當(dāng)美妝零售行業(yè)深陷市場寒冬，擁有近200年歷史的零售巨頭屈臣氏正押注一場橫跨東西半球的資本冒險。據(jù)多方信源披露，長和系正推進(jìn)屈臣氏集團(tuán)在香港與英國的雙重上市計劃，預(yù)計2026年上半年啟動IPO，募資規(guī)模最高可達(dá)20億美元，估值有望突破300億美元，若成行將成為港股近年最大消費(fèi)零售IPO之一。對于這家正經(jīng)歷全球市場冰火兩重天的企業(yè)而言，這場資本“雙城記”絕非單純的融資動作，而是關(guān)乎未來十年生存的戰(zhàn)略突圍。

全球版圖分裂：歐洲引擎轟鳴，中國市場深陷泥潭

屈臣氏的全球業(yè)務(wù)正呈現(xiàn)鮮明的分化格局。2025年上半年，集團(tuán)零售部門整體收益達(dá)988.4億港元，同比增長8%，復(fù)蘇態(tài)勢明顯，但增長動能高度集中于歐洲市場——這片貢獻(xiàn)了超六成營收的區(qū)域，以東歐16%的增速成為絕對“利潤奶牛”。這一成績背后，是屈臣氏通過收購Savers、Kruidvat等區(qū)域龍頭構(gòu)建的歐洲零售矩陣，憑借本地化運(yùn)營與成熟物流網(wǎng)絡(luò)持續(xù)收割市場份額。與此同時，菲律賓、馬來西亞等新興亞洲市場也表現(xiàn)亮眼，與歐洲形成雙輪驅(qū)動。

與全球增長形成刺眼對比的是中國市場的持續(xù)沉淪。作為屈臣氏全球唯一負(fù)增長的區(qū)域，2025年上半年中國區(qū)保健及美容產(chǎn)品收益同比下滑3%至66.66億港元，EBITDA更是暴跌53%至1.17億港元，毛利率跌至2%的歷史冰點。這已是該業(yè)務(wù)連續(xù)第四個上半年下滑，從2021年上半年106億元的峰值到如今的不足70億港元，四年間收入近乎腰斬。門店收縮成為必然選擇，上半年凈關(guān)店145家，總數(shù)降至3630家，較2021年的峰值減少超500家，而可比店鋪銷售額仍未止跌，同比下降1.0%。

中國市場的困境并非偶然。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的滯后讓屈臣氏錯失電商紅利，早年推出的官方App“萵筍”草草收場，而門店BA通過企業(yè)微信強(qiáng)推促銷的模式更引發(fā)消費(fèi)者反感。合規(guī)與服務(wù)問題雪上加霜，僅黑貓投訴平臺相關(guān)投訴就達(dá)1.6萬余條，集中于誘導(dǎo)充值、退卡難等問題，多地監(jiān)管部門也因虛假宣傳、銷售未備案化妝品等對其開出罰單。在國貨崛起、美妝集合店分流、線上渠道占比持續(xù)提升的行業(yè)變局中，固守傳統(tǒng)零售思維的屈臣氏逐漸被年輕消費(fèi)者疏遠(yuǎn)。

轉(zhuǎn)型陣痛：關(guān)店、下沉與制度博弈

面對中國市場的困局，屈臣氏啟動了全方位的轉(zhuǎn)型調(diào)整。渠道重構(gòu)成為重中之重：一方面持續(xù)關(guān)閉人流不足的商圈門店，另一方面加速布局“幕后店”網(wǎng)絡(luò)——這類專為處理線上訂單的小型處理中心，從2024年底的131家激增至2025年6月底的394家，支撐起線上業(yè)務(wù)35%的營收占比。同時，屈臣氏押注即時零售與社區(qū)場景，計劃在一二線城市打造15分鐘可達(dá)的社區(qū)店，引入編發(fā)、美甲、肩頸放松等體驗式服務(wù)，試圖重構(gòu)“家門口的美妝健康站”形象。

下沉市場被視為破局的關(guān)鍵。2025年計劃新開的500家門店中，近半數(shù)瞄準(zhǔn)三線及以下城市，將首次進(jìn)入100個縣級市場。但這一賽道早已強(qiáng)敵環(huán)伺，精妝聯(lián)華等本土品牌通過“本土化選品+社區(qū)化運(yùn)營”搶占先機(jī)，而屈臣氏長期依賴的國際大牌與高端線產(chǎn)品，與下沉市場消費(fèi)者的價格敏感度、品牌認(rèn)知習(xí)慣存在天然鴻溝。為適配新市場，屈臣氏開始引入平價國貨與IP聯(lián)名產(chǎn)品，但能否打破“水土不服”仍待觀察。

品類創(chuàng)新與內(nèi)部改革同步推進(jìn)。圍繞男士、兒童、大健康三大賽道，屈臣氏在北京、廣州等城市推出“型男裝備補(bǔ)給站”“兒童嚴(yán)選專區(qū)”和大健康體驗中心，甚至引入AI健康顧問“屈晨曦”，試圖通過場景化運(yùn)營激活增長。但4月推行的“獎金池”制度引發(fā)基層震蕩，將個人提成改為店鋪等級考核的模式，導(dǎo)致部分柜姐月收入減少近2000元，在零售行業(yè)人才競爭激烈的背景下，這一改革可能進(jìn)一步影響門店服務(wù)質(zhì)量。

上市資本輸血能否撬動根本性轉(zhuǎn)變？

在轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)之際，雙線上市成為屈臣氏的關(guān)鍵一步。此次募資的20億美元，將主要用于門店擴(kuò)張、數(shù)字化升級與品類創(chuàng)新，支撐其低線城市滲透與社區(qū)店布局，同時鞏固歐洲市場優(yōu)勢。對長和系而言，這既是釋放核心資產(chǎn)價值的路徑，也是分散地緣政治風(fēng)險的戰(zhàn)略布局——通過香港市場輻射亞洲，借助英國上市深化歐洲根基，構(gòu)建橫跨東西方的資本與業(yè)務(wù)平衡。

但這場資本盛宴背后暗藏隱憂。盡管屈臣氏手握1.75億會員、全球近1.7萬家門店的龐大資產(chǎn)，健康品類過去12個月銷售額增長超10%，但中國市場的根本性問題尚未解決。從零售思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變絕非資本輸血就能完成，其數(shù)字化能力、供應(yīng)鏈效率、本地化運(yùn)營水平，與本土競爭對手仍有差距。更重要的是，美妝零售行業(yè)的競爭已進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時代，僅靠渠道擴(kuò)張難以持續(xù)，如何提升單店效益、優(yōu)化用戶體驗、重建品牌信任，才是破局的核心。

屈臣氏的雙線上市，本質(zhì)上是一場“時間換空間”的賭局。若能借助資本注入完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型與組織變革，真正適配中國市場的消費(fèi)需求，這家百年企業(yè)或許能重現(xiàn)輝煌；但若仍固守傳統(tǒng)路徑，僅將資金用于規(guī)模擴(kuò)張，可能陷入“越擴(kuò)張越低效”的惡性循環(huán)。

零售業(yè)沒有永遠(yuǎn)的巨頭，只有永遠(yuǎn)的適應(yīng)者。屈臣氏能否擺脫“諾基亞陷阱”，在資本市場與消費(fèi)市場的雙重寒冬中完成轉(zhuǎn)身，不僅取決于20億美元的資本助力，更在于能否真正放下巨頭身段，傾聽用戶聲音，實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“做服務(wù)”的底層邏輯變革。這場資本雙城記的最終結(jié)局，將在不久的將來揭曉。