一份破產(chǎn)清算申請(qǐng)通知，為一段曾閃耀新消費(fèi)賽道的資本神話畫(huà)上了休止符。

今年10月，保利沃利科技（武漢）有限公司（POLYVOLY）以其不能清償?shù)狡趥鶆?wù)并且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)為由，向法院申請(qǐng)對(duì)公司破產(chǎn)清算。

11月20日，根據(jù)全國(guó)企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)信息，POLYVOLY破產(chǎn)申請(qǐng)已獲法院受理。這也意味著，旗下曾紅極一時(shí)的個(gè)護(hù)品牌三谷與Rever，正式步入殘局。

保利沃利科技（武漢）有限公司申請(qǐng)破產(chǎn)決定書(shū)，來(lái)源：全國(guó)企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)

或許大眾對(duì)POLYVOLY有些陌生，但在六年前，它還曾創(chuàng)下過(guò)單日銷(xiāo)售額突破6000萬(wàn)的業(yè)績(jī)神話。

2019年天貓雙十一，三谷與Rever交出了一份兩眼的成績(jī)單，三谷與Rever單日銷(xiāo)售額突破6000萬(wàn)，三谷50分鐘內(nèi)銷(xiāo)售額即登榜行業(yè)排名TOP4，全平臺(tái)銷(xiāo)售額勢(shì)如破竹。

數(shù)據(jù)見(jiàn)證著這個(gè)黑馬品牌的爆發(fā)式增長(zhǎng)，2020雙11期間，三谷和Rever天貓銷(xiāo)售額突破1.1億元，三谷登上天貓?zhí)熵埫雷o(hù)發(fā)新銳品牌 TOP1，全網(wǎng)銷(xiāo)售規(guī)模 8728 萬(wàn)元，Rever也躋身于浴足劑和沐浴露的TOP1，雙11累計(jì)銷(xiāo)售額為2733萬(wàn)元。

高光數(shù)據(jù)是資本最好的興奮劑，這份增長(zhǎng)敘事也征服了資本市場(chǎng)。

自2017年獲得數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資后，POLYVOLY便開(kāi)啟了融資快車(chē)道。2017-2021年間，公司先后完成9輪融資，總額至少1億元，吸引了華映資本、嘉御基金、青松基金和北極光創(chuàng)投等十余家知名機(jī)構(gòu)。

保利沃利科技（武漢）有限公司部分立案信息，來(lái)源：企查查

然而，從巔峰跌落谷底，不過(guò)五年多的光景。昔日的增長(zhǎng)黑馬，如今深陷供應(yīng)商貨款、勞務(wù)糾紛、買(mǎi)賣(mài)合同糾紛等多重官司的泥潭，連員工工資都無(wú)力支付。

三谷與Rever如何爆發(fā)，又如何以更快的速度隕落？這不僅是兩個(gè)品牌的興衰史，更是新消費(fèi)泡沫下一個(gè)極具代表性的解剖樣本。

三谷的成功，可總結(jié)為：純凈美妝趨勢(shì)+成分紅利+悅己概念。

2019年，純凈美妝概念從護(hù)膚市場(chǎng)向日化品類(lèi)遷移，消費(fèi)者對(duì)“溫和、天然、無(wú)添加”的訴求日益強(qiáng)烈。

三谷敏銳地抓住了這一趨勢(shì)，其產(chǎn)品定位完美匹配“成分黨”需求，主打溫和配方、取材自然，并羅列了“無(wú)食用色素、無(wú)硫酸鹽、無(wú)硅油氨基酸”等一長(zhǎng)串賣(mài)點(diǎn)。

這套組合拳，精準(zhǔn)命中了當(dāng)時(shí)年輕消費(fèi)者，尤其是Z世代對(duì)成分安全與透明的焦慮。

在大方向正確的基礎(chǔ)上，三谷進(jìn)一步深耕成分黨陣地。

玻尿酸、氨基酸正是2019年的成分趨勢(shì)，三谷以“專(zhuān)注彩色氨基酸，拒絕無(wú)聊個(gè)護(hù)”為口號(hào)，將自身與這一熱門(mén)概念深度綁定，以有趣的差異化賣(mài)點(diǎn)成功吸引了龐大的“成分黨”消費(fèi)群體。

三谷氨基酸洗護(hù)產(chǎn)品介紹，來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

除了成分，三谷更深諳新消費(fèi)的顏值經(jīng)濟(jì)與情感營(yíng)銷(xiāo)。

它賦予洗護(hù)產(chǎn)品以香水般的使用體驗(yàn)，區(qū)分前、中、后調(diào)，并用馬卡龍色系的創(chuàng)新包裝，將日常洗護(hù)行為升級(jí)成為一種“悅己”的儀式感。

