“前10年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓滴滴把打車重做了一遍，美團(tuán)把餐飲重做了一遍，貝殼把房子重做了一遍。如果再往后看AI帶來的新20年，中國品牌有很大的機(jī)會(huì)”。

「明亮公司」獲悉，11月25日，在2025第五屆中國新潮品牌大會(huì)中，新潮傳媒董事長張繼學(xué)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)分享。他坦言，當(dāng)前各行業(yè)面對(duì)競爭都不輕松，傳統(tǒng)行業(yè)、酒類、家具、連鎖餐飲、科技、新能源，無一例外。

而AI的出現(xiàn)，也將給電商帶來新的焦慮。

“參考日本，中國的消費(fèi)大概率會(huì)走出一樣的節(jié)奏，只不過國內(nèi)體量大，統(tǒng)一大市場(chǎng)靠內(nèi)卷的能力強(qiáng)一些。這個(gè)過程中，中小企業(yè)加速淘汰，頭部企業(yè)高度集中，行業(yè)利潤被內(nèi)卷下降，平替就會(huì)出現(xiàn)。比如，當(dāng)年日本的無印良品、優(yōu)衣庫，今天中國的名創(chuàng)優(yōu)品、小米等”。

但他同時(shí)指出，AI變革和即時(shí)零售將會(huì)產(chǎn)生新渠道和新流量，并誕生新品牌。一個(gè)行業(yè)前40%的企業(yè)總能活下來，頭部前三的企業(yè)能活得非常好。

談及發(fā)展計(jì)劃，他透露，2026年，新潮將繼續(xù)覆蓋城市至300個(gè)，智能屏擴(kuò)張到80萬，并在商務(wù)樓推出百寸大屏，門禁業(yè)務(wù)發(fā)展到全國第一名。同時(shí)，繼續(xù)打造20個(gè)行業(yè)案例客戶。

“我們會(huì)繼續(xù)給新潮優(yōu)選、新潮碰一碰做投資。新潮優(yōu)選不足一年，目前已經(jīng)盈利了，且是連續(xù)三個(gè)月盈利，做得很好。2026年，我們希望能陪伴更多品牌成為行業(yè)榜樣”。

此外，針對(duì)此前與分眾的合并事宜，張繼學(xué)亦在現(xiàn)場(chǎng)回應(yīng)稱，現(xiàn)在并購還需要相關(guān)部門的審批，存在一定的不確定性，在100%完成并購之前，新潮都是獨(dú)立經(jīng)營，獨(dú)立決策的，獨(dú)立售賣的，希望2026年廣告客戶繼續(xù)和新潮簽?zāi)陠魏献?，新潮承諾高質(zhì)量交付。

01 AI電商將徹底顛覆流量電商

“如果說即時(shí)零售代表的是流量電商，那么AI電商會(huì)徹底把它顛覆掉。在流量電商時(shí)代品牌靠流量和渠道獲取客戶，AI電商時(shí)代更多的是AI智能體幫品牌獲客?！?/p>

張繼學(xué)坦言，與流量時(shí)代強(qiáng)調(diào)性價(jià)比不同，AI電商時(shí)代看的是價(jià)性比。比如同樣是50萬元的汽車，就看誰更有情緒價(jià)值。

而未來，即時(shí)零售可能會(huì)成為“大家都繞不過的檻”——按照即時(shí)零售目前1萬億規(guī)模計(jì)算，未來將占整個(gè)零售的20-25%。當(dāng)前中國大約有25萬個(gè)前置倉，一個(gè)前置倉相當(dāng)于15-20個(gè)夫妻老婆店，如果即時(shí)零售繼續(xù)迅猛發(fā)展，未來的商業(yè)形態(tài)又將發(fā)生變化。

他坦言，研究過歐美國家近100年來品牌發(fā)展的趨勢(shì)后發(fā)現(xiàn)，目前其渠道連鎖化率在80%以上，而中國渠道連鎖化率不到20%，“所以中國的老板不是太少是太多了”。

