文 / 零度

來源 / 節(jié)點財經(jīng)

海瀾之家，正在向港交所發(fā)起沖刺。

當年火爆全國的“男人的衣櫥”廣告語，讓海瀾之家在男裝市場坐穩(wěn)頭把交椅。如今，隨著市場的外部變化，海瀾之家開始面臨突破增長瓶頸的關(guān)鍵一役。

然而資本市場的冷靜反應(yīng)已現(xiàn)端倪。此前，MSCI中國指數(shù)將海瀾之家剔除的消息，讓這家老牌企業(yè)再次陷入輿論焦點。在指數(shù)調(diào)整邏輯中，被納入往往意味著獲得國際資金的認可與配置，而被剔除則可能直接影響股票流動性與資本關(guān)注度。

這一信號背后，是海瀾之家已持續(xù)數(shù)年的業(yè)績震蕩。2018年凈利潤達到34.55億元的峰值后，2024年已回落至21.59億元，甚至低于十年前（2014年）的23.75億元。

“男人的衣櫥”，中國男人不買單了嗎？

01 海瀾之家，還賣得動嗎？

“男人的衣櫥”是否還能打動中國男性？

根據(jù)海瀾之家港股招股書及最新財報披露，2022—2024年公司營收分別為185.6億元、215.3億元、209.6億元；同期年內(nèi)利潤為21.55億元、29.52億元、21.59億元，波動特征顯著。

而仔細翻看海瀾之家過往的財報，其營收和凈利潤在2018 、2019年達到高點，分別為190.9億元、34.55億元；219.7億元、32.11億元。

但自此之后，其業(yè)績有了震蕩的跡象。對比十年前（2014年）營收、凈利123.4億元、23.75億元，去年（2024年）營收雖然增長至209.6億，但凈利潤只有21.59億，十年時間，凈利潤反而有所下滑，且出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象。

為何出現(xiàn)增收不增利的現(xiàn)象？

《節(jié)點財經(jīng)》看來，海瀾之家營收增長的主要原因是品牌影響力強，多年來，憑借“男人的衣櫥”這一廣告語，以及深耕男裝的定位，海瀾之家仍在這一領(lǐng)域具備極強的品牌實力。

天風證券曾指出，海瀾之家的產(chǎn)品競爭力也在提升，主品牌優(yōu)化升級產(chǎn)品系列，團購定制及其他品牌塑造特色產(chǎn)品生態(tài)。此外，其渠道運營良好，線下調(diào)整優(yōu)化存量門店，拓展新渠道，線上精準營銷。

而凈利潤未有明顯提升的原因則在于“賣不動”。

業(yè)績承壓的核心癥結(jié)，藏在服裝企業(yè)的“命門”——存貨中。對于服裝企業(yè)而言，存貨是最大的問題。存貨的本質(zhì)是衣服賣不動，倉庫就會堆積。

2024年，海瀾之家存貨接近120億元，占總資產(chǎn)的比例達到了35.86%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為330天，較2023年增加48天。

更值得一提的是，海瀾之家的存貨周轉(zhuǎn)效率2025年上半年為323天。這意味著，其產(chǎn)品從入庫到售出需要11個月。

為保持規(guī)模增長，海瀾之家開始增加直營比重。據(jù)海瀾之家2025年三季報，其加盟店數(shù)量由年初的4365家減少至4101家，直營店由年初的1468家增至1583家。

《節(jié)點財經(jīng)》看來，雖然直營店擴張能夠提升品牌形象和控制力，但也帶來了較高的運營成本，需要投入大量的資金用于店鋪裝修、人員招聘、租金支付。

這意味著，海瀾之家需要面對更大的成本壓力。

02 少帥掌舵：從“男人的衣櫥”到“全家衣櫥”轉(zhuǎn)型

業(yè)績增長放緩之下，海瀾之家也在謀求轉(zhuǎn)型。

一個關(guān)鍵節(jié)點就是2020年，創(chuàng)始人周建平正式交棒，由其子周立宸出任海瀾之家和海瀾集團的董事長，全面執(zhí)掌家族企業(yè)。

這位清華大學金融專業(yè)出身、曾在摯信資本歷練的“少帥”，為企業(yè)注入了年輕化基因。其核心戰(zhàn)略調(diào)整清晰明確：推動品牌從“男人的衣櫥”向“全家人的衣櫥”升級，構(gòu)建“多品牌、全品類、集團化”的業(yè)務(wù)矩陣。

圍繞這一戰(zhàn)略，海瀾之家通過自主孵化與并購加速擴張：女裝品牌OVV聚焦中高端市場，潮流品牌黑鯨瞄準Z世代，收購的英氏（YeeHoO）成為高端嬰童領(lǐng)域標桿，海瀾優(yōu)選則切入生活家居賽道，HEAD（海德）品牌負責競技運動品類，再加上核心的團購定制業(yè)務(wù)，形成了覆蓋全年齡段、全生活場景的品牌布局。

