當?shù)罔F三號線的列車駛?cè)肱弥拚?，往年被汽車品牌廣告鋪滿的通道墻面顯得格外空曠。沒有醒目的新車海報，沒有亮眼的技術(shù)標語，甚至連曾經(jīng)循環(huán)播放的品牌宣傳片也不見蹤影。走出地鐵站，通往廣州車展展館的路上，往年綿延數(shù)百米的戶外大牌廣告消失得干干凈凈，取而代之的是閑置的廣告牌框架與稀疏的行人。

步入22萬平方米的展區(qū)，1085臺展車、93款首發(fā)新車的數(shù)字看似光鮮，卻難掩現(xiàn)場的平靜——沒有此起彼伏的價格戰(zhàn)宣言，沒有CEO們的高調(diào)站臺，沒有觀眾簇擁圍觀的熱潮，被業(yè)內(nèi)戲稱為"最冷清一屆"的2025廣州車展，正以一種沉默的姿態(tài)，折射出中國汽車產(chǎn)業(yè)與消費市場的深層變革。

營銷降溫與產(chǎn)業(yè)迭代的雙重必然

車展的冷清，首先是營銷理性化的直接體現(xiàn)。曾幾何時，車展作為汽車行業(yè)的年度盛會，是品牌營銷的必爭之地。地鐵站廣告、戶外大牌、展館包場、明星站臺，數(shù)千萬的營銷投入被視為打開市場的"敲門磚"。但如今，這種"大撒幣"式的營銷邏輯已然失效。隨著汽車市場從增量競爭轉(zhuǎn)入存量博弈，疊加價格戰(zhàn)的刺激效應(yīng)持續(xù)減弱，車企開始重新審視營銷投入的性價比。2024年數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)燃油車平均折扣率同比上升近8個百分點，電動車上升約5個百分點，但價格戰(zhàn)的凈刺激效應(yīng)僅為0.6%，遠低于2023年的3%。高昂的營銷成本與微弱的市場反饋形成鮮明反差，讓車企不得不收緊營銷預(yù)算，從追求"曝光量"轉(zhuǎn)向深耕"精準度"。

這種轉(zhuǎn)變背后，是營銷邏輯的根本迭代。一方面，用戶注意力被無限碎片化，短視頻、直播、私域運營等新興渠道分流了傳統(tǒng)車展的流量，集中式的展會營銷不再是觸達用戶的最優(yōu)解。多家車企選擇在車展前錯峰發(fā)布重磅車型，將新車上市轉(zhuǎn)化為持續(xù)的話題熱度，而非依賴展會的集中引爆。另一方面，參展成本的高企讓不少企業(yè)望而卻步。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，A級車展的室內(nèi)光地租金高達2000元/平方米，豪華品牌2000平米以上的展位僅租金就需400萬—600萬元，再加上搭建、人員、傳播等費用，總投入往往超過千萬元。而在頭部效應(yīng)日益凸顯的市場中，大部分流量與訂單被少數(shù)頭部企業(yè)占據(jù)，腰部及尾部車企的參展投入往往難以獲得相應(yīng)回報，"戰(zhàn)略性放棄"車展營銷成為理性選擇。地鐵站與展館外消失的廣告，本質(zhì)上是汽車行業(yè)從"營銷內(nèi)卷"走向"價值務(wù)實"的外在表現(xiàn)。

如果說營銷收縮是車展冷清的表層原因，那么技術(shù)空窗期與產(chǎn)品同質(zhì)化則是其核心癥結(jié)。本屆車展上，"樣樣都有，樣樣不新"成為普遍共識。800V高壓平臺、一體化壓鑄、CTC電池底盤等架構(gòu)創(chuàng)新已全面普及，而下一代固態(tài)電池、L4級自動駕駛等突破性技術(shù)仍未到量產(chǎn)節(jié)點，車企只能在現(xiàn)有技術(shù)框架內(nèi)做微創(chuàng)新。華為乾崑ADS 4（參數(shù)丨圖片）.0、寧德時代電池、鴻蒙座艙成為中高端車型的標配，當核心技術(shù)被少數(shù)供應(yīng)商掌控，車企的研發(fā)重心被迫轉(zhuǎn)向座椅舒適性、燈光效果、UI界面等細節(jié)優(yōu)化，這些零散的改進難以支撐起市場的興奮點。

