作者：響馬| 編輯：小魚

“胖東來釋放信號。”

在中國零售行業(yè)，近些年，胖東來可謂名副其實的“業(yè)界導師”。

最近的“動作”是，作為胖東來創(chuàng)始人，于東來在社交賬戶發(fā)貼稱：“為了方便企業(yè)家學習，正在規(guī)劃方案！哪個企業(yè)家想讓我個人直接分享交流，時間安排三個小時左右，每次五十萬元費用，每月最多一次！費用全部用于傳播美好之路！”

這一“動作”很快引起熱議，一些網(wǎng)友認為這是于東來在“收割”。其實，不說前去取經(jīng)的企業(yè)家絡繹不絕，于東來與他們交流費時費力，就說“收割”質(zhì)疑本身，于東來自曝“賬上躺著41億現(xiàn)金，沒有一分錢貸款”，說明他完全用不著“收割”。

在「商業(yè)評論」看來，于東來提出交流三小時、費用五十萬，實質(zhì)是明確了一種篩選機制，便于連接那些真正渴望向胖東來學習的企業(yè)家。

另一方面，胖東來自己也是“學生”。在產(chǎn)品打造、業(yè)務運營等方面，胖東來學習過Costco、山姆、奧樂齊，也曾組團探訪日本商超品牌伊藤洋華堂。

前段時間，在2025中國超市調(diào)改大會上，于東來表示：“胖東來現(xiàn)在對標的是像谷歌、亞馬遜、蘋果這些世界頂級的公司?！?/p>

在他眼里，這些世界級企業(yè)思考的不是能掙多少錢，而是如何讓顧客的生活變得更加方便、美好、健康，“如果走到這個路上，這才真正的是企業(yè)家，是真正地做零售”。

顯而易見，胖東來不滿足于手握41億現(xiàn)金，也不滿足于已有的行業(yè)地位，它還想進步。有意無意之間，胖東來釋放了一個重要信號——中國零售業(yè)該變了!

2012年，馬云說過：“不賺錢是不道德的，經(jīng)營企業(yè)不賺錢才應該有羞恥感?！?/p>

這番話道出了企業(yè)經(jīng)營的某種本質(zhì)，企業(yè)需要賺錢，這是立身之本，也是發(fā)展之基。就胖東來而言，不管是走“美好之路”，還是要對標谷歌、亞馬遜、蘋果，“讓顧客的生活變得更加方便、美好、健康”，都需要它能持續(xù)賺錢。

事實上，強大的賺錢能力是胖東來最大的底氣。

對于這一點，多項數(shù)據(jù)提供了佐證。

據(jù)媒體報道，今年國慶長假，胖東來集團八天累計銷售8.2億元，相當于每天狂賣1億多。從本月各業(yè)態(tài)銷售表現(xiàn)看，超市依舊是“絕對主力”，銷售額約4.04億元；電器約1億元，百貨約9679萬元，珠寶約9635萬元，表現(xiàn)同樣亮眼。

而從整體看，截至2025年10月9日，胖東來集團累計銷售額超182.34億元，已超去年全年。

為什么胖東來賺錢能力如此之強？

簡單來說，經(jīng)過這些年的發(fā)展和沉淀，胖東來形成了一個“高信任+高效率+高復購”的盈利系統(tǒng)，不靠高毛利，靠的是較高的運營效率、顧客信任驅(qū)動，并在規(guī)模效應的背景下不斷放大。

以“高信任”為例，胖東來強調(diào)“真誠互動、積極響應、以人為本”，落實到具體行動上，是停止促銷活動、做海報等“花活”，把精力集中于商品優(yōu)化、服務細化，持續(xù)增強消費者信任。

