美妝丨市場觀察

本周看點：

-漲價 VS 降價，美妝零售業(yè)的冰火兩重天；

-2025抗老黑科技：從耐受到重建，再到“長壽護膚”；

-彩妝柜臺，正在悄悄決定商場的朋友圈。

行業(yè)環(huán)境

1.漲價 VS 降價，美妝零售業(yè)的冰火兩重天

關(guān)鍵詞：美妝行業(yè),定價策略,漲價策略,降價策略,消費者信心

概要：美妝行業(yè)因關(guān)稅問題面臨成本壓力，品牌采取不同定價策略應(yīng)對市場變化。部分品牌如Elf Beauty選擇透明化提價，強調(diào)供應(yīng)鏈優(yōu)化和全球擴張；而消費者在高端渠道內(nèi)更關(guān)注性價比，香水品類則偏好高端產(chǎn)品。另一部分品牌如BeautyStat通過降價提升銷量，但高端品牌需謹慎以免損害形象。同時，品牌收縮產(chǎn)品線并加強與電商平臺合作，如亞馬遜和TikTok Shop，以觸達價格敏感消費者。DTC品牌轉(zhuǎn)向個性化促銷，依托CRM系統(tǒng)精準(zhǔn)營銷。產(chǎn)品創(chuàng)新成為關(guān)鍵，通過規(guī)格調(diào)整、功能升級和多元化包裝提升競爭力，避免過度促銷稀釋品牌價值。

2.2025抗老黑科技：從耐受到重建，再到“長壽護膚”

關(guān)鍵詞：抗老護膚,延緩皮膚老化,輕醫(yī)美,裸妝,原生肌

概要：抗老護膚是通過護膚手段延緩皮膚老化、改善衰老跡象的護膚方式。近年來，輕醫(yī)美和妝養(yǎng)合一產(chǎn)品成為主流，消費者更追求科學(xué)實證和長期效果。2025年抗衰護膚轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性科學(xué)管理，市場規(guī)模達850億元，同比增長11%。國際品牌如雅詩蘭黛、歐萊雅等聚焦細胞修復(fù)和長壽科學(xué)，推出創(chuàng)新成分和技術(shù)；國貨品牌如韓束、珀萊雅則通過分層精準(zhǔn)干預(yù)和合成生物學(xué)技術(shù)實現(xiàn)突破。消費者偏好從“猛成分”轉(zhuǎn)向耐受性和長期堅持，行業(yè)需加強科研驗證、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和透明溝通，以建立信任?？顾プo膚正朝著科技化、精準(zhǔn)化和理性化方向發(fā)展。

3.彩妝柜臺，正在悄悄決定商場的朋友圈

關(guān)鍵詞：化妝品市場,護膚,彩妝,年輕化運營,消費生態(tài)

概要：彩妝作為中國化妝品市場第二大品類（占比21.3%），正成為商場吸引年輕客群的關(guān)鍵引擎。其核心價值在于情緒表達和社交屬性，尤其吸引18-35歲女性消費者，通過試妝體驗和場景營造形成"線下體驗-線上傳播"的閉環(huán)。全國TOP40商場數(shù)據(jù)顯示，華東地區(qū)占比最高（27.5%），銀泰百貨以平均15.2個品牌覆蓋度領(lǐng)先，百貨業(yè)態(tài)仍占主導(dǎo)（58%）。頭部商場通過"專柜+體驗島"復(fù)合形態(tài)強化社交屬性，部分出現(xiàn)同一品牌多專柜布局現(xiàn)象。運營策略需轉(zhuǎn)向場景化、內(nèi)容化和數(shù)字化，如打造美妝IP活動、虛擬試妝等。彩妝區(qū)域活力已成為衡量商場年輕化運營能力的重要指標(biāo)，未來技術(shù)融合將深化其作為"表達發(fā)生地"的價值。

4.百雀羚躋身TOP4，蒂洛薇賣贏YSL，10月抖音美妝太刺激！

關(guān)鍵詞：雙11大促,美妝榜單,國貨優(yōu)勢,國際品牌,彩妝品牌

概要：10月抖音美妝榜單顯示，雙11大促期間美妝市場格局發(fā)生顯著變化。國貨品牌表現(xiàn)突出，百雀羚躋身TOP4，極萌時隔13個月回歸，單品銷售額近1億。韓束憑借明星代言和產(chǎn)品矩陣穩(wěn)居頭部，而國際品牌如海蘭之謎跌出TOP20。彩妝領(lǐng)域，國貨品牌蒂洛薇超越圣羅蘭成為TOP1，國貨在TOP10中占比超八成。此外，明星代言和達播策略成為品牌增長關(guān)鍵，如卡姿蘭、花間頌等通過明星直播大幅提升銷量。整體來看，大促驅(qū)動下國貨品牌優(yōu)勢明顯，國際品牌則面臨挑戰(zhàn)，市場呈現(xiàn)多元化競爭態(tài)勢。