在氨基酸洗發(fā)水獲得市場(chǎng)驗(yàn)證后，三谷于2020年初迅速推出奶油慕斯沐浴露，完成品類(lèi)拓展，勢(shì)頭一時(shí)無(wú)兩。

三谷也在嘗試把沐浴露從清潔工具重新定義為社交道具，拿慕斯沐浴露單品來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)沐浴露是液態(tài)的、私密的，而慕斯質(zhì)地將沐浴的清潔功能性徹底轉(zhuǎn)向了體驗(yàn)性，這種可玩性極高的質(zhì)地，本身就是最好的廣告。

神似馬卡龍色系的奶油慕斯質(zhì)地，使其產(chǎn)品天生就具備在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)傳播的基因，成為年輕人的社交貨幣。

當(dāng)用戶(hù)將一張美麗的沐浴照片分享到朋友圈或小紅書(shū)時(shí)，整個(gè)“購(gòu)買(mǎi)-使用-分享”的閉環(huán)完成了。沐浴不再是一個(gè)看不見(jiàn)的過(guò)程，而是一個(gè)可被展示、可獲得認(rèn)可的美學(xué)行為。

社媒平臺(tái)關(guān)于三谷慕斯沐浴露使用分享帖，來(lái)源：小紅書(shū)

然而，光鮮表象下暗藏隱憂。

早在2019年，微博平臺(tái)就有博主發(fā)帖質(zhì)疑三谷抄襲美國(guó)個(gè)性化洗護(hù)品牌Function of Beauty。Function of Beauty的核心模式是“個(gè)性化定制”，用戶(hù)可根據(jù)發(fā)質(zhì)需求自主搭配成分、香型和顏色。

而三谷巧妙地將其降維成為預(yù)設(shè)好的、針對(duì)不同發(fā)質(zhì)的“彩色氨基酸系列”。

這看似是本土化創(chuàng)新，實(shí)則是繞開(kāi)了最核心的技術(shù)與供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)，只攫取了最具傳播性的視覺(jué)符號(hào)。

隨著信息差逐漸縮小，三谷與“抄襲”的綁定認(rèn)知越來(lái)越深，對(duì)品牌形象埋下潛在隱患。

Function of Beauty產(chǎn)品，來(lái)源：Function of Beauty官網(wǎng)

更致命的是其“假洋牌”身份的曝光，這個(gè)號(hào)稱(chēng)擁有英國(guó)血統(tǒng)的品牌，產(chǎn)品卻未在英國(guó)上市。2020年有媒體采訪品牌負(fù)責(zé)人時(shí)，關(guān)于品牌背景的答復(fù)模棱兩可。

對(duì)于抄襲質(zhì)疑，品牌方回應(yīng)“必須承認(rèn)，早期在找準(zhǔn)了產(chǎn)品的內(nèi)核定位后，為了使品牌在國(guó)內(nèi)同類(lèi)市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力，我們參考了國(guó)際上的彩色流行趨勢(shì)，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)”，但這一回答并未打消消費(fèi)者疑慮。

在“抄襲風(fēng)波”基礎(chǔ)上疊加“假洋牌”，品牌試圖構(gòu)建的所有價(jià)值主張，純凈、天然、高級(jí)都因?yàn)楦奶搨味兊脫u搖欲墜。

如果說(shuō)三谷還在試圖用“成分”和“趨勢(shì)”來(lái)包裝自己，那么Rever的崛起，則是將情緒價(jià)值作用發(fā)揮到極致。

當(dāng)國(guó)內(nèi)個(gè)護(hù)市場(chǎng)仍是傳統(tǒng)“膏霜乳液”的天下時(shí)，Rever以創(chuàng)意沐浴球這一小眾品類(lèi)切入，巧妙地對(duì)標(biāo)了海外已有一定認(rèn)知度的品牌Lush，抓住了消費(fèi)升級(jí)中“沐浴精致化”的需求，強(qiáng)調(diào)香氛與悅己概念，將泡澡打造成居家SPA場(chǎng)景。

Rever沐浴球禮盒，圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

Rever不拘泥于傳統(tǒng)形態(tài)，推出了固體油、皂狀、按摩芭、果凍狀、膏狀、粉狀等多種新產(chǎn)品劑型，極大地滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)新奇體驗(yàn)的追求。這種強(qiáng)視覺(jué)沖擊和趣味性的產(chǎn)品，天然適合短視頻和直播展示，為其成為爆品奠定了基礎(chǔ)。

Rever的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)則放在場(chǎng)景上，以沐浴的治愈感與年輕消費(fèi)者的壓力、自我補(bǔ)償需求匹配，將產(chǎn)品變成了低成本、高體驗(yàn)的悅己剛需。