一組現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)餐館大約可養(yǎng)活350-400人，中國城市化之后，約9億人在城市，只需約300萬個(gè)餐廳。而今天，美團(tuán)上的餐廳超過900萬。同理，按照一個(gè)藥店可覆蓋和供給2000-3000個(gè)病人計(jì)算，30-40萬個(gè)藥店足夠，而今天中國的藥店超70萬家”。

一旦渠道壟斷，即時(shí)零售會(huì)有很多白牌。

“目前即時(shí)零售已經(jīng)出現(xiàn)上億銷售的白牌了，其中就蘊(yùn)藏新品牌出現(xiàn)的機(jī)遇。目前歐洲渠道自有白牌的銷量超過40-50%，中國不到5%。未來20年，大量白牌將被渠道淘汰，產(chǎn)品要成為品牌才過得下去”。

張繼學(xué)透露，目前新潮正與美團(tuán)、阿里、京東合作，“猜前置倉周邊三公里的人每天可能會(huì)買什么，一棟樓一棟樓猜，根據(jù)用戶標(biāo)簽精準(zhǔn)化投放。然后進(jìn)行銷量追蹤，實(shí)現(xiàn)品效合一”。

目前電商領(lǐng)域的投流費(fèi)用占比，服裝行業(yè)約30%，化妝品約60%，保健品約80%，利潤微薄。但在AI電商時(shí)代，更多購買行為是指名購買。所以ChatGPT的API接口合作對(duì)象是沃爾瑪，而非亞馬遜。

對(duì)于出海，他認(rèn)為，出海是今天生意模式的延續(xù)，更關(guān)鍵是要抓緊未來20年各個(gè)行業(yè)被AI重構(gòu)的機(jī)會(huì)。

02 強(qiáng)品牌能跨越周期，電梯媒體可以「抗AI」

過去十年，僅有約5%的品牌能活過30年。張繼學(xué)認(rèn)為，其中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營銷（4P）一個(gè)都不能少。

“所以我們認(rèn)為一個(gè)品牌成功的基本畫像是，私域、流量和渠道要做好，同時(shí)品牌和線下渠道也要做好，這樣護(hù)城河才高。絕大部分企業(yè)在渠道和流量當(dāng)中卷幾年就沒了。而真正能穿越周期的，恰恰是那些基本功超級(jí)強(qiáng)的企業(yè)，品牌勢(shì)能超級(jí)高的企業(yè)”。他進(jìn)一步解釋道。

企業(yè)和品牌投放廣告，大致出與兩個(gè)目的。一是賣貨，二是越來越低的獲客成本，其中品牌廣告、公關(guān)活動(dòng)、消費(fèi)者心智都是關(guān)鍵。

關(guān)于如何做品牌，張繼學(xué)指出，首先要分析商業(yè)模式，包括三公里商業(yè)模式、全城商業(yè)模式、全國商業(yè)模式。

三公里商業(yè)模式的代表是火鍋店、服裝店，品牌廣告投放不需要多；全城商業(yè)模式是指醫(yī)院、學(xué)校類型的產(chǎn)業(yè)，幾百萬可以做透一個(gè)城市；全國商業(yè)模式則一定要去做“解放區(qū)”，然后再做“混戰(zhàn)區(qū)”、“敵戰(zhàn)區(qū)”。

“解放區(qū)”就是你能賺錢的那幾個(gè)城市。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌進(jìn)了100個(gè)城市，真正能為他貢獻(xiàn)80%利潤的可能不到10個(gè)20個(gè)城市；“敵戰(zhàn)區(qū)”就派游擊隊(duì)去找點(diǎn)機(jī)會(huì)就好，但關(guān)鍵是建“解放區(qū)”。

通常，品牌資產(chǎn)高的企業(yè)銷量一般都高，如果銷量不高說明渠道深度分銷不夠，或者廣告投放已經(jīng)過度。70%的廣告效果是由品牌內(nèi)容決定的，所以品牌先做對(duì)，廣告才不浪費(fèi)。