5.雙11美妝榜來了，珀萊雅卡詩天貓“三連冠”！韓束抖音第一！

關(guān)鍵詞：雙11,天貓美妝,國貨品牌,國際品牌,榜單排名

概要：今年天貓雙11美妝、個護、家清及抖音護膚榜單出爐，珀萊雅連續(xù)3年蟬聯(lián)天貓美妝第一，卡詩、維達分別穩(wěn)居個護和家清榜首。國貨表現(xiàn)亮眼，毛戈平新進天貓美妝TOP20，韓束登頂抖音美妝TOP1。國際品牌中，雅詩蘭黛重回天貓美妝第二，修麗可沖進TOP5。天貓個護TOP5零變動，寶潔和歐萊雅集團多品牌上榜。家清類目國貨主導(dǎo)，TOP5無變動。抖音平臺國貨強勢，谷雨飆升11名至TOP5，赫蓮娜逆襲躋身TOP4。榜單顯示行業(yè)競爭從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌價值戰(zhàn)，反映消費趨勢與市場格局變化。

頭部品牌動態(tài)

6.李佳琦直播間美妝穩(wěn)健增長，國貨強功效單品成雙11亮點

關(guān)鍵詞：雙11購物節(jié),美妝品類,直播電商,消費者需求,強功效產(chǎn)品

概要：雙11購物節(jié)進入第十七年，美妝品類表現(xiàn)突出，李佳琦直播間成為消費趨勢風(fēng)向標(biāo)。精華、面霜等高功效產(chǎn)品熱銷，國貨品牌占比攀升，反映中國美妝產(chǎn)業(yè)增長和直播電商作用。直播間成新品首發(fā)陣地，百雀羚等產(chǎn)品通過沉浸式講解成爆款。國貨品牌如雙妹銷量翻倍，展現(xiàn)東方美學(xué)創(chuàng)新。李佳琦直播間推動新品驗證、老字號煥新和國貨價值提升，助力上海美妝產(chǎn)業(yè)融合在線經(jīng)濟與實體經(jīng)濟，推動國貨全球化。

7.發(fā)布共體超分子科技，理膚泉開啟護膚新時代

關(guān)鍵詞：科學(xué)護膚,超分子科技,皮膚學(xué)級成分,修護邊界,諾獎技術(shù)

概要：理膚泉在第八屆中國國際進口博覽會上發(fā)布全新超分子系列產(chǎn)品，應(yīng)用諾獎科學(xué)家實驗室研發(fā)的獨家專利共體超分子【B5+紅沒藥醇】成分，突破單一成分功效限制。新品包括超分子水光乳和水光面膜，實現(xiàn)無針深透修護及快速煥膚效果；清痘系列采用雙重共體超分子科技，溫和控油并減少痘痘反復(fù)。發(fā)布會上，品牌與專家探討科學(xué)護膚未來，強調(diào)科研創(chuàng)新與皮膚學(xué)深耕。理膚泉將持續(xù)以科研驅(qū)動，為消費者提供專業(yè)安全的皮膚解決方案。

8.押注PDRN!頭部國貨彩妝再推護膚新品牌

關(guān)鍵詞：護膚品牌,戰(zhàn)略升級,輕醫(yī)美,抗衰修復(fù),彩妝賽道

概要：橘宜集團正在孵化全新護膚品牌“LITOLOGY輯光”，定位“居家輕醫(yī)美”，主打PDRN成分，產(chǎn)品包括鼻貼膜、面膜和精粹水等，價格親民。該品牌已備案多款產(chǎn)品，并提交商標(biāo)申請，計劃作為獨立品牌推出。橘宜集團近年通過收購百植萃等品牌加碼護膚賽道，此次推出自營品牌被視為其從彩妝向多品類矩陣升級的關(guān)鍵一步。行業(yè)趨勢顯示，美妝企業(yè)正通過多品牌、多品類布局應(yīng)對增長瓶頸，橘宜此舉符合這一戰(zhàn)略方向。

