出品｜達(dá)摩財(cái)經(jīng)

伴隨千問(wèn)APP的上線，阿里試圖搶奪下一個(gè)流量“超級(jí)入口”。

11月25日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，集團(tuán)收入2478億元，同比增長(zhǎng)5%，但經(jīng)調(diào)整EBITA同比大幅下降78%，從去年同期405.61億元降至90.73億元。

若剔除即時(shí)零售業(yè)務(wù)的虧損，阿里巴巴中國(guó)電商集團(tuán)的調(diào)整后EBITA本季度將實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)同比增長(zhǎng)。這就意味著，三季度的利潤(rùn)大幅下降，基本都是閃購(gòu)在外賣(mài)大戰(zhàn)中的巨額補(bǔ)貼所致。阿里CFO徐宏在電話會(huì)中表示，預(yù)計(jì)下個(gè)季度的投入將顯著收縮。

財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)是，第三季度，阿里云業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)34%至296.1億元，經(jīng)調(diào)整EBITA亦增長(zhǎng)35%至36.04億元。并且管理層表態(tài)，三年3800億元的投入有點(diǎn)保守，未來(lái)不排除進(jìn)一步增加的可能。

前不久，阿里正式官宣千問(wèn)App公測(cè)版上線，全力進(jìn)軍AI 2C市場(chǎng)，標(biāo)志著阿里在AI賽道的競(jìng)爭(zhēng)從技術(shù)布局轉(zhuǎn)向用戶端戰(zhàn)場(chǎng)，阿里終于將全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)指向2C應(yīng)用層。

對(duì)于手握技術(shù)底牌卻長(zhǎng)期受困流量焦慮的阿里而言，這場(chǎng)AItoC攻堅(jiān)戰(zhàn)不僅是技術(shù)落地的試金石，幾乎可以說(shuō)是影響電商基本盤(pán)存續(xù)的背水之戰(zhàn)。

我們可以理解阿里的決心和焦慮。畢竟，自身業(yè)務(wù)是消耗流量為主，在字節(jié)、騰訊等流量巨頭不斷侵入電商腹地的情形下，阿里太迫切需要一塊流量“自留地”了。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，也可以視為當(dāng)年“來(lái)往PK微信”的延續(xù)。但唯一的問(wèn)題在于，入口這個(gè)賽道實(shí)在是太過(guò)擁擠了，豆包、Kimi、文心、元寶都試圖問(wèn)鼎。

阿里和巨頭們的戰(zhàn)火一觸即發(fā)。

與字節(jié)正面交鋒

在阿里多年的AI技術(shù)布局后，終于卷向了2C應(yīng)用層，同時(shí)也意味著，阿里將和字節(jié)這個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手展開(kāi)正面交鋒。

阿里過(guò)去在AI上的高投入是顯而易見(jiàn)的。財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去4個(gè)季度，阿里AI+云基礎(chǔ)設(shè)施累計(jì)資本開(kāi)支約1200億元，本季度單季資本開(kāi)支315.01億元，同比增80.1%，核心投向AI算力基建。

憑借著高度投入，在AI領(lǐng)域的幾大競(jìng)爭(zhēng)層面中，阿里已構(gòu)建起國(guó)內(nèi)獨(dú)一檔的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

芯片有倚天、玄鐵，算力底座是阿里云，數(shù)據(jù)處理靠Lindorm，模型有開(kāi)源標(biāo)桿Qwen，應(yīng)用管理工具平臺(tái)是百煉，2C應(yīng)用層還有夸克、靈光以及剛上線的千問(wèn)APP。這種從芯片到應(yīng)用的完整閉環(huán)，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭中絕無(wú)僅有。

但遺憾的是，在2C入口上，阿里的技術(shù)厚度卻一直未能轉(zhuǎn)化為用戶規(guī)模。國(guó)金產(chǎn)業(yè)研究顯示，在2024到2025年國(guó)內(nèi)AI應(yīng)用訪問(wèn)量月表中，夸克長(zhǎng)期排在中腰部位置，直到今年8月、9月才躋身前三。相比之下，字節(jié)系的豆包長(zhǎng)期霸榜，沒(méi)有出過(guò)前三。

按國(guó)金此前的分析，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)已形成“頭部雙強(qiáng)”格局，Deepseek自今年2月起長(zhǎng)期穩(wěn)居第一，豆包穩(wěn)定位列前二，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的用戶粘性與市場(chǎng)影響力；Kimi、百度AI搜索及騰訊元寶等腰部應(yīng)用緊隨其后；而即夢(mèng)AI、知乎直答、阿里通義等則波動(dòng)明顯，體現(xiàn)出中腰部競(jìng)爭(zhēng)激烈、替代性強(qiáng)。

