作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：商場(chǎng)里的“變臉”戲法，380元和1080元的羊絨衫，到底選哪件？

最近逛商場(chǎng)的消費(fèi)者們可能都遇到了同樣的困惑，明明上周還在的“哥弟真的好”和“阿瑪施”的專賣店，這周門頭就換成了“深呼吸”（DEEP BREATH）。

可是走進(jìn)去一看，店員還是那些熟悉的面孔，衣服也還是那些熟悉的款式，甚至連價(jià)格標(biāo)簽都沒(méi)怎么變。

但不能否認(rèn)品牌名字確實(shí)就這么悄無(wú)聲息地?fù)Q了，這種“換牌不換貨”的操作，讓很多老顧客直呼看不懂。

更讓消費(fèi)者困惑的是，有些商場(chǎng)里同時(shí)存在著“哥弟”和“深呼吸”兩家店，明明兩家都賣著看起來(lái)差不多的衣服，價(jià)格卻相差懸殊。

所以是新門頭下“哥弟”易主了？還是有人另起爐灶？這場(chǎng)看似突然的品牌“變臉”，背后是一場(chǎng)醞釀了長(zhǎng)達(dá)多年的商業(yè)博弈。

比大牌便宜，比便宜貨大牌

這個(gè)可能不太被年輕消費(fèi)者熟悉的品牌，卻在閉店潮席卷女裝行業(yè)的當(dāng)下，全國(guó)門店超過(guò)8000家，年?duì)I收高達(dá)300億，活得比許多網(wǎng)紅品牌都滋潤(rùn)。

這個(gè)老牌子，論高端不及奢侈大牌有面子，論快時(shí)尚不如網(wǎng)紅品牌花樣多，卻偏偏能在市場(chǎng)的“中游”扎下深根，幾十年風(fēng)吹不倒。

更難得的是，總有一群忠實(shí)顧客，像例行公事一樣，每年都來(lái)，一買就是好幾件，這背后的吸引力，究竟從何而來(lái)？

回答這個(gè)問(wèn)題之前，得先搞清楚哥弟把誰(shuí)當(dāng)成了“金主”，這個(gè)品牌盯上的，或許不是一線城市的時(shí)髦女孩，而是二三四線城市中那批“看重生活質(zhì)量但追求低調(diào)”的中年女性。

畢竟這個(gè)群體的消費(fèi)邏輯很特別，她們不是買不起大牌，但大牌太張揚(yáng)了，在單位里穿不合適；她們也對(duì)快時(shí)尚“不感冒”，在這些消費(fèi)者眼里，快時(shí)尚意味著洗一次就變形、穿兩季就過(guò)時(shí)，性價(jià)比太低。

于是哥弟恰好卡在了這個(gè)“體面又劃算”的黃金區(qū)間，單品把性價(jià)比拉到了極致，既不會(huì)因?yàn)樘阋孙@得掉價(jià)，又不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高造成負(fù)擔(dān)。

說(shuō)白了，哥弟做的是“中式老錢”的生意，“中式老錢”的標(biāo)準(zhǔn)不是“吸睛”，而是“得體”，某種意義上，哥弟賣的已經(jīng)不是一件衣服了，這個(gè)品牌賣的是“職場(chǎng)安全感”和“社交體面”。

這也是為什么很多人說(shuō)，哥弟的價(jià)格里有一部分是“品牌安全感”，但這筆賬，很多消費(fèi)者都愿意認(rèn)。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的背景下，很多女性既不愿意買低價(jià)低質(zhì)的快時(shí)尚，又對(duì)高端品牌的高溢價(jià)望而卻步，這個(gè)品牌正好填補(bǔ)了這個(gè)空白。

但問(wèn)題也出在這里，同樣一件100%山羊絨上衣，在哥弟賣1080元，在電商平臺(tái)上的“深呼吸”只賣380元，明明面料相同、款式相似，價(jià)格卻差了三倍。

這1080元對(duì)比380元的版本，是真便宜了，還是省掉了某些消費(fèi)者看不見(jiàn)的東西？

門店一夜換牌

消費(fèi)者成了“最糊涂”的人？

哥弟這個(gè)牌子算得上“老江湖”了，從1977年創(chuàng)辦至今已經(jīng)走過(guò)了49個(gè)年頭，旗下也有著眾多的姐妹品牌。

故事講到2011年，有個(gè)挺關(guān)鍵的變化，那個(gè)時(shí)候創(chuàng)始人施復(fù)元的兒子施皓天，決定和一直站在同一戰(zhàn)線的應(yīng)劍成立廣州哥弟真的好貿(mào)易有限公司。

