作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：當一則“黛安芬將于年底全面撤柜”的消息在社交平臺流傳，這個擁有135年歷史的內衣品牌突然成為熱議焦點。

有網(wǎng)友感慨“時代的眼淚”，也有人直言“德不配位”。

盡管官方尚未確認撤柜消息，但這場討論本身已折射出這個老牌內衣巨頭在中國市場面臨的深刻危機。

百年內衣巨頭

黛安芬的輝煌

回望黛安芬的發(fā)展歷程，它曾是一個不折不扣的“創(chuàng)新者”，在1886年，這家德國企業(yè)還只是一家縫紉機小作坊，專門手工制作緊身胸衣。

在隨后的一百多年里，它敏銳地捕捉著每一次女性內衣的變革浪潮，在1930年黛安芬發(fā)展成為歐洲境內女裝主要制造商；隨后在1936年已經發(fā)展成為歐洲最大的緊身衣制造商，最后于1935年進軍國際。

黛安芬于1960年開始開拓亞洲市場，同年緊鑼密鼓地在香港成立了一家分公司。

從技術層面看黛安芬的創(chuàng)新能力毋庸置疑，它是最早將鋼圈內衣引入中國的外資品牌之一，在無縫罩杯、新型面料等領域的突破都走在行業(yè)前列，這些技術創(chuàng)新讓黛安芬在20世紀實現(xiàn)了從小作坊到全球內衣巨頭的華麗轉身。

而且在20世紀80年代，黛安芬上新的運動系列也是為數(shù)不多的內衣品牌里運動內衣做得不錯的牌子。

從黛安芬的發(fā)展史可以看出，它的底色是“市場怎么走，它就快速做轉變，試圖當一個內衣潮流的領先者”。

相比于歐洲市場，在中國開拓市場后的黛安芬本土化適應也做得可圈可點，顏色上是更豐富多樣的，款式也都是很多國人會喜歡的類型，在尺碼范圍上也給了中國女性更大的選擇空間。

然而，正是這樣一個曾經引領行業(yè)發(fā)展的品牌，如今卻在中國市場陷入困境，近日有消息傳出，黛安芬將于12月31日全面退出中國內地線下市場，部分門店店員表示已接到年底撤店通知。

不過，其線上銷售渠道目前并未同步撤離，相關人士咨詢多家電商平臺黛安芬官方旗艦店客服，均得到“暫時沒有接到相關通知”“暫無相關信息”的回應。

那究其根源，戴安芬撤離中國線下市場的原因其實并不簡單，因為問題不在于技術，而在于與新一代消費者的脫節(jié)。

老牌內衣的求生之路

黛安芬們的軟肋

走在今天的商場里，我們能看到一個鮮明的對比：一邊是Ubras、蕉內等新銳品牌門店里絡繹不絕的年輕消費者，一邊是黛安芬等傳統(tǒng)品牌專柜的門可羅雀。

當黛安芬可能撤柜的消息在社交平臺傳開，許多70后、80后女性感慨萬千，這個曾經代表品質與高端的德國品牌，是她們青春記憶的一部分。

然而在評論區(qū)，年輕一代的留言卻顯得更為理性：“現(xiàn)在誰還穿鋼圈內衣？”，這種反差背后，是中國內衣市場正在發(fā)生的深刻變革，首先是消費需求已經發(fā)生本質變化。

上世紀80年代，黛安芬、華歌爾等國際品牌攜鋼圈內衣進入中國，在那個年代“塑形”與“性感”是無可爭議的設計信條，其產物便是清一色的“武裝”風格：內有堅硬鋼圈束縛，外有厚海綿墊托舉，再以繁復蕾絲作為視覺焦點。

這種設計雖然滿足了視覺上的“美麗”的效果，卻讓舒適度大打折扣。

在隨后幾十年里，以安莉芳、愛慕、曼妮芬為代表的國產內衣品牌相繼崛起，它們借鑒國際品牌的經驗，將鋼圈內衣做到了極致，同時也迎來了資本市場的輝煌時刻。

然而，這種繁榮背后暗藏危機——所有品牌都在同一套產品邏輯里打轉，那就是如何更好地“塑造”女性身體。

可如今的新消費群體更看重舒適、健康和自我表達，社交平臺上有不少消費者對黛安芬的吐槽集中在“貴又不好穿”，而對新興品牌的贊譽則聚焦于“無感舒適”。

這種從“為他而美”到“為己而舒適”的觀念轉變，恰恰擊中了傳統(tǒng)內衣品牌的軟肋。

黛安芬在中國市場仍延續(xù)著過往的成功模式，然而新興品牌卻反其道而行，主打無鋼圈、少尺碼、基礎款，這種“做減法”的策略反而更契合當代消費者的實際需求。

更關鍵的是，品牌敘事已經漸漸開始失效。

黛安芬引以為傲的百年歷史和專業(yè)技術，在年輕消費者心中的分量正在降低，消費者們更愿意為服務自身舒適的品牌買單，正如不少消費者所說：“現(xiàn)在全穿運動內衣”、“發(fā)現(xiàn)維密一百多的也很好穿”......

