給足情緒價(jià)值。

文丨?？素?cái)經(jīng) 范東成

游戲式交互又有新玩法。

真人版“偷甘蔗”近日成為熱門(mén)話題。四川眉山某甘蔗地老板受網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意啟發(fā)，將自家45畝甘蔗地改成模擬偷甘蔗的互動(dòng)游戲場(chǎng)地，設(shè)有NPC巡邏抓捕，顧客則按每根甘蔗9.9元支付費(fèi)用。目前相關(guān)話題在抖音、快手的累計(jì)播放量超過(guò)了4.9億。

偷甘蔗游戲的魅力顯然不在甘蔗本身，而在NPC帶來(lái)的刺激感。NPC一詞源于游戲，是“non-player character”的縮寫(xiě)，即不由玩家操控的角色。NPC將游戲背景和規(guī)則傳遞給玩家，賦予玩家主角身份，給予行動(dòng)反饋，玩家需要通過(guò)與NPC的互動(dòng)，推進(jìn)游戲任務(wù)或劇情。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，游戲內(nèi)除玩家以外的角色均為NPC，玩家與NPC的交互就是沉浸式游戲感的核。

目前在抖音已擁有109.5萬(wàn)粉絲、在快手已擁有25.1萬(wàn)粉絲的戶外博主“馮梓橙”就發(fā)布了相關(guān)視頻。偷甘蔗時(shí)，她身邊不停有巡邏NPC追逐其他顧客，自己也被NPC團(tuán)團(tuán)圍住，交互頗具戲劇化效果。該視頻僅在抖音的點(diǎn)贊量就已超過(guò)52萬(wàn)。

在真實(shí)世界，NPC成為玩家跨越虛擬與現(xiàn)實(shí)鴻溝的基礎(chǔ)，以生動(dòng)演繹為玩家?guī)?lái)游戲代入感。短視頻平臺(tái)則將一個(gè)個(gè)互動(dòng)瞬間提取、放大、傳播，讓NPC成為帶來(lái)聲量和流量的熱點(diǎn)，如西安大唐不夜城的“房謀杜斷”、長(zhǎng)春市動(dòng)植物公園的“雪餅猴”、開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城的“王婆”、天津歡樂(lè)谷的“公公”等。

這與當(dāng)下情緒消費(fèi)，即不單純基于實(shí)用屬性，而以滿足消費(fèi)者情緒需求為導(dǎo)向的消費(fèi)發(fā)展密切相關(guān)。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2024年為2.31萬(wàn)億元，2025年將增長(zhǎng)至2.72萬(wàn)億元，2029年可達(dá)4.62萬(wàn)億元，CAGR（年復(fù)合增長(zhǎng)率）為14.9%；在潮玩、體驗(yàn)、寵物、療愈等情緒消費(fèi)領(lǐng)域中，包含NPC互動(dòng)景區(qū)在內(nèi)的沉浸式體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，為消費(fèi)者偏好第一位。

人們對(duì)情緒價(jià)值的重視，加之短視頻塑造的強(qiáng)互動(dòng)、易傳播的內(nèi)容特性，共同構(gòu)筑了當(dāng)下文旅體驗(yàn)以NPC互動(dòng)為精髓的新景區(qū)模式。這讓游客從被動(dòng)觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)者和共創(chuàng)者，使文旅生態(tài)向游客、景區(qū)、產(chǎn)業(yè)與平臺(tái)的多方共贏再進(jìn)一步。

01

角色轉(zhuǎn)向真人

短視頻平臺(tái)的流量推送建構(gòu)了景區(qū)NPC的高光模式。

長(zhǎng)春市動(dòng)植物公園昵稱“雪餅猴”的孫悟空NPC即是典型一例。目前“雪餅猴”扮演者王鐵柱在抖音已擁有361.2萬(wàn)粉絲，在快手已擁有35.2萬(wàn)粉絲。除本人賬號(hào)外，短視頻平臺(tái)上還有大量分享“雪餅猴”視頻切片的賬號(hào)，部分賬號(hào)的累計(jì)點(diǎn)贊量超過(guò)了600萬(wàn)。