新車發(fā)布的"文字游戲"更凸顯了產(chǎn)品創(chuàng)新的乏力。在93款首發(fā)新車中，真正意義上的全新平臺、全新品類不足一成，更多是改款升級、新增配色或是提前預(yù)售的"舊車新推"。部分合資品牌的所謂"重磅車型"，本質(zhì)上仍是油改電或電改智能的過渡產(chǎn)品，缺乏真正的技術(shù)突破與品類創(chuàng)新。這種創(chuàng)新乏力的背后，是汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的必然陣痛。從燃油車到新能源汽車的轉(zhuǎn)型完成后，行業(yè)正進入從"電動化"向"智能化"深度演進的過渡期，技術(shù)研發(fā)從"單點突破"轉(zhuǎn)向"系統(tǒng)整合"，需要更長的積累周期。而供應(yīng)鏈的高度集中也在一定程度上限制了產(chǎn)品差異化，當不同品牌車型的核心零部件與技術(shù)方案趨于一致，消費者自然難以感受到新鮮感與沖擊力。

超豪華品牌與部分合資品牌的集體退場，進一步加劇了車展的冷清氛圍。本屆車展上，捷豹路虎近十年來首次缺席，雪佛蘭、北京現(xiàn)代等品牌存在感微弱，超豪華品牌更是集體缺位。這一現(xiàn)象的背后，是進口車市場的持續(xù)萎縮與國產(chǎn)替代的加速推進。自2014年達到143萬輛峰值后，中國整車進口量逐年下滑，2024年降至70萬輛，2025年上半年更是降至22萬輛。傳統(tǒng)豪華品牌的市場份額持續(xù)被國產(chǎn)車型侵蝕，2025年7月豪華品牌零售份額僅為9.3%，同比下降3個百分點。

國產(chǎn)車型的"平替"效應(yīng)日益凸顯，中國品牌在智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)、三電系統(tǒng)性能等方面的優(yōu)勢，讓傳統(tǒng)豪華品牌的技術(shù)溢價逐漸消失。消費者不再盲目追捧進口標簽，而是更看重產(chǎn)品的技術(shù)實力與性價比。在這樣的市場環(huán)境下，外資品牌不得不調(diào)整在華策略，縮減營銷投入，集中資源于核心市場與核心產(chǎn)品，車展參展自然成為被削減的成本項。超豪華品牌與合資品牌的退場，不僅是市場競爭的結(jié)果，更標志著中國汽車市場的話語權(quán)已完成從外資品牌向中國品牌的轉(zhuǎn)移。

消費重構(gòu)與產(chǎn)業(yè)升級的雙向奔赴

車展的冷清，終究是消費環(huán)境與消費心態(tài)變革的鏡像反映。麥肯錫《2025中國汽車消費者洞察報告》顯示，中國汽車市場的競爭核心已從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動，價格對購車決策的刺激效應(yīng)持續(xù)減弱，消費者開始重視降價背后的"價值底線"——穩(wěn)定的質(zhì)量、領(lǐng)先的科技、創(chuàng)新的體驗。這種消費理性化的轉(zhuǎn)變，徹底改變了市場的游戲規(guī)則。

過去"降價就能沖量"的邏輯已然失效，消費者不再為低價妥協(xié)，而是追求"價值匹配"。汽車的價值衡量標準也在重構(gòu)，從"出廠時的靜態(tài)質(zhì)量"轉(zhuǎn)向"全生命周期的動態(tài)質(zhì)量"。用戶期待車輛能夠通過遠程升級實現(xiàn)功能持續(xù)優(yōu)化，能夠與數(shù)字生活無縫融合，能夠成為體現(xiàn)個人品位與生活方式的載體。這種深層次的需求轉(zhuǎn)變，推動車企從"產(chǎn)品功能導(dǎo)向"轉(zhuǎn)向"用戶場景導(dǎo)向"，而本屆車展上缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品矩陣，顯然難以滿足消費者的進階需求，這也是展會人氣不足的重要原因。

