“狂飆突進(jìn)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，消費(fèi)者開(kāi)始用‘白鴿心態(tài)’審視汽車消費(fèi)?！痹?025廣州汽車發(fā)展高峰論壇上，北京大學(xué)博雅特聘教授、北京大學(xué)新媒體研究院副院長(zhǎng)、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)劉德寰教授的開(kāi)場(chǎng)白，為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)劃下一道清晰的分水嶺。當(dāng)年輕一代緊捂錢袋、拒絕為浮華買單時(shí)，這場(chǎng)聚集學(xué)界與產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖的對(duì)話，揭示了汽車行業(yè)正在發(fā)生的深刻變革。

消費(fèi)理性化：“白鴿心態(tài)”重塑市場(chǎng)邏輯

劉德寰在論壇現(xiàn)場(chǎng)展示的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)代年輕人正從“追逐極致”轉(zhuǎn)向“謹(jǐn)慎守護(hù)”，“沉默、乖巧、不浪漫成為校園常態(tài)，這種心態(tài)延伸至消費(fèi)領(lǐng)域，直接導(dǎo)致豪車銷量下滑?！彼岢觯?dāng)“炫耀”成為負(fù)面詞匯，車企必須重新理解“性價(jià)比”——不是廉價(jià)，而是“值得”。

阿維塔科技副總裁雍軍對(duì)此深有共鳴：“消費(fèi)者可以買貴的，但不能買貴了?！彼赋?，安全、質(zhì)量、情緒價(jià)值正在形成新的排序，“汽車的本源是安全交通工具，其次才是質(zhì)量耐久，最后才是情緒價(jià)值，忽視這個(gè)順序的企業(yè)將被淘汰。”

爆款重構(gòu)：從“單點(diǎn)極致”到“均衡升維”

在論壇最受關(guān)注的爆款討論環(huán)節(jié)，奇瑞汽車股份有限公司執(zhí)行副總裁李學(xué)用直言：“爆款必須生逢其時(shí)?！彼嘎?，某車型因錯(cuò)過(guò)三個(gè)月政策窗口期，盡管產(chǎn)品力出眾仍痛失市場(chǎng)?！把邪l(fā)周期長(zhǎng)達(dá)三年，但爆款熱度僅兩三個(gè)月，這對(duì)車企的節(jié)奏把控提出極致要求。”

雍軍則提出“80分底線+超長(zhǎng)板”模型：“所有成功產(chǎn)品都先成為沒(méi)有短板的‘水桶’，再找到讓特定人群瘋狂的‘長(zhǎng)板’?！彼园⒕S塔堅(jiān)持的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和智能科技為例，說(shuō)明差異化長(zhǎng)板需要精準(zhǔn)錨定細(xì)分市場(chǎng)。

對(duì)此，東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)孫豪表示贊同“木桶理論”，認(rèn)為安全與品質(zhì)是“桶底”，必須牢固無(wú)短板，三電、能耗、智能化等基礎(chǔ)指標(biāo)需達(dá)到行業(yè)主流水平。在此基礎(chǔ)上，必須打造“超長(zhǎng)板”而非僅僅是“長(zhǎng)板”，才能脫穎而出。

smart中國(guó)營(yíng)銷公司CEO易寒的“面包與愛(ài)情”理論引發(fā)共鳴：“走量車型是面包，塑造品牌情感的車型是愛(ài)情。用戶不會(huì)因性價(jià)比永遠(yuǎn)記住你，但會(huì)為情感連接持續(xù)付費(fèi)?！?/p>

品牌進(jìn)化：從“流量狂歡”到“內(nèi)啡肽式建設(shè)”

針對(duì)品牌建設(shè)，李學(xué)用警示“單產(chǎn)品拉升品牌”的風(fēng)險(xiǎn)：“產(chǎn)品品牌只是初級(jí)階段，最終要構(gòu)建品牌樹(shù)和企業(yè)品牌。”他特別強(qiáng)調(diào)內(nèi)外一致性：“用戶、員工、媒體都在感知品牌，任何一方的認(rèn)知割裂都會(huì)造成信任危機(jī)。”

雍軍則給出時(shí)間維度：“三年造產(chǎn)品，五年研技術(shù)，十年樹(shù)品牌。”他認(rèn)為品牌本質(zhì)是用戶認(rèn)知與企業(yè)愿景的合力，“當(dāng)兩個(gè)‘力’重合時(shí)，品牌才能真正立住”。

易寒的“內(nèi)啡肽”比喻犀利刺破行業(yè)泡沫：“品牌不是帶來(lái)短暫快感的多巴胺，而是需要長(zhǎng)期耕耘的內(nèi)啡肽。過(guò)度追求流量曝光，忽略體系力建設(shè)的企業(yè)正在付出代價(jià)?！?/p>

孫豪也認(rèn)為，踏實(shí)搞出經(jīng)典技術(shù)的企業(yè)活了下來(lái)，空談品牌的企業(yè)大多被淘汰。品牌建設(shè)首先要回答：企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品能承載一個(gè)什么樣的品牌，以及企業(yè)希望成為什么樣的品牌?！叭缃衿放平ㄔO(shè)必須摒棄過(guò)去的‘套路’，真誠(chéng)地傳遞品牌價(jià)值觀，與新一代用戶建立直接連接?！彼硎?。

全球化突圍：“到哪兒，成為哪兒”

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“絞肉機(jī)式”競(jìng)爭(zhēng)，雍軍提出中國(guó)車企的全球化方法論：“In somewhere, For somewhere, Be somewhere——深入當(dāng)?shù)?、服?wù)當(dāng)?shù)?、成為?dāng)?shù)??！彼麖?qiáng)調(diào)，中國(guó)智能電動(dòng)化優(yōu)勢(shì)必須與本地化價(jià)值觀融合，才能贏得全球市場(chǎng)持久認(rèn)可。

李學(xué)用則認(rèn)為，中國(guó)品牌當(dāng)前具備國(guó)內(nèi)勢(shì)能與海外機(jī)遇，需珍惜機(jī)會(huì)，腳踏實(shí)地推進(jìn)，而非急于求成。

劉德寰在總結(jié)中提醒，在急速迭代的市場(chǎng)中，“活著是第一位”，但長(zhǎng)期來(lái)看，“品牌是闖出來(lái)的，不是設(shè)計(jì)出來(lái)的”。他呼吁車企在堅(jiān)持技術(shù)迭代的同時(shí)，更要學(xué)會(huì)“服務(wù)最合適的消費(fèi)者”。

在理性時(shí)代尋找永恒價(jià)值，是當(dāng)下車企都在探尋的問(wèn)題。而此次論壇所帶來(lái)的討論僅僅是個(gè)開(kāi)始。當(dāng)論壇落幕，會(huì)場(chǎng)外廣州車展的喧囂仿佛另一種注腳——中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的“多巴胺時(shí)代”，邁向價(jià)值驅(qū)動(dòng)的“內(nèi)啡肽時(shí)代”。那些堅(jiān)守安全底線、打磨均衡產(chǎn)品、構(gòu)建真誠(chéng)品牌的企業(yè)，或許將在新一輪產(chǎn)業(yè)洗牌中，找到穿越周期的密碼。