長(zhǎng)春市動(dòng)植物公園原本開(kāi)設(shè)的是《西游記》IP的主題項(xiàng)目，因?yàn)樵摴珗@曾是1986年播出的央視經(jīng)典電視劇《西游記》拍攝取景地，項(xiàng)目獲得了電視劇的版權(quán)授權(quán)。作為項(xiàng)目的組成部分，2023年底，公園招募了王鐵柱扮演孫悟空。但當(dāng)時(shí)為冬季，游客不多，項(xiàng)目整體熱度不高。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2024年2月，有游客拍攝了孫悟空被投喂雪餅時(shí)的幽默表現(xiàn)，王鐵柱的熱度才迅速走高。視頻中，王鐵柱帶著濃重的東北口音，說(shuō)雪餅“太干巴了，拉嗓子”，讓網(wǎng)友覺(jué)得十分有趣，稱他為“雪餅猴”。

很快，王鐵柱的短視頻賬號(hào)漲粉幾十萬(wàn)，直播間人數(shù)從50人飆升到超過(guò)10萬(wàn)人。王鐵柱的視頻中開(kāi)始出現(xiàn)天南海北的游客，最遠(yuǎn)的游客來(lái)自新西蘭；有的游客排隊(duì)6小時(shí)，只為了能和“雪餅猴”近距離接觸。

這直接拉動(dòng)了長(zhǎng)春市動(dòng)植物公園的客流量。

官方數(shù)據(jù)顯示，2023年“五一”假期，即4月29日至5月3日，長(zhǎng)春市動(dòng)植物公園接待游客14.4萬(wàn)人；到了2024年“五一”假期，即5月1日至5日，公園接待游客近30萬(wàn)人，外地游客占比超過(guò)60%；2025年“十一”假期前七日，即10月1日至7日，公園累計(jì)接待游客24.3萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)18.3%。

基于持續(xù)性直播運(yùn)營(yíng)，王鐵柱全面呈現(xiàn)了“雪餅猴”臺(tái)前幕后的活動(dòng)，包括上下班、化妝過(guò)程、即興表演等。這使粉絲粘性進(jìn)一步提升，線上線下體驗(yàn)深度融合，“雪餅猴”熱度得以維系。王鐵柱還獲得了長(zhǎng)春市文化廣播電視和旅游局“文旅推薦官”的官方認(rèn)證。

“雪餅猴”極富王鐵柱的個(gè)人色彩，與孫悟空IP本身有較大距離，但這并不妨礙他獲得游客青睞。這也體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)NPC演繹側(cè)重點(diǎn)的變化——由依賴經(jīng)典IP轉(zhuǎn)向以演員個(gè)人色彩為主。

從全球看，早期NPC大多源自主題公園，由工作人員扮演IP角色。據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，自1955年7月，位于美國(guó)加州的全世界第一座迪士尼樂(lè)園開(kāi)放伊始，就有工作人員扮演米老鼠、白雪公主等經(jīng)典角色，那時(shí)還沒(méi)有NPC這一稱謂；之后，迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城等主題公園都有了NPC互動(dòng)、巡游的標(biāo)準(zhǔn)配置。

主題公園模式下，游客認(rèn)同的是IP角色，而非作為扮演者的工作人員本身。

這些工作人員或身著全覆蓋式玩偶服，或以貼合角色的妝容、服飾示人，都會(huì)盡量少露出個(gè)人特征。迪士尼公園就有規(guī)定，扮演NPC的工作人員不能隨意摘下頭套，不允許穿著扮演服裝自拍，以免打破角色在游客心目中的形象。而且，NPC往往保持靜默，只通過(guò)貼合角色的肢體動(dòng)作來(lái)與游客互動(dòng)，比如揮手致意、定點(diǎn)合影等，互動(dòng)形式高度標(biāo)準(zhǔn)化。

上海迪士尼的玲娜貝兒就是如此。因上海迪士尼位于浦東區(qū)川沙鎮(zhèn)，角色本身又為狐貍，網(wǎng)友便給了玲娜貝兒“川沙妲己”的昵稱。但這些均源自玲娜貝兒本身的可愛(ài)形象，與玩偶服內(nèi)的工作人員關(guān)聯(lián)不大。

