸乙基己酯、雙-二甘油多?；憾狨?2等化學(xué)物質(zhì)，蜂蠟、β-胡蘿卜素則均排在相對(duì)靠后的位置。

同濟(jì)大學(xué)皮膚學(xué)博士、資深護(hù)膚專家冰寒告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，化妝品和食品是兩種不同類別的產(chǎn)品，依據(jù)不同的法規(guī)規(guī)定，適用不同的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、原料要求、生產(chǎn)條件等，尚不存在所謂的“食品級(jí)”化妝品?！笆称吩辖?jīng)?？梢宰鳛榛瘖y品原料，且具有較好的安全性，這是一個(gè)非常重要的技術(shù)開發(fā)方向。某些品牌可能會(huì)針對(duì)孕期消費(fèi)者設(shè)計(jì)彩妝產(chǎn)品，那就不要僅把普通彩妝換個(gè)包裝變成‘孕婦彩妝’，而要真正在功能性、安全性上有質(zhì)的突破，才能既造福消費(fèi)者，也為品牌長久發(fā)展奠定基礎(chǔ)?！?/p>

他進(jìn)一步指出，有些化妝品宣稱“不含孕婦禁用成分”，但這些成分到底有哪些，尚無清晰的范圍界定；還有的化妝品宣稱可以滿足孕婦特殊需求，例如預(yù)防妊娠紋，但根據(jù)目前的研究，還沒有可靠的外用產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)。

此外，植物配方也不都是安全的，“天然添加、0致敏不代表毫無刺激性，植物和天然成分同樣有可能引起刺激和致敏等不良反應(yīng)”，冰寒表示，植物和天然成分是巨大的寶庫，但數(shù)量過于龐大，無法一概而論，對(duì)于每種單獨(dú)的成分，功能和安全性都需要進(jìn)行全面的驗(yàn)證和確認(rèn)。

以“準(zhǔn)孕婦可用”替代“孕婦可用”一場躲避監(jiān)管的“貓鼠游戲”

監(jiān)管的利劍正在落下。據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，去年以來，上海、杭州、漯河等地的市場監(jiān)管部門，已對(duì)多起普通化妝品違規(guī)宣稱“孕婦可用”的案件作出處罰。

天眼查信息顯示，2025年6月，蔻蔻琪生物科技（杭州）有限公司被杭州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)（濱江）市場監(jiān)督管理局作出行政處罰。主要違法事實(shí)顯示，該公司在某電商平臺(tái)銷售的“AG抗糖小金罐3.0水乳精華液cocochi超值套裝之AG抗糖小金罐2.0/3.0”，聲稱“孕婦適用”。

集韻化妝品（上海）有限公司因在某平臺(tái)店鋪“TOMMARK 唐魅可”上銷售“唐魅可水潤持妝氣墊粉底霜”時(shí)，產(chǎn)品宣傳為“是否孕婦可用：孕婦可用”的特殊化妝品功效，于2025年6月被上海市奉賢區(qū)市場監(jiān)督管理局作出行政處罰。

去年10月，“漯河市場監(jiān)管”微信公眾號(hào)發(fā)文，漯河市市場監(jiān)管綜合行政執(zhí)法支隊(duì)對(duì)一家在某直播平臺(tái)銷售面膜的店鋪開展執(zhí)法檢查時(shí)，發(fā)現(xiàn)其宣傳視頻中聲稱“孕婦、哺乳期婦女放心使用”，該舉違反《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》相關(guān)規(guī)定。此類廣告暗示產(chǎn)品對(duì)孕婦等特殊人群“絕對(duì)安全”，缺乏科學(xué)依據(jù)，使其誤以為產(chǎn)品經(jīng)過特殊檢測與認(rèn)證，極易誤導(dǎo)消費(fèi)者。

令人擔(dān)憂的是，一些商家開始使用隱蔽話術(shù)，與監(jiān)管玩起“貓鼠游戲”。記者在電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，“準(zhǔn)孕婦可用”“準(zhǔn)媽媽適用”等新詞匯開始流行。

在北京市京都律師事務(wù)所合伙人鄭炫看來，普通化妝品宣稱“準(zhǔn)孕婦可用”，屬于典型的“打擦邊球”行為。一方面，“準(zhǔn)孕婦”并非法定術(shù)語，在日常語境及營銷實(shí)踐中，通常指代備孕期或計(jì)劃懷孕的女性，她們?cè)谫徺I相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，往往出于為懷孕做準(zhǔn)備、規(guī)避潛在健康風(fēng)險(xiǎn)的目的，與孕婦的需求高度重合；另一方面，以“準(zhǔn)孕婦可用”替代“孕婦可用”，本質(zhì)上是通過文字游戲規(guī)避特殊化妝品的注冊(cè)義務(wù)，“這樣的宣稱雖未直接使用‘孕婦’字眼，但其營銷意圖、消費(fèi)者認(rèn)知及實(shí)際使用場景，均明確指向特殊人群，不屬于合法的描述性說明。”

從執(zhí)法部門的角度來看，他建議，針對(duì)當(dāng)前公眾高度關(guān)注的普通化妝品宣稱“準(zhǔn)孕婦可用”是否合規(guī)的問題，屬地市場監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)及時(shí)介入、依法核查，并就相關(guān)宣傳行為是否違反《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》及配套規(guī)章作出明確、公開的行政指引或認(rèn)定，“唯有如此，才能既維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，又保障市場公平，真正起到‘定分止?fàn)帯⒁龑?dǎo)預(yù)期’的監(jiān)管作用?！?/p>

對(duì)于消費(fèi)者如何選擇孕期化妝品，冰寒建議，回歸精簡比追求“專用”標(biāo)簽更重要，在購買前，消費(fèi)者可以查閱產(chǎn)品參數(shù)或查詢化妝品備案信息了解成分，盡量選擇成分表簡單的產(chǎn)品，“注意避免易引起皮膚不良反應(yīng)的染發(fā)劑和燙發(fā)劑、指甲化妝品、香精與合成色素等，同時(shí)，切勿因低價(jià)或宣傳而沖動(dòng)購買?！?/p>

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 李錚 編輯 陳莉 校對(duì) 楊利