同時(shí)，Rever創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)于線上流量及資本運(yùn)作，他們抓住了新媒體崛起的紅利，通過(guò)與頭部主播李佳琦等的深度合作，以“迅雷之勢(shì)”實(shí)現(xiàn)品牌爆發(fā)，迅速躋身各大平臺(tái)TOP榜單，成為資本眼中最具潛力的新銳代表。

Rever沐浴泡泡啫喱產(chǎn)品在李佳琦直播間售賣(mài)，來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

然而，Rever將情緒價(jià)值最大化的模式，比三谷更為脆弱。

單純依賴(lài)情緒價(jià)值，產(chǎn)品力則十分脆弱，因?yàn)榍榫w價(jià)值的邊際效應(yīng)遞減，新鮮感過(guò)后，情緒價(jià)值的閾值會(huì)不斷提高。品牌必須持續(xù)創(chuàng)造更新穎的吸引點(diǎn)，長(zhǎng)期而言成本及創(chuàng)作難度較高，且極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。

縱觀三谷和Rever的發(fā)展軌跡，可以清晰地看到一條相似的拋物線。

利用信息差快速?gòu)?fù)制海外成功模式→借助新媒體紅利實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)→依賴(lài)資本輸血持續(xù)擴(kuò)張→最終因創(chuàng)新乏力與產(chǎn)品力不足而隕落。

品牌所踩的雷點(diǎn)主要在三方面，一是抄襲風(fēng)波和品牌信任的崩塌。

2019年正是品牌的上升期，三谷的策略非常明確，用頂流資源快速觸達(dá)最廣泛的公眾市場(chǎng)，搶占用戶(hù)心智，以此構(gòu)筑品牌護(hù)城河。

品牌與婁藝瀟、景甜、Angelababy等一線明星的合作正是在執(zhí)行這一策略，意圖在短時(shí)間內(nèi)將品牌聲量推至頂峰，迅速完成市場(chǎng)洗牌。

三谷與部分明星合作推廣內(nèi)容，來(lái)源：小紅書(shū)

一邊是高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，另一邊是不斷抄襲輿論爆發(fā)，不斷侵蝕品牌形象的負(fù)面暗流。

二是產(chǎn)品力缺失，不好用是原罪。

無(wú)論是三谷還是Rever，都陷入了形式大于內(nèi)容的困局。社媒平臺(tái)大量用戶(hù)反饋指向同一個(gè)問(wèn)題——產(chǎn)品不好用。

2022年起，社媒平臺(tái)便出現(xiàn)不少產(chǎn)品使用的吐槽帖。三谷的洗發(fā)水被吐槽洗后感干澀、出現(xiàn)掉發(fā)情況，Rever的沐浴球則存在香味廉價(jià)、假滑難沖洗的問(wèn)題。

社媒平臺(tái)關(guān)于Rever、三谷產(chǎn)品使用吐槽帖，來(lái)源：小紅書(shū)

對(duì)于日化產(chǎn)品而言，短暫的悅己體驗(yàn)無(wú)法支撐長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。當(dāng)新鮮感過(guò)后，產(chǎn)品的核心功能清潔與使用體驗(yàn)，才是留存用戶(hù)的根本。顯然，POLYVOLY將過(guò)多的資源投入了營(yíng)銷(xiāo)和包裝，卻忽略了產(chǎn)品研發(fā)這一立身之本。

三是跟風(fēng)策略失效，創(chuàng)新乏力。

在短暫的爆發(fā)后，品牌并未展現(xiàn)出持續(xù)的創(chuàng)新能力。三谷的產(chǎn)品策略始終是“跟風(fēng)”。2019-2020年CICA成分走熱，三谷推出CICA身體乳。神經(jīng)酰胺成分火了，三谷立即推出神酰水系列，包裝甚至還與花王產(chǎn)品高度雷同。

三谷CICA身體乳、三谷神酰水洗發(fā)水產(chǎn)品，來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，要么以極致性?xún)r(jià)比勝出，要么以真正的技術(shù)壁壘或差異化賣(mài)點(diǎn)建立護(hù)城河。三谷和Rever在這兩方面均沒(méi)有交出滿(mǎn)意答卷，只能在同質(zhì)化的紅海中逐漸沉沒(méi)。

POLYVOLY的破產(chǎn)，更是一個(gè)時(shí)代的縮影。它標(biāo)志著那個(gè)依靠“精準(zhǔn)卡位+高顏值包裝+KOL轟炸+資本輸血”就能快速制造爆款的新消費(fèi)野蠻生長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

流量和資本可以快速制造一個(gè)網(wǎng)紅，但無(wú)法成就一個(gè)品牌。畢竟，消費(fèi)者只會(huì)為的產(chǎn)品價(jià)值買(mǎi)單，而非為了故事和包裝。

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*本文來(lái)源于瀝金，作者Yvonne。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對(duì)接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。