所謂“哥弟真的好”（如今的“深呼吸”），是哥弟公司2020年授權(quán)給經(jīng)銷商應(yīng)劍運(yùn)營(yíng)的一個(gè)“性價(jià)比副線”，應(yīng)劍團(tuán)隊(duì)主攻線上做大聲量，說(shuō)得清楚一些就是哥弟負(fù)責(zé)品牌和設(shè)計(jì)，應(yīng)劍負(fù)責(zé)渠道和銷售。

這是一個(gè)典型的“品牌方和經(jīng)銷商”合作模式，在服裝行業(yè)并不稀奇，而且雙方合作長(zhǎng)達(dá)27年，本應(yīng)相安無(wú)事，但這種商標(biāo)權(quán)歸施家，運(yùn)營(yíng)權(quán)歸應(yīng)劍的局面，為日后的反目埋下了伏筆。

于是日積月累下來(lái)，很多消費(fèi)者沖著“哥弟”這個(gè)名字買了衣服，結(jié)果發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不盡如人意，回頭就在網(wǎng)上給“哥弟”品牌打差評(píng)。

但消費(fèi)者們沒(méi)完全搞明白，自己買到的可能不是那個(gè)經(jīng)典的哥弟，而是名字聽(tīng)起來(lái)像“孿生兄弟”的副線產(chǎn)品，主品牌就這么替人背了鍋，有苦說(shuō)不出。

原本清晰的品牌邊界，開(kāi)始變得模糊，消費(fèi)者分不清哪個(gè)才是真正的“哥弟”，更不知道自己的錢到底花在了“品質(zhì)”上還是“品牌”上。

這意味著，大量消費(fèi)者以為自己在買“哥弟”，實(shí)際上買到的是“深呼吸”的貨。

2024年7月，年哥弟公司發(fā)出一紙聲明，把話說(shuō)得明明白白，“哥弟”和“哥弟真的好”現(xiàn)在和將來(lái)都是兩碼事，誰(shuí)也不沾誰(shuí)，話一放出來(lái)，跟著就把“哥弟真的好”這塊招牌的使用權(quán)給收回了。

那應(yīng)劍這邊也沒(méi)閑著，對(duì)方不想一起玩了，他就“另起爐灶”，于是原來(lái)的“哥弟真的好”門店和商品，后面變成了“深呼吸”的新招牌開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

再此之后，深呼吸依舊延續(xù)著之前那套被業(yè)內(nèi)稱為“質(zhì)價(jià)比突圍”的策略，簡(jiǎn)單說(shuō)就是用接近成本價(jià)的方式銷售高品質(zhì)面料的產(chǎn)品，繼續(xù)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，這套打法也確實(shí)成效頗佳，深呼吸女士羊毛羊絨衫在2025年抖音“雙11”女裝羊毛羊絨類目榜單中銷量登頂?shù)谝弧?/strong>

相比之下，哥弟依然堅(jiān)持著中高端的定價(jià)策略，一件羊絨衫1080元，在哥弟的體系里屬于正常價(jià)位，這個(gè)品牌從1977年創(chuàng)立至今，積累了一批忠實(shí)的女性客戶，她們認(rèn)可哥弟的剪裁工藝和面料品質(zhì)，也愿意為“哥弟”的獨(dú)有性價(jià)比兜底。

但問(wèn)題在于，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)面料描述相同、價(jià)格卻只有三分之一的選擇時(shí)，消費(fèi)者的心理天平很容易發(fā)生傾斜。

特別是對(duì)于那些并非哥弟鐵桿粉絲的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種“試試看”的成本也還在接受范圍之內(nèi)。

然而，低價(jià)背后真的沒(méi)有代價(jià)嗎？關(guān)于“哥弟真的好”（深呼吸前身）商品質(zhì)量的投訴層出不窮，雖然深呼吸方面強(qiáng)調(diào)自己的原料上和以前的標(biāo)準(zhǔn)相同，但對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很難憑肉眼判斷一件380元的羊絨衫和一件1080元的羊絨衫，到底有多大差別。

這種信息不對(duì)稱讓很多消費(fèi)者陷入了選擇困難，買貴的怕被“割韭菜”，買便宜的又擔(dān)心質(zhì)量不過(guò)關(guān)。

其實(shí)對(duì)此迷茫的不僅僅是老顧客，品牌自身分家后雙方日子都不太平，也在市場(chǎng)上“摸著石頭過(guò)河”。

品牌可以割席

消費(fèi)者信任和期待無(wú)法“一刀切”