依靠語(yǔ)言互動(dòng)的風(fēng)潮從環(huán)球影城的NPC威震天開(kāi)始。這個(gè)角色原本就有語(yǔ)帶譏諷的“毒舌”個(gè)性，工作人員與游客互動(dòng)的臨場(chǎng)發(fā)揮使其在短視頻平臺(tái)走紅，相關(guān)話題在微博、抖音等平臺(tái)閱讀量過(guò)億。但游客同樣不知道扮演威震天的工作人員姓甚名誰(shuí)，只能透過(guò)機(jī)械鎧甲和變聲器感受角色存在。

相較之下，本土化IP更重視演員本身，真人屬性更為強(qiáng)烈。

除“雪餅猴”外，2023年4月爆火的“房謀杜斷”亦是一例。在西安大唐不夜城的“盛唐密盒”表演中，王澤、陳安兩位演員分別扮演房玄齡、杜如晦，因與游客提問(wèn)互動(dòng)而走紅。4個(gè)月后，這兩位演員就發(fā)布聲明，表示已離開(kāi)大唐不夜城。此后，兩人仍以“房謀杜斷”的形象在國(guó)內(nèi)其他各大景區(qū)進(jìn)行演出。

02

更新互動(dòng)模式

正如王鐵柱賦予“雪餅猴”的特質(zhì)，如今更得游客喜愛(ài)的是NPC的個(gè)人魅力，特別是網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)里說(shuō)的“活人感”。

這正是許多NPC不再需要貼合具體IP的原因。NPC演員本人憑借鮮明的場(chǎng)景設(shè)定與角色身份，配合精準(zhǔn)的肢體語(yǔ)言與即興反應(yīng)，就能創(chuàng)造能夠在短視頻平臺(tái)大量傳播的視頻內(nèi)容。

比如在天津歡樂(lè)谷飾演太監(jiān)角色的“天天在天津”，本人抖音賬號(hào)僅有10萬(wàn)粉絲，但多位游客為其拍攝、上傳的十幾個(gè)互動(dòng)視頻點(diǎn)贊量都超過(guò)10萬(wàn)。許多網(wǎng)友并不知道他如何稱呼，就直呼“公公”。有游客遞出糖果，公公便挑眉瞪眼、左顧右盼地把糖藏進(jìn)懷里，還掏出一個(gè)比心的手勢(shì)。用網(wǎng)友的話說(shuō)，這叫情緒價(jià)值拉滿。

明星NPC也不例外。

比如在電視劇《隋唐英雄傳》中飾演李世民的演員鄭國(guó)霖，在西安千古情景區(qū)做起了穿龍袍、坐摩托的NPC，不再是電視劇里高高在上的帝王形象，而是景區(qū)內(nèi)與游客嬉笑對(duì)話的“玩伴”。還有在《情深深雨濛濛》中飾演“黑豹子”陸振華的演員寇振海，在上海千古情景區(qū)復(fù)刻了陸振華的經(jīng)典造型，上一秒展現(xiàn)角色的威嚴(yán)霸氣，下一秒突然跳起熱舞，用反差感點(diǎn)燃現(xiàn)場(chǎng)。

這些依靠臨場(chǎng)反應(yīng)、充滿不確定性的互動(dòng)，天然適配短視頻傳播邏輯，能夠在社交平臺(tái)持續(xù)輸送具有裂變潛力的內(nèi)容素材。用戶感受的不止是互動(dòng)體驗(yàn)本身，還能置身其中，與NPC一起登上社交媒體，滿足社交展示和自我表達(dá)的需求。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)各個(gè)景點(diǎn)普遍存在的顏值NPC即是典型。

比如憑借黑皮獸耳造型與小奶狗長(zhǎng)相迅速出圈的桑木，賬號(hào)名為“桑又一木”，目前在抖音已擁有176.8萬(wàn)粉絲，在快手已擁有98.3萬(wàn)粉絲。桑木賬號(hào)還特別標(biāo)注，線下互動(dòng)均可進(jìn)行“公主抱”，體重不限。桑木通過(guò)可觸碰的真人體驗(yàn)滿足用戶需求，火了以后，活動(dòng)也從原先鄭州方特歡樂(lè)世界的定點(diǎn)演出，拓展至全國(guó)多個(gè)城市的線下活動(dòng)。