穿越周期做品牌為什么一定要用梯媒？“歸納法，過去四年中國凡是知名的品牌、家喻戶曉有共識(shí)的品牌幾乎都是電梯媒體打出來的”。張繼學(xué)指出，要成為著名品牌，一定要有中心化媒體+渠道和流量。

“所以我仍然堅(jiān)信電梯媒體未來是很好的載體，因?yàn)橹行幕襟w、共識(shí)性媒體既能抗流量，未來也能抗AI。新潮會(huì)堅(jiān)定走社區(qū)媒體第一這條路，沒電梯就做門禁廣告。迄今為止，新潮傳媒每天已經(jīng)可以覆蓋道1.8億用戶，是官方認(rèn)證的媒體數(shù)量社區(qū)第一和智能屏第一”。

以下為現(xiàn)場(chǎng)張繼學(xué)接受群訪環(huán)節(jié)之問答精選：

Q： AI方面，目前能夠看到商業(yè)層面上的實(shí)質(zhì)性影響有哪些？

張繼學(xué)：在全世界，AI于每個(gè)行業(yè)的應(yīng)用都是剛剛起步。不久前我曾參加過中國AI百人會(huì)，被問及AI落地是否已賺到正現(xiàn)金流時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)沒有一個(gè)企業(yè)回答是。

江湖上有一個(gè)傳言，迄今為止的AI創(chuàng)業(yè)99%都是錯(cuò)的，因?yàn)榛诖竽Ｐ统墒熘箝L出的應(yīng)用才可能真正能落地。每一個(gè)技術(shù)解構(gòu)一個(gè)行業(yè)的前10年，都是技術(shù)企業(yè)本身在賺錢，就像水電氣煤一樣。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是百度和谷歌這類公司先賺錢。

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全球只有一個(gè)操作系統(tǒng)，支持500萬個(gè)PC網(wǎng)站；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全球有兩個(gè)半操作系統(tǒng)，谷歌、蘋果以及半個(gè)鴻蒙。APP是應(yīng)用。

那么大模型時(shí)代，應(yīng)該是大模型公司先賺錢，但他們目前都沒有賺到錢。一方面，ChatGPT、DeepSeek、Grok都還在不斷迭代，千問剛出來不久，豆包也才一年多。大模型本身還不穩(wěn)定的時(shí)候，行業(yè)就不能被AI解構(gòu)。

另一方面，今天的大模型全球可能只有6個(gè)，美國3個(gè)，中國3個(gè)，尚處于競爭初期，應(yīng)用的“iPhone時(shí)刻”還沒有出現(xiàn)。

如果按照1995年互聯(lián)網(wǎng)來到中國，2007年“iPhone時(shí)刻”出現(xiàn)計(jì)算，未來20年才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把很多行業(yè)重做一遍的階段。今天大模型的“iPhone時(shí)刻”什么時(shí)候出現(xiàn)？目前一致認(rèn)為Agent可能并不是這個(gè)時(shí)刻，但它可能會(huì)逐漸從虛擬走入現(xiàn)實(shí)。

按照這一發(fā)展歷程，AI要實(shí)現(xiàn)把每個(gè)行業(yè)重做一遍的目標(biāo)，至少是未來20年這樣一個(gè)時(shí)段。目前AI在戶外廣告行業(yè)，只是起到降本增效和客戶便利的作用，比如審合同、簡化流程、簡化人力資源的管理；用Agent幫助客戶提供廣告創(chuàng)意、員工培訓(xùn)、智能投放選點(diǎn)系統(tǒng)、效果歸因的技術(shù)手段等。

Q：據(jù)你們觀察，電梯媒體的可歸因目前已發(fā)展到什么階段？

張繼學(xué)：比如中高端化妝品，新潮會(huì)先標(biāo)注其用戶畫像，以及相關(guān)訂單的小區(qū)，這樣就可以把一個(gè)城市能購買這個(gè)品牌的用戶濃度最高的小區(qū)挑出來，然后再精準(zhǔn)投放廣告。