而具有“鏈主”之勢(shì)的阿里顯然不希望在2C領(lǐng)域掉隊(duì)，畢竟在AI時(shí)代，2C入口直接決定流量話語(yǔ)權(quán)，而流量正是電商帝國(guó)的生命線，所以阿里必須在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中全力一搏。

在此之下，阿里千問(wèn)App對(duì)標(biāo)ChatGPT、靈光App加大投放力度，加上夸克的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，阿里以"賽馬模式"押注三個(gè)核心產(chǎn)品，誓要在2C賽道撕開(kāi)缺口。

這種迫切，和電商基本盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)息息相關(guān)。

根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，抖音電商今年前十個(gè)月的GMV（完成支付的成交額）增速超 30%，全年 GMV 將邁過(guò) 4 萬(wàn)億元關(guān)口，逼近拼多多水平（同支付口徑）。一年多以前，抖音電商的廣告收入已超過(guò)阿里巴巴。有分析稱，淘寶支付 GMV 在 6 萬(wàn)億元的體量。如果雙方都保持目前的增速，要不了幾年就會(huì)被趕上。

大敵當(dāng)前，千問(wèn)必須要承擔(dān)起尋找“流量之源”的重任。

不過(guò)，作為阿里目前最強(qiáng)勁的對(duì)手，字節(jié)在AItoC防線已然堅(jiān)固。字節(jié)豆包不僅背靠抖音6億日活，更通過(guò)生態(tài)導(dǎo)流形成用戶粘性，目標(biāo)直指"AI時(shí)代搜索入口+流量池"。

值得關(guān)注的是，如果豆包再進(jìn)一步接入電商、本地生活等服務(wù)，就又會(huì)變成新消費(fèi)決策入口，形成一個(gè)完整閉環(huán)。

這也意味著，阿里和字節(jié)，在電商和AI上幾乎同時(shí)成為新對(duì)手。

爭(zhēng)奪下一個(gè)“超級(jí)入口”

阿里與字節(jié)的AI 2C之爭(zhēng)，本質(zhì)是兩條發(fā)展路徑的碰撞。

前者"拿著技術(shù)找場(chǎng)景"，后者"在場(chǎng)景里育技術(shù)"，而路徑差異早已注定競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

字節(jié)的優(yōu)勢(shì)源于場(chǎng)景原生性。豆包脫胎于字節(jié)社交生態(tài)，抖音通過(guò)彈窗、內(nèi)置入口等方式反復(fù)導(dǎo)流，6億日活用戶為其提供天然測(cè)試場(chǎng)與增長(zhǎng)土壤。這種"場(chǎng)景育技術(shù)"的模式形成正向循環(huán)，用戶需求反哺模型迭代，生態(tài)流量降低獲客成本。

當(dāng)然字節(jié)的計(jì)劃不止于此，未來(lái)豆包極可能被打造成集搜索、電商、本地生活于一體的超級(jí)入口，構(gòu)建"需求-服務(wù)-交易"閉環(huán)。而這也正是阿里夢(mèng)寐以求的流量生態(tài)。

阿里不一樣。其旗下業(yè)務(wù)幾乎都是消耗流量的生意，四處搞流量、拉轉(zhuǎn)化，拉升支付交易和GMV。正因?yàn)槿狈α髁康淖晕以煅芰Γ茈y和騰訊、字節(jié)一樣，形成生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的自我閉環(huán)。

從歷史上看，阿里也曾多次試圖構(gòu)建超級(jí)入口，來(lái)往、釘釘、支付寶社交等等，都走過(guò)這條路。但都因?yàn)閳?chǎng)景缺陷問(wèn)題，沒(méi)有成為像微信、抖音那樣可以牢牢鎖死用戶時(shí)間的超級(jí)流量入口。

但AI時(shí)代，阿里希望輕裝上陣。畢竟，AI應(yīng)用具有很強(qiáng)的穿透力，能夠打通用戶消費(fèi)、生活服務(wù)等多個(gè)場(chǎng)景，這絕非互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)流量池可以比擬的。

而且，阿里在AI上投入很足，技術(shù)能力也很強(qiáng)。但不可避免還會(huì)遇到"技術(shù)強(qiáng)、場(chǎng)景弱"的困境。雖曾嘗試淘寶"AI萬(wàn)能搜"等電商應(yīng)用，但始終未能突破場(chǎng)景邊界。

即便最樂(lè)觀估計(jì)，千問(wèn)、夸克、靈光這些AI產(chǎn)品，能夠賽馬成功跑出一個(gè)高頻的助手類工具應(yīng)用，那么它在向主站的轉(zhuǎn)化上，又有新問(wèn)題要解答：如何將用戶基于搜索的工具需求，獨(dú)家遷移到站內(nèi)多種消費(fèi)場(chǎng)景，再完成最后的支付交易轉(zhuǎn)化？

