商悟社｜張志雪

你最近點外賣是不是發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：以前“滿20減18”“1塊錢喝奶茶”的神券越來越少，實付30塊以上的訂單反倒成了常態(tài)？別急著罵平臺“割韭菜”，11月28日美團Q3財報電話會上，王興的一句話算是把話說透了：“外賣價格戰(zhàn)就是低質(zhì)低價的內(nèi)卷，我們堅決反對，這半年的結(jié)果已經(jīng)證明它不可持續(xù)！”

這話聽著像平臺甩鍋，但一組數(shù)據(jù)卻讓不少商家直呼“終于等到了”——美團實付超過15元的訂單占了行業(yè)2/3以上份額，30元以上的訂單更是拿下70%的市場。這意味著，真正支撐外賣行業(yè)的，早就不是那些靠補貼堆出來的低價單，而是愿意為品質(zhì)買單的消費者。

可能有人會說：“我就愛薅低價羊毛，憑啥不讓平臺卷？”但你不知道的是，你薅的每一分補貼，最終都在讓商家“賠本賺吆喝”。今年2月京東帶著百億補貼入局后，整個外賣行業(yè)陷入瘋狂內(nèi)卷：瑞幸單店日單量暴漲3.5倍，可背后是商家抽成從20%飆到40%，有些中小商家毛利率直接跌破5%。上海有家茶飲店老板吐槽，價格戰(zhàn)以來客單價降了7、8塊，自己用的都是新鮮原料，根本扛不住，最后只能“不參加活動沒流量，參加了就是虧”。

更扎心的是復旦大學課題組的調(diào)查：7月以來商家總訂單量漲了7%，但實收金額卻降了4%，平均利潤降幅高達8.9%。你以為的“撿便宜”，其實是商家在硬扛成本——一份20元的雞絲面，平臺補貼6塊多，抽傭1塊多，配送費2塊多，商家到手不足11元，扣除食材成本基本白忙活。更坑的是，補貼停了之后，消費者覺得“外賣變貴了”不愿點，商家訂單和客單價雙降，想恢復正常價格體系都難。

騎手們也沒從價格戰(zhàn)里占到便宜。為了應對補貼帶來的訂單暴增，騎手日均配送量飆到62單，可單均補貼下降讓收入縮水15%，超時風險還越來越高。還好監(jiān)管部門看不下去了，今年5月和7月兩次約談美團、餓了么、京東三大平臺，明確叫?！?元購”“低于成本價銷售”這類非理性促銷。隨后三大平臺紛紛表態(tài)，餓了么承諾騎手時薪不低于25元，美團上線騎手養(yǎng)老保險補貼，京東給全職騎手繳五險一金，這場燒錢大戰(zhàn)才算按下暫停鍵。

可能有人會質(zhì)疑：“美團自己都虧了160億，還好意思說別人？”確實，美團Q3財報不好看，營收955億只增長2%，經(jīng)調(diào)整凈虧損160億，核心本地商業(yè)板塊更是虧損141億。但這虧損恰恰說明，價格戰(zhàn)是“三輸游戲”——平臺燒錢換流量，商家虧本保訂單，騎手透支身體換收入，最后沒有任何一方能真正受益。

王興敢喊停，其實是摸準了市場的脈。現(xiàn)在的消費者早就不是只看價格了：點30塊以上訂單的人，更在意34分鐘送達的時效、餐品的保溫效果、商家的“明廚亮灶”保障。美團這半年悄悄布局的無人機配送（已完成67萬筆商業(yè)訂單）、AI智能調(diào)度、“品牌官旗閃電倉”，還有給商家的28億“繁盛計劃”助力金，都是在往“長期價值”上靠。而餓了么也在升級“30分鐘達”覆蓋，淘寶閃購打通線上線下貨盤，大家都明白，再卷價格是死路一條，卷服務、卷效率才是正道。

說到底，外賣行業(yè)的本質(zhì)是“連接”，不是“補貼”。消費者想要的不是永遠的低價，而是“花合理的錢吃到放心的飯”；商家想要的不是虛高的訂單量，而是實實在在的利潤；騎手想要的不是超負荷的配送量，而是有保障的收入。價格戰(zhàn)或許能短期搶占市場，但毀掉的是整個行業(yè)的生態(tài)。

現(xiàn)在問題來了：你支持外賣平臺停打價格戰(zhàn)嗎？你點外賣更看重價格便宜，還是配送快、餐品好？歡迎在評論區(qū)聊聊你的真實感受！

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