投放完之后，我們會(huì)看覆蓋的手機(jī)在電商平臺(tái)的進(jìn)店人數(shù)、搜索人數(shù)、加購人數(shù)，以及PV、UV、GMV，或者沉淀的用戶資產(chǎn)有沒有變化。這些數(shù)據(jù)T+2（投放的第二天）時(shí)都能給到品牌。

Q：所以這個(gè)結(jié)果也是可以追蹤的。

張繼學(xué)：是的，而且很精準(zhǔn)。

比如，上海有2萬個(gè)小區(qū)，按照上述標(biāo)簽挑出來可能只有2000個(gè)小區(qū)，那么一個(gè)中高端化妝品如果2萬個(gè)都投，肯定是浪費(fèi)。

精準(zhǔn)投放到2000個(gè)小區(qū)后，就可以看到在京東、天貓或者抖音店鋪上的數(shù)據(jù)變化，比如增加了多少，然后將已投小區(qū)和未投小區(qū)進(jìn)行比較。

Q：如何看待即時(shí)零售給行業(yè)帶來的影響以及未來發(fā)展？

張繼學(xué)：消費(fèi)大致分為空間消費(fèi)、時(shí)間消費(fèi)兩種。

空間的消費(fèi)基本上包括買房、買車、買沙發(fā)，甚至一個(gè)人的胃。這部分消費(fèi)由于人口總量正在向下走，基本上已經(jīng)到頂了。所以即時(shí)零售在這一部分帶來的不是增量的新需求。

但時(shí)間消費(fèi)的生意是沒問題的，比如游戲、電影、旅游等等，收益也沒問題。

另外一個(gè)角度是，即便是空間消費(fèi)，對(duì)全國的GDP來說已經(jīng)到達(dá)天花板，但對(duì)個(gè)體經(jīng)營的企業(yè)來說就是零和博弈。今天的即時(shí)零售已經(jīng)萬億了，未來如果5萬億甚至8萬億呢，你現(xiàn)在敢不做嗎？

如果沒有抱住即時(shí)零售這個(gè)風(fēng)口，或者即時(shí)零售沒有你的產(chǎn)品和銷售，你就失去了5-8萬億的市場(chǎng)空間。甚至以前的貨架電商、線下零售店鋪，好生意也會(huì)被搶走。

Q：如果要給一些品牌方AI投放或者AI應(yīng)用的建議，你們會(huì)給到哪些？

張繼學(xué)：新潮推動(dòng)線下媒體數(shù)字化的進(jìn)程已經(jīng)證明，線下如果戶外廣告不被數(shù)字化和交易歸因化，基本就會(huì)走下坡路了。

一個(gè)底層邏輯是，將阿里、抖音、京東等平臺(tái)中廣告客戶的用戶標(biāo)簽挑出來，看一個(gè)城市濃度高的小區(qū)是哪些。濃度高的小區(qū)投放之后，看小區(qū)內(nèi)某個(gè)維度覆蓋了多少部手機(jī)，這些手機(jī)在電商平臺(tái)上的PV、UV、GMV和用戶沉淀資產(chǎn)有沒有增加，去印證這個(gè)廣告效果。當(dāng)然這些數(shù)據(jù)是脫敏合法的。

整套投放系統(tǒng)是數(shù)字化、自動(dòng)化、歸因化的。采用這套系統(tǒng)的電梯媒體、社區(qū)媒體目前市場(chǎng)份額還在上升，而機(jī)場(chǎng)、高鐵、戶外等沒有采用的今年都在下降。

未來戶外廣告只有兩個(gè)方向，一是地理位置有勢(shì)能，廣告牌或者廣告屏自身有再傳播意義；

一是能夠支撐數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)，與交易形成閉環(huán)。所以AI在整個(gè)戶外廣告的應(yīng)用我覺得才起步，它的發(fā)展方向是證明廣告是有效果，是品效協(xié)同甚至品效合一的。

作者：蘇打

出品：明亮公司