入口要通用，但轉(zhuǎn)化到自家交易有壁壘，這可能是天然互斥的。用戶的交易決策越是透明，就需要越開(kāi)放，但如果是出于“流量轉(zhuǎn)化”邏輯，這個(gè)和自家的消費(fèi)大盤(pán)又要有所取舍，畢竟誰(shuí)都想將用戶留在自己的生態(tài)里完成交易轉(zhuǎn)化。

除非，它變成一個(gè)純粹的流量交易型的入口，但這顯然不是阿里的野心所在。

相比于阿里面臨的難題，字節(jié)在AItoC上的邏輯要更加清晰，就是基于短視頻和社交場(chǎng)景，做細(xì)分的AI技術(shù)應(yīng)用，假以時(shí)日可能又會(huì)變成另一個(gè)新崛起的流量高地。

更嚴(yán)峻的是，眼下兩條路徑已在核心賽道正面交匯，即在“AI+電商”的結(jié)構(gòu)下，阿里不可避免將與字節(jié)發(fā)生正面碰撞。

流量焦慮下的燒錢(qián)大戰(zhàn)

錦緞研究院就認(rèn)為，幾乎阿里所有核心業(yè)務(wù)，都面臨著與字節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)：

電商（抖音電商 vs 淘天）、云服務(wù)（火山引擎 vs 阿里云）、AI入口（豆包 vs 千問(wèn)）、本地生活（抖音 vs 高德）、企業(yè)服務(wù)（飛書(shū) vs 釘釘）、跨境電商（TikTok shop vs 速賣(mài)通/Lazada）……

如果加上阿里在閃購(gòu)?fù)赓u(mài)領(lǐng)域的投入，這可能會(huì)變成一場(chǎng)無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)：AI上要和字節(jié)、騰訊競(jìng)爭(zhēng)，電商基本盤(pán)又被抖音和拼多多不斷蠶食，外賣(mài)也陷入和美團(tuán)的消耗戰(zhàn)。

流量越來(lái)越難找，仗也越來(lái)越難打。

其實(shí)外界也很容易理解阿里的流量焦慮，這也是個(gè)老生常談：隨著字節(jié)、騰訊兩家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池在電商和AI賽道的縱深推進(jìn)，好流量越來(lái)越不夠分。

巨頭們都希望把存量流量池逐漸變成“自留地” ，優(yōu)先在系統(tǒng)生態(tài)內(nèi)部完成閉環(huán)。而且，誰(shuí)都不希望幫助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手培養(yǎng)出一個(gè)顛覆性的新入口。

流量買(mǎi)賣(mài)生意，很可能成為過(guò)去時(shí)。

所以，在尋找新入口上，阿里不惜下血本。AI之戰(zhàn)是這樣，外賣(mài)大戰(zhàn)也是這樣，前者可能是新船票，后者可能帶來(lái)高頻消費(fèi)的新增量。

今年2月，阿里宣布未來(lái)三年投入3800億元建設(shè)云和AI基礎(chǔ)設(shè)施，近在過(guò)去的4個(gè)季度累計(jì)投入就超1200億元。而此前的外賣(mài)大戰(zhàn)之中，阿里曾宣布要在未來(lái)12個(gè)月投入500億元補(bǔ)貼，而此前7月單月補(bǔ)貼峰值就曾超100億元，按這種方式，一年投入堪比AI投入的一半。

雙線作戰(zhàn)讓阿里資金壓力陡增，所以這個(gè)季度，管理層釋放出收縮閃購(gòu)?fù)度?，未?lái)可能加大AI投入的新信號(hào)。

而字節(jié)在AI領(lǐng)域投入的資金也絲毫不弱。浙商證券及第三方分析及機(jī)構(gòu)研究報(bào)告顯示，其2024年資本開(kāi)支達(dá)到800億元，接近百度、阿里、騰訊的總和（約1000億元），研發(fā)投入顯著領(lǐng)先同行。

當(dāng)然，AItoC戰(zhàn)爭(zhēng)的判定因素，或許不止于技術(shù)與資金，更大變量是基因。

當(dāng)年來(lái)往敗于微信，核心是缺乏社交基因，如今千問(wèn)挑戰(zhàn)豆包，同樣面臨“拿著技術(shù)找場(chǎng)景”的短板。

這場(chǎng)應(yīng)用之爭(zhēng)，不僅是技術(shù)實(shí)力的比拼，更是生態(tài)協(xié)同與資源耐力的較量。阿里能否憑借千問(wèn)等產(chǎn)品打破流量困局，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

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