這種比較不僅關乎價格，更反映了老品牌認同的轉移。

新品牌彎道超車

老牌內衣的困局

隨著ubras、蕉內等新銳品牌的崛起，內衣行業(yè)的游戲規(guī)則被徹底改寫，而且ubras在2025年天貓618內衣品牌銷售榜排在了第二，這個數(shù)字讓許多經營數(shù)十年的老牌內衣企業(yè)相形見絀。

為什么新品牌能夠實現(xiàn)彎道超車？

關鍵在于它們準確抓住了當代女性的核心需求變化，女性消費者的心理已經從“視覺優(yōu)先”轉變到“體驗優(yōu)先”，而這正是新老品牌命運交替的根本原因。

以ubras為例，其成功不僅僅在于產品創(chuàng)新，更在于對消費者心理的精準把握。

但面對市場的劇烈變化，黛安芬等老牌內衣品牌并非沒有嘗試轉型，例如愛慕也隨著市場風向推出了“無鋼圈”系列，曼妮芬也開發(fā)了“舒適路線”，但效果都不盡如人意。

以愛慕為例，數(shù)據(jù)顯示愛慕股份實現(xiàn)營業(yè)收入159,805.60萬元，較上年同期下降2.91%。

究其原因老牌內衣企業(yè)面臨的不僅是產品轉型的挑戰(zhàn)，更是思維模式和運營體系的全面革新。

畢竟當一個品牌在消費者心中已經與“鋼圈內衣”劃上等號，想要改變這種固有印象絕非易事，淡化刻板的品牌認知轉變是需要很長時間的。

就像網(wǎng)友調侃的：“看到黛安芬就想到時代的眼淚?！?/strong>這種品牌老化問題讓曾經的知名度反而成為了負擔。

相比之下，新品牌沒有歷史包袱，從誕生之初就與“舒適”“自由”等概念緊密相連，內外都強調“做一件讓人舒適的內衣”，這類品牌定位直擊當代女性的痛點，自然更容易獲得市場認可。

其次，老牌內衣大多從線下起家，依賴龐大的經銷商網(wǎng)絡，以都市麗人為例，其巔峰時期在全國擁有超過7000家門店，這種重資產模式雖然在過去創(chuàng)造了增長奇跡，但在電商時代卻成為轉型的負擔。

新品牌則采取了完全不同的打法。

ubras這些新品牌在網(wǎng)絡上的各大平臺打開局面，通過精準的數(shù)字營銷快速觸達目標客群；內外則采用“線上為主、線下體驗”的模式，這種輕資產、數(shù)字化的運營模式，讓新品牌能夠更快地適應市場變化，也能更好地迎合當代消費者的需求。

更重要的是，與消費者對話的方式發(fā)生了根本改變。

老牌內衣品牌習慣于通過電視廣告、商場促銷等傳統(tǒng)方式與消費者溝通，這種單向的傳播模式在社交媒體時代已經失效，新品牌則深諳內容營銷之道，通過小紅書種草、直播帶貨等方式，與消費者建立更緊密的情感連接。

所以縱觀全局，黛安芬退場顯得頗為無奈，畢竟身旁是與之抗衡的許多老品牌，身后還有一群“卷”到不行的新生代。

然而，老牌內衣企業(yè)想存活下去并非沒有機會。

它們擁有新品牌難以企及的資源積累，關鍵在于如何將這些優(yōu)勢與新的消費需求相結合，都市麗人在2024年發(fā)力線上渠道，電子商務收入達4.11億元，這說明老牌企業(yè)一旦找準方向，依然能夠煥發(fā)新生。

內衣行業(yè)的這場變革，是一個產業(yè)的升級換代，在這個過程中，能夠與時俱進、真正懂女性的品牌，才能贏得未來。

黛安芬的撤退給了不少傳統(tǒng)品牌一個啟示：在這個快速變化的時代，過去的成功經驗可能成為今日的發(fā)展桎梏，唯有保持對消費者的熱忱和品牌創(chuàng)新，才能真正實現(xiàn)基業(yè)長青。

畢竟，企業(yè)的壽命不取決于它存在了多久，而取決于它能夠持續(xù)創(chuàng)造價值多久，真正理解新一代消費者的需求，才能避免成為“時代的眼淚”。

畢竟，商業(yè)世界的法則從來都是適者生存，而非強者恒強。