比如，生鮮區(qū)“濾水稱重”、榴蓮開到顧客滿意為止、口香糖與手套配套銷售，部分商品價簽上直接展示進貨價或者毛利率等，都有助于獲得、加強消費者信任。

值得注意的是，胖東來的“高信任”不局限于其開設門店的許昌、新鄉(xiāng)，

而是在全網(wǎng)超級流量的助推下，得到了廣泛的認可與肯定。

正如中金公司在研報中所分析的：“我們看到在‘胖東來現(xiàn)象’中，不是買流量，而是用價值觀驅(qū)動的真誠的產(chǎn)品服務吸引流量，同時通過將內(nèi)部處理不合格產(chǎn)品等輿論事件的過程完整晾曬給公眾而獲得了社媒平臺上的廣泛關(guān)注傳播，極大地滿足了消費者的情緒價值，形成了自發(fā)的口碑傳播，消費群體從員工到親戚朋友、再到外地游客，不斷擴圈。”

有了“高信任”、“高效率”、“高復購”便有了更強的動力，三者相輔相成，加速銷售轉(zhuǎn)化。結(jié)果是，零售業(yè)整體呈現(xiàn)低迷態(tài)勢之時，胖東來的銷售額卻節(jié)節(jié)攀升。

出人意料的是，今年3月，于東來表示，要控制銷售規(guī)模，“今年我們規(guī)劃的銷售要在200億以內(nèi)，盡量控制在200億以內(nèi)”。

主動控制增速，目的是為員工著想，因為“銷售額如果上升得太快，員工就得加班，承擔更多的壓力，這樣不免對企業(yè)最初的價值觀產(chǎn)生影響”。

換言之，在胖東來的發(fā)展理念中，追求商業(yè)價值的同時，也得讓員工幸福、讓顧客幸福、讓社會幸福，社會價值得跟上。

需要說明的是，商業(yè)價值和社會價值并非對立關(guān)系，而是共生關(guān)系。

進一步來說，商業(yè)價值是企業(yè)的生存基礎(chǔ)，社會價值是企業(yè)長期發(fā)展的護城河，二者之間的平衡是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

以亞馬遜為例，這些年，亞馬遜致力于在物流和包裝方面進行改革，采用可回收材料制作包裝，優(yōu)化物流路線，提高運輸效率，減少對環(huán)境的影響。同時，積極投資太陽能、風能等可再生能源項目，降低運營成本之余，推動全球可再生能源發(fā)展。

在AI領(lǐng)域，亞馬遜從技術(shù)、政策、服務等方面入手，希望確保AI應用的合規(guī)性與可靠性，幫助企業(yè)打造“負責任的AI”。

而蘋果公司致力于使用環(huán)保材料，減少碳足跡，并推動產(chǎn)品的回收和再利用。此外，通過科技賦能社會，比如，通過“智惠計劃”，與中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會、中國發(fā)展研究基金會以及多所高校合作，將優(yōu)質(zhì)教育資源輸送到鄉(xiāng)村地區(qū)。

審視這些行動，我們不難看出兩個“標準動作”：一是，亞馬遜、蘋果將社會價值納入了核心業(yè)務，使社會價值在具體的業(yè)務中得以落地；二是，找到業(yè)務與社會需求的結(jié)合點來做公益，避免“為了彰顯社會價值而做公益”，更深入，也更持久。

審視之后，回頭再看于東來公開盛贊這些世界級企業(yè)，并要對標這些企業(yè)，也就容易理解了，而重點在于，于東來認為，這些企業(yè)思考的是“如何讓顧客的生活變得更加方便、美好、健康”。

其實，胖東來也是這么做的。

想想看，超出預期的顧客服務，比如冷凍柜旁的防凍手套、水果區(qū)的剝皮器、洗手臺上的護手霜和發(fā)卡等，還有“不滿意就退貨”政策，乃至“上門辦理退換貨”，更設立“投訴有獎”制度，鼓勵顧客監(jiān)督，不正是“讓顧客的生活變得更加方便、美好、健康”么？

至于員工層面，員工持股之外，胖東來還設置“委屈獎”，實行“周二閉店休息”，給予員工“10 天不開心假”等，依托制度創(chuàng)新，切實保障員工權(quán)益，讓員工充分感受到尊重和關(guān)懷。

不要小看胖東來在顧客和員工層面的探索和努力，因為長期做這些事，于東來提出的愛的文化與幸福理念才一點點落到實處，前述超級流量才有實打?qū)嵉闹c，而非表面文章、刻意炒作。