顏值類網(wǎng)紅并非新鮮事物。此前西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”就憑借飄逸舞姿成為短視頻破圈案例，男團(tuán)成員甘望星也是在長(zhǎng)沙世界之窗擔(dān)任鬼屋NPC時(shí)因游客拍攝而走紅，然后參加了騰訊視頻的《創(chuàng)造營(yíng)2021》。

現(xiàn)在的顏值NPC則再次進(jìn)階，主動(dòng)契合短視頻傳播邏輯，憑借專業(yè)表現(xiàn)力，確保視頻兼具情感溫度與傳播爆點(diǎn)，并讓游客成為內(nèi)容的共創(chuàng)者與傳播節(jié)點(diǎn)——托臉、比心、公主抱等較為親密的動(dòng)作已成為大量NPC的標(biāo)準(zhǔn)互動(dòng)模式。

曾在天津歡樂(lè)谷、長(zhǎng)沙世界之窗等多個(gè)景區(qū)游玩的00后小陳對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示，她開(kāi)始只是將與NPC的互動(dòng)發(fā)到微信朋友圈，結(jié)果“引來(lái)哇聲一片”，由此才決定發(fā)到抖音；這些互動(dòng)視頻有的點(diǎn)贊量能夠超過(guò)1萬(wàn)，遠(yuǎn)高于她平時(shí)的個(gè)人生活內(nèi)容視頻。

據(jù)小陳描述，這些NPC們熟練掌握短視頻常見(jiàn)的各種拍攝角度、姿勢(shì)和動(dòng)作，比如將手機(jī)遞給NPC，對(duì)方就會(huì)自動(dòng)將手機(jī)前置攝像頭放到斜向下45度角位置進(jìn)行合照，并在合照時(shí)把自己的臉擺在略微向前的位置，保證游客在鏡頭下臉顯得更小、更好看；如果游客一只手拿著手機(jī)，伸出另一只手手掌向上，NPC就會(huì)將臉?lè)旁谑终粕贤瓿赏腥鶆?dòng)作，并配合短視頻常見(jiàn)的親吻、比心、眨眼等動(dòng)作，以便游客拍攝視頻；面對(duì)肌肉型NPC，游客可自然觸碰胸肌、腹肌，NPC甚至?xí)鲃?dòng)牽引游客的手完成互動(dòng)。

這些精準(zhǔn)捕捉用戶心理，又貼合短視頻傳播邏輯的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，成為了新一代NPC在線上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。許多NPC在線下表演時(shí)會(huì)將寫(xiě)有自己短視頻平臺(tái)賬號(hào)名稱的小標(biāo)牌掛在身上，并提醒游客關(guān)注賬號(hào)，還會(huì)通過(guò)直播等活動(dòng)提升曝光量。

03

內(nèi)容再拓流量

國(guó)內(nèi)有些景區(qū)已將NPC整合組成更大的內(nèi)容布局。

開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城就頗典型。景區(qū)內(nèi)有超過(guò)1000名NPC，每日各種演出、互動(dòng)超過(guò)2000場(chǎng)，游客可以參加“王婆說(shuō)媒”、與“仙君”猜拳、與“老嫂子”斗舞。從NPC處贏取銀票后，游客還可以參與需要銀票的活動(dòng)或兌換禮品。NPC構(gòu)筑了景區(qū)內(nèi)容豐富的故事網(wǎng)絡(luò)，帶給游客無(wú)限沉浸角色扮演的獨(dú)特體驗(yàn)感。

在此背景下，不少萬(wàn)歲山的NPC走紅出圈。比如“王婆說(shuō)媒”，節(jié)目被網(wǎng)友戲稱為“接地氣版《非誠(chéng)勿擾》”，“王婆”的扮演者趙梅也由此深得網(wǎng)友喜愛(ài)。目前趙梅的賬號(hào)在抖音已擁有767.4萬(wàn)粉絲，在快手已擁有172.8萬(wàn)粉絲。萬(wàn)歲山還有扮演過(guò)丞相及公公形象的“萬(wàn)歲山王大人”、扮演仙君的“大華不吃菜”等，他們的短視頻平臺(tái)賬號(hào)粉絲量多在10萬(wàn)以上。