新業(yè)務(wù)線確實展現(xiàn)出增長潛力。

2025年前三季度，團購定制與其他品牌業(yè)務(wù)收入分別為18.82億元、24.13億元，較上年同期增長28.75%、37.19%，成為集團增長的核心動力。但高速增長背后是成本的激增，同期團購定制業(yè)務(wù)成本同比上升44.97%，其他品牌成本增幅更是高達63.64%，遠超收入增速。更關(guān)鍵的是，這兩大增長引擎的規(guī)模仍顯不足，對整體業(yè)績的拉動作用有限。

年輕化轉(zhuǎn)型同樣代價不菲。為擺脫“爹系品牌”標簽，海瀾之家邀請曹駿、曾舜晞、陳哲遠等新生代明星代言，加大短視頻與直播電商投入，2025年前三季度銷售高達35.24億元。高額營銷投入尚未轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的用戶粘性，年輕消費者對其“性價比”標簽的認知仍較固化。

值得關(guān)注的是，周立宸的投資背景為企業(yè)帶來的新增長點。

2023年，海瀾之家通過子公司上海海瀾對斯搏茲增資1.6億元，持有其40%股權(quán)。斯搏茲主營授權(quán)代理阿迪達斯、耐克、彪馬、亞瑟士等一線運動品牌鞋服的中國大陸零售業(yè)務(wù)。2024年，上海海瀾以8800萬元收購上海海新體育發(fā)展集團有限公司持有的斯搏茲11%股權(quán)，持股提升至51%，成為斯搏茲控股股東。

這種“產(chǎn)業(yè)+投資”的模式，被外界視作海瀾之家突破內(nèi)生增長瓶頸的重要嘗試。未來，通過股權(quán)投資，能否為海瀾之家?guī)硇碌脑鲩L活力值得期待。但如何平衡成本和增長之間的權(quán)重，仍是這位少帥當前需要考量的難題。

03 沖刺“A+H”，國際化布局能否破局？

近日，海瀾之家正式向港交所遞交招股書，擬主板上市，華泰國際擔任獨家保薦人。這距離其2014年借殼凱諾科技登陸上交所已過去10年，若此次上市成功，海瀾之家將成為國內(nèi)首個“A+H”股上市的男裝企業(yè)。

從資本路徑看，海瀾之家的港股上市訴求明確。招股書顯示，募資將主要用于三大方向：深化全球化布局及海外業(yè)務(wù)拓展、升級數(shù)字化與供應(yīng)鏈體系、補充流動資金及償還債務(wù)。這背后是增長乏力——2025年前三季度，營收為155.99億元，同比增長僅為2.23%。海外市場成為必然的新戰(zhàn)場。

海瀾之家的國際化探索始于2017年，在馬來西亞吉隆坡開出首家海外門店。截至2025年6月末，全球門店總數(shù)突破7200家，其中海外門店111家，覆蓋東南亞、中東、歐洲等12個國家和地區(qū)。

但從業(yè)績貢獻看，海外市場收入占比不足2%，說明其國際化仍處于“早期試水”階段。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，海瀾之家以2.1%的全球市場份額位列全球第二大男裝品牌。

但龐大的規(guī)模并未轉(zhuǎn)化為全球競爭力，《節(jié)點財經(jīng)》認為，海外市場面臨雙重挑戰(zhàn)：一方面，東南亞等新興市場的消費能力與品牌認知度有限，海瀾之家的“中端定價”策略缺乏明顯優(yōu)勢；另一方面，歐美成熟市場的貿(mào)易壁壘、文化差異及本土品牌競爭，讓其拓展難度倍增。

對于海瀾之家奔赴港股IPO的前景，樂觀者認為，“A+H”架構(gòu)將提升海瀾之家的國際關(guān)注度，為海外業(yè)務(wù)融資提供便利；謹慎者則擔憂，在庫存高企、盈利下滑、轉(zhuǎn)型尚未見效的背景下，其估值可能面臨壓制。

從“男人的衣櫥”到“全家衣櫥”，從國內(nèi)龍頭到全球布局，從A股到港股，海瀾之家的轉(zhuǎn)型之路布滿荊棘。《節(jié)點財經(jīng)》看來，周立宸執(zhí)掌下的海瀾之家，既需要解決存貨高企、成本激增等“歷史遺留問題”，又要推動多品牌、國際化等“未來戰(zhàn)略”落地，本質(zhì)上是在“短期盈利”與“長期增長”之間尋找平衡。

對于海瀾之家而言，如何將7200家門店的規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為效率優(yōu)勢，如何讓多品牌矩陣從“數(shù)量增長”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量提升”，如何讓海外業(yè)務(wù)從“門店擴張”轉(zhuǎn)向“收入貢獻”，將是決定其能否突破增長困局的關(guān)鍵。

“男人的衣櫥”能否在港股市場贏得資本的青睞，最終仍取決于周立宸能否交出一份“既穩(wěn)又快”的業(yè)績答卷。

*題圖由AI生成