正因如此，在胖東來這里，即使不時引發(fā)爭議，比如規(guī)定員工結(jié)婚時支付或收取彩禮嫁妝、依靠父母積蓄買房、婚禮鋪張浪費的，不得享受超出法定的福利獎勵，被質(zhì)疑“爹味管理”，商業(yè)價值和社會價值之間的平衡依然穩(wěn)固。

從這個角度看，胖東來一直在放大自身的商業(yè)價值和社會價值，一直在走“美好之路”，現(xiàn)在對標谷歌、亞馬遜、蘋果，不過是將自己的標準提升到了“世界級”。

因此，說胖東來“還想進步”，并非虛妄之辭。

胖東來平衡商業(yè)價值和社會價值，敢于對標世界級企業(yè)，為零售業(yè)帶來鏡鑒。

10月17日，《河南日報》撰文稱，胖東來提供了一個人文企業(yè)的典型范例，“它的經(jīng)營模式徹底顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)以利潤為核心的邏輯，轉(zhuǎn)而以員工和顧客的幸福為核心，取得了驚人的商業(yè)成功”。

關(guān)鍵是，胖東來的商業(yè)成功，與零售業(yè)的發(fā)展狀況形成了鮮明對照。

今年1月，聯(lián)商網(wǎng)發(fā)文揭示了中國零售業(yè)的“內(nèi)卷式”競爭，呼吁業(yè)界“高度警惕”。該文寫道：“中國零售業(yè)‘內(nèi)卷式’競爭的主要表現(xiàn)形式為卷價格，而降價格主要依賴降成本，降成本源于降薪、裁員、降研發(fā)。目前，‘內(nèi)卷式’競爭導致商品價格下降，帶動企業(yè)利潤下行，進而造成居民工資收入和消費能力下降?！?/p>

而從消費者角度看，國內(nèi)很多企業(yè)和商家都在拼價格、拼流量、拼營銷，同質(zhì)化嚴重，質(zhì)量也參差不齊，消費者越來越難挑到真正放心的商品。

在此背景下，越來越多的消費者變得更加理性，與其拆盲盒般挑選商品，不如對信任度高的企業(yè)和商家更加信任，胖東來復購率常年維持在80%的水平即是力證。

近日，尼爾森IQ發(fā)布的《2026年全球消費者展望》也表明，如今的消費者傾向于選擇能夠兌現(xiàn)信任與價值承諾的零售商和品牌——95%的受訪消費者表示在選擇品牌時，“信任至關(guān)重要”。

這背后，是零售業(yè)的深層變化，用啟承資本創(chuàng)始合伙人張鑫釗的話來說：“中國零售業(yè)正經(jīng)歷又一場深刻的代際變革，過去以深度分銷為核心的‘賣方解法’已不再適應當下消費者的需要，品牌和渠道都必須找到‘買方視角’下的新解法?！?/p>

據(jù)張鑫釗分析，約80%的傳統(tǒng)門店因不適應新環(huán)境而逐漸減少，新開的門店，包括經(jīng)過“胖改”的門店以及其他新興零售商卻表現(xiàn)出色，業(yè)績良好。這是因為，“它們通過品類管理和以買方為中心的策略，成功適應了市場變化”。

張鑫釗還提到，“胖東來在選品上更加專業(yè)，站在消費者角度，清晰地講解產(chǎn)品的優(yōu)劣，提升了行業(yè)水平”。

結(jié)合起來看，“買方視角”也好，“站在消費者角度”也罷，和于東來所說“讓顧客的生活變得更加方便、美好、健康”別無二致——都是不能單純追求利潤，需要平衡商業(yè)價值和社會價值，努力為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務，市場自有回報。

歸根到底，這是回歸零售本質(zhì)。恰如每個消費者所體驗、感受的，零售業(yè)和人的聯(lián)系非常緊密，它承接的是廣大消費者對便利性、個性化、安全感、幸福感的需求，有力、有效地滿足這些需求，行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展才有更多可能。

高度內(nèi)卷沒有出路，回歸本質(zhì)，反而可以打開新天地。中國零售業(yè)謀變、應變，理應從這里開始。