通過(guò)短視頻平臺(tái)，萬(wàn)歲山構(gòu)建了完整的文旅消費(fèi)閉環(huán)——在各個(gè)表演內(nèi)容的切片引流后，官方賬號(hào)直接給出景區(qū)購(gòu)票鏈接，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容觸達(dá)至門(mén)票銷售的一站式轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，其中也不乏用戶在短視頻平臺(tái)種草，再去大眾點(diǎn)評(píng)、攜程等平臺(tái)購(gòu)票。官方數(shù)據(jù)顯示，截至10月31日，萬(wàn)歲山景區(qū)2025年入園游客數(shù)量已超過(guò)1700萬(wàn)，營(yíng)收達(dá)10.68億元，全年?duì)I收有望超過(guò)12億元。

景區(qū)與NPC的共生關(guān)系由此顯現(xiàn)。

與依賴昂貴游樂(lè)設(shè)備和數(shù)十年IP培育的迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城等主題樂(lè)園模式截然不同，萬(wàn)歲山通過(guò)運(yùn)用《清明上河圖》《水滸傳》等深入人心的全民性文化IP，借助NPC的生動(dòng)演繹，將歷史場(chǎng)景活化再現(xiàn)。以NPC為核心，能夠規(guī)避原創(chuàng)IP的天價(jià)開(kāi)發(fā)成本，還能給予演員靈活度，NPC自發(fā)迭代互動(dòng)內(nèi)容，吸引游客。由此，景區(qū)不再是單純的拍照打卡點(diǎn)，而是成為可體驗(yàn)、可消費(fèi)、可傳播的文旅業(yè)態(tài)。

這是景區(qū)與NPC演員的雙贏。

盡管NPC的基礎(chǔ)薪資不高——據(jù)公開(kāi)招聘資料，大部分景區(qū)NPC的兼職時(shí)薪在15-50元之間，全職演員月工資多在4000元-1萬(wàn)元，但景區(qū)為NPC提供展示平臺(tái)與走紅機(jī)會(huì)，NPC則以個(gè)人魅力反哺景區(qū)流量。目前已有部分景區(qū)推進(jìn)NPC的偶像化運(yùn)營(yíng)，比如天津、南京、深圳等地的歡樂(lè)谷都有NPC排班表，方便游客進(jìn)行追星式打卡。

就連NPC招聘活動(dòng)本身，包括邀請(qǐng)網(wǎng)紅跨界客串，都能成為獨(dú)立傳播的熱點(diǎn)。此前洛陽(yáng)重渡溝景區(qū)、臨沂天上王城景區(qū)、上饒婺女洲度假區(qū)都曾因高薪招聘引發(fā)熱議。還有部分博主特意兼職NPC，拉動(dòng)線下流量，提升人氣，比如抖音博主“利嗨樂(lè)樂(lè)子”就特地發(fā)布了自己在臨沂瑯琊古城景區(qū)做NPC的全過(guò)程，也有粉絲特地根據(jù)視頻去到活動(dòng)地點(diǎn)打卡留念。

國(guó)家近年來(lái)在文旅政策方面持續(xù)釋放紅利。

國(guó)務(wù)院辦公廳2025年1月印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長(zhǎng)點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》，提出擴(kuò)大特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給、培育消費(fèi)場(chǎng)景等舉措。2025年11月，文旅部在國(guó)務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上表示，要引導(dǎo)文旅消費(fèi)活動(dòng)出新，持續(xù)舉辦全國(guó)文化和旅游消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)，推出應(yīng)季應(yīng)景的產(chǎn)品和服務(wù)。

在此背景下，以NPC互動(dòng)為核心的景區(qū)新模式，通過(guò)情緒價(jià)值供給與短視頻傳播，構(gòu)建了體驗(yàn)、共創(chuàng)、傳播、消費(fèi)的完整閉環(huán)。這不僅為景區(qū)帶來(lái)了持續(xù)客流與品牌聲量，也為內(nèi)容平臺(tái)沉淀了海量原生素材，標(biāo)志著文旅產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)景觀消費(fèi)向情感消費(fèi)的時(shí)代跨越。這種以人為紐帶、以情感連接為驅(qū)動(dòng)的新范式，正在重塑文旅行業(yè)價(jià)值邏輯，或?qū)樾袠I(yè)未來(lái)持續(xù)發(fā)展注入更多動(dòng)能。