消費市場的分化與升級也在重塑車市格局。一方面，價格親民化讓汽車消費的門檻降低，入門級混動車的定價已低于同類混動車型，卻能提供全景天窗、智能中控等豐富配置，更多家庭具備了購車能力；另一方面，消費者對個性化、定制化的需求日益增強，汽車不再僅是出行工具，更成為個人空間與身份認同的載體。這種分化讓車企的市場定位面臨挑戰(zhàn)，大眾化產(chǎn)品缺乏吸引力，個性化產(chǎn)品又面臨研發(fā)成本高、受眾范圍窄的困境，反映在車展上，便是難以出現(xiàn)能夠打動不同層級消費者的爆款產(chǎn)品。

然而，冷清并非意味著衰退，而是行業(yè)與市場走向成熟的必然過程。車展性質(zhì)的悄然轉(zhuǎn)變，預(yù)示著汽車產(chǎn)業(yè)的未來方向。本屆廣州車展專門開辟"汽車產(chǎn)業(yè)鏈及汽車文化展區(qū)"，展商數(shù)量同比增長81%，電機電控、充電儲能、自動駕駛、人工智能等新題材成為重點。華為、寧德時代等供應(yīng)鏈企業(yè)的展臺人氣爆棚，儼然成為展會的新主角，廣汽的飛行汽車、具身智能人形機器人等跨界產(chǎn)品吸引了大量關(guān)注。這表明車展已從單純的整車展示，轉(zhuǎn)變?yōu)槿a(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)交流平臺，產(chǎn)業(yè)的核心競爭力正從整車制造向產(chǎn)業(yè)鏈上游的核心技術(shù)與生態(tài)整合轉(zhuǎn)移。

對于車企而言，這場冷清的車展更是一次清醒的警示：價格戰(zhàn)的老路已然走到盡頭，唯有堅持科技研發(fā)與創(chuàng)新突破，才能穿越市場周期。比亞迪通過高度自主的零部件生產(chǎn)，實現(xiàn)了顯著的成本優(yōu)勢，其組裝成本比僅1/3零部件自研的傳統(tǒng)車企低約30%，這種"以規(guī)模養(yǎng)創(chuàng)新、以創(chuàng)新提質(zhì)量"的邏輯，正是行業(yè)的破局之道。領(lǐng)先企業(yè)正將規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為研發(fā)優(yōu)勢，通過優(yōu)化智能駕駛算法、提升三電系統(tǒng)穩(wěn)定性、突破車規(guī)級芯片自主化等方式，構(gòu)筑產(chǎn)品差異化壁壘。

消費環(huán)境的變革也為行業(yè)指明了方向。當消費者從"價格敏感"轉(zhuǎn)向"價值敏感"，從"品牌崇拜"轉(zhuǎn)向"體驗至上"，車企需要重新定義產(chǎn)品價值，建立與用戶的全生命周期連接。"軟件定義汽車"的時代，持續(xù)進化的能力成為核心競爭力，通過軟件升級不斷優(yōu)化用戶體驗，開創(chuàng)全新的服務(wù)模式與盈利空間，將成為車企競爭的關(guān)鍵。

百姓評車

2025廣州車展的冷清，是喧囂過后的理性回歸，是轉(zhuǎn)型期的暫時沉寂。那些消失的廣告、乏力的新車、退場的品牌，都是市場新陳代謝的必然結(jié)果。隨著技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)推進、消費需求的不斷升級、產(chǎn)業(yè)生態(tài)的深度整合，中國汽車市場將在沉默中積蓄力量，迎來新的爆發(fā)期。而這場看似冷清的車展，終將成為行業(yè)從"價格搏殺"走向"價值共創(chuàng)"的重要轉(zhuǎn)折點，見證中國汽車產(chǎn)業(yè)真正走向成熟與強大。正如冬日的沉寂是為了春天的綻放，車展的冷清背后，是更具韌性與活力的車市未來。