9.科顏氏發(fā)聲反對兒童面膜，兒童護膚焦慮該降溫了！

關(guān)鍵詞：低齡化護膚,兒童面膜,護膚爭議,皮膚健康,倫理風(fēng)險

概要：科顏氏在社交媒體上發(fā)布兒童戴紙板鯊魚面具的照片，配文反對兒童使用復(fù)雜護膚品，直接回應(yīng)近期兒童面膜新品引發(fā)的爭議。兒童護膚品牌rini推出的兒童面膜引發(fā)公眾質(zhì)疑，認為其傳遞錯誤信息。科顏氏等品牌多次反對低齡化護膚，強調(diào)兒童只需基礎(chǔ)護理。然而，市場仍存在針對兒童的護膚產(chǎn)品，部分甚至夸大功效，違反監(jiān)管規(guī)定。專家指出兒童皮膚敏感，過度護膚可能損害健康。美國和中國均加強監(jiān)管，要求兒童化妝品安全優(yōu)先。分齡護膚成為趨勢，科學(xué)簡單的護理方式更受推崇。品牌和家長應(yīng)共同守護兒童健康，避免傳遞不必要的護膚焦慮。

10.美妝行業(yè)幾乎集體失速，丸美生物何以跑出最高速？

關(guān)鍵詞：雙11,美妝行業(yè),營收增長,研發(fā)實力,爆品思維

概要：雙11期間，美妝行業(yè)競爭激烈，但多數(shù)品牌三季度業(yè)績下滑。珀萊雅、貝泰妮等營收增長放緩或下降，而丸美生物逆勢增長，前三季度營收同比增長25.51%。丸美的成功歸因于“研發(fā)+爆品+供應(yīng)鏈+全渠道”策略，專注眼部護理和重組膠原蛋白賽道，大單品戰(zhàn)略成效顯著，如小紅筆眼霜和小金針精華。線上銷售占比提升至88.87%，營銷費用增長但帶動品牌聲量。丸美通過技術(shù)積累和產(chǎn)品提價，毛利率達74.91%，邁向高端化。行業(yè)競爭加劇，丸美需平衡研發(fā)與銷售以維持增長。

11.國貨美妝老三自然堂，活在珀萊雅和上美的陰影里

關(guān)鍵詞：國貨美妝,資本市場,品牌矩陣,爆款產(chǎn)品,營銷成本

概要：自然堂作為國貨美妝元老品牌，擁有較高的國民認知度，但近年面臨增長乏力問題。其營收在2024年上市美妝企業(yè)中排名第7，凈利潤第9，增速僅為個位數(shù)，遠落后于珀萊雅、上美等競爭對手。核心問題包括：過度依賴主品牌（占比95%）、缺乏爆款產(chǎn)品、第二品牌發(fā)展緩慢、線上直營渠道建設(shè)滯后（占比54.3%），以及高營銷投入（59%收入占比）擠壓利潤。雖然通過數(shù)字化系統(tǒng)和線下旗艦店優(yōu)化渠道，但存貨周轉(zhuǎn)103天仍高于行業(yè)標(biāo)桿。家族化管理模式下，人才梯隊不足，且缺乏國際化視野。盡管獲歐萊雅戰(zhàn)略投資，但在技術(shù)壁壘和商業(yè)模式創(chuàng)新上仍需突破，才能應(yīng)對激烈的市場競爭和資本市場的高要求。

12.前八個月“七連跌”，淘天如何拯救美妝？

關(guān)鍵詞：美妝行業(yè),電商大促,平臺粘性,品牌塑造,營銷預(yù)算

概要：美妝行業(yè)是電商大促的核心戰(zhàn)場，因其高復(fù)購率和品牌營銷預(yù)算高，能有效提升平臺粘性和業(yè)績。淘系美妝在雙11表現(xiàn)強勁，占主要平臺46%的成交額，但日常銷售持續(xù)下滑，前八個月有七個月同比下跌。抖音、快手等新興平臺憑借內(nèi)容電商優(yōu)勢，吸引品牌和用戶，逐漸蠶食淘系市場份額。淘天錯失內(nèi)容電商和國貨美妝崛起兩大趨勢，依賴大促和外部流量，但未能扭轉(zhuǎn)頹勢。盡管通過引入主播和合作小紅書試圖補救，但內(nèi)容能力不足和增長模式陳舊仍制約其發(fā)展。淘系美妝面臨嚴峻挑戰(zhàn)，未來需突破傳統(tǒng)思路以應(yīng)對競爭。

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