分家之后，應(yīng)劍的“深呼吸”拿到了367萬(wàn)的天貓粉絲，留給“哥弟”的線上店鋪粉絲僅有六萬(wàn)多，這個(gè)懸殊的數(shù)字對(duì)比，似乎揭示了一場(chǎng)已經(jīng)分出勝負(fù)的線上流量戰(zhàn)爭(zhēng)。

但這個(gè)品牌認(rèn)知完全建立在“哥弟”的認(rèn)知之上，店里有哥弟的老貨、賣的是哥弟的風(fēng)格、服務(wù)的也是哥弟的老顧客，一旦“哥弟”這兩個(gè)字的吸引力消退，“深呼吸”能不能撐起獨(dú)立品牌的價(jià)值，還是個(gè)未知數(shù)。

更重要的是，大量消費(fèi)者投訴的“質(zhì)量差”問(wèn)題，究竟是低價(jià)的代價(jià)還是品控的失控？改名解決不了質(zhì)量問(wèn)題，只會(huì)讓老顧客更加警覺(jué)。

哥弟這邊，看似撇清了關(guān)系、守住了品牌調(diào)性，但也付出了實(shí)實(shí)在在的代價(jià)，最直接的損失就是線上的渠道，在一夜之間成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資產(chǎn)。

這一通操作下來(lái)，“最糊涂”的還是消費(fèi)者，那些認(rèn)準(zhǔn)“哥弟”牌子的老顧客，現(xiàn)在走進(jìn)商場(chǎng)，要仔細(xì)辨認(rèn)門頭、翻看吊牌，才能確定自己買的是不是“正牌”。

品牌之間可以割席，消費(fèi)者對(duì)“哥弟”這兩個(gè)字的信任和期待，卻沒(méi)辦法一刀切開(kāi)。

目前來(lái)看，對(duì)于線上購(gòu)物為主、注重性價(jià)比的年輕消費(fèi)者而言，深呼吸無(wú)疑更占優(yōu)勢(shì)，品牌以驚人的線上流量、爆款單品和更接地氣的價(jià)格實(shí)現(xiàn)了快速破圈。

但對(duì)于習(xí)慣線下購(gòu)物、看重品牌歷史、長(zhǎng)期穿著體驗(yàn)的成熟老客戶，哥弟依然擁有不可替代的吸引力，品牌線下龐大的門店網(wǎng)絡(luò)和多年的品質(zhì)口碑，是那么多年建起來(lái)的堅(jiān)實(shí)護(hù)城河。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，深呼吸贏得了“線上市場(chǎng)”和“流量戰(zhàn)場(chǎng)”，而哥弟守著“線下的市場(chǎng)”和“老顧客的信任”，但這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束，最終誰(shuí)更受歡迎，取決于哪個(gè)品牌能更好地彌補(bǔ)自己的短板。

深呼吸需要建立更深厚的品牌文化和品質(zhì)信任，而哥弟則需要補(bǔ)上數(shù)字化和年輕化這一課。

當(dāng)“哥弟”不再等同于“靠譜”，當(dāng)“深呼吸”還沒(méi)建立獨(dú)立的口碑，消費(fèi)者轉(zhuǎn)身走進(jìn)隔壁的伊芙麗、歌力思，不過(guò)是多走兩步路的事。

商標(biāo)可以打官司爭(zhēng)，粉絲可以靠運(yùn)營(yíng)搶，但信任碎了，真的很難縫上。

消費(fèi)者的錢袋子，不該為品牌內(nèi)訌買單，說(shuō)到底，哥弟之所以能火這么多年，靠的不是花里胡哨的營(yíng)銷，而是在價(jià)格和品質(zhì)之間找到一個(gè)讓人安心的平衡點(diǎn)。

然而這場(chǎng)分家風(fēng)波，恰恰動(dòng)搖了“消費(fèi)者對(duì)品牌的信任”，一個(gè)“哥弟”，兩個(gè)老板，不同的價(jià)格，質(zhì)量參差不齊，連商標(biāo)都說(shuō)不清歸誰(shuí)，品牌方可以發(fā)聲明、打官司、換門頭，但消費(fèi)者不關(guān)心這些。

消費(fèi)者想知道的是不同價(jià)格下的差異到底在哪里，認(rèn)的是“哥弟”這兩個(gè)字，為什么到最后卻買不到心里那個(gè)“哥弟”。

一個(gè)品牌能火40多年不容易，可品牌的內(nèi)核一旦被內(nèi)訌消耗、邊界一旦被模糊，老顧客的耐心是有限的，畢竟，這個(gè)時(shí)代最不缺的就是新選擇。

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