近日，零食巨頭三只松鼠因其獨(dú)特的內(nèi)部“花名文化”再次登上輿論風(fēng)口。從“松鼠老爹”章燎原到備受爭議的“退貨鼠”，這場看似關(guān)于職場稱謂的討論，實(shí)則折射出這家初代淘系品牌在穿越周期時(shí)的組織形態(tài)與戰(zhàn)略取舍。

在章燎原“只要組織協(xié)同且有趣，就是好文化”的回應(yīng)背后，隱藏著三只松鼠在“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略下，對于組織極度扁平化與執(zhí)行效率的渴求，但也暴露了品牌在面對更敏感的新一代消費(fèi)者時(shí)，內(nèi)部視角與外部感知的錯(cuò)位。

“松鼠王國”的圍城：IP人格化的雙刃劍

三只松鼠的崛起，本質(zhì)上是IP人格化與電商流量紅利的勝利。從成立之初，章燎原就確立了“主人文化”，客服喊消費(fèi)者“主人”，員工自稱“鼠”，這種沉浸式的角色扮演在早期極大地拉近了品牌與用戶的距離。

然而，近日曝光的“松鼠老爹（CEO）”、“松鼠老母（老板娘）”以及引發(fā)風(fēng)波的“退貨鼠”稱謂，揭示了這種文化在企業(yè)內(nèi)部的深度異化：

科層制的“去”與“留”：所謂的“鼠名”本意是打破科層感，建立平等氛圍。但“老爹”、“老母”這類帶有家長制色彩的稱謂，反而在潛意識中強(qiáng)化了企業(yè)的集權(quán)屬性。這與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)大廠推崇的扁平化、職業(yè)化背道而馳，更像是一個(gè)封閉的“家族式王國”。

內(nèi)部視角的失焦：“退貨鼠”的出現(xiàn)，從企業(yè)運(yùn)營角度看，是按崗位功能（處理退貨）的直白命名，追求的是內(nèi)部識別的高效。但在消費(fèi)者端，這觸碰了“退貨死”的諧音忌諱。這種認(rèn)知偏差說明，隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，其內(nèi)部文化正在形成一種“自洽的閉環(huán)”，有時(shí)甚至忽略了外界（尤其是消費(fèi)者）的真實(shí)語境。

正如章燎原朋友圈所言，他看重的是“價(jià)值觀的落地”和“組織協(xié)同”。但在外界看來，當(dāng)企業(yè)文化過于“圈子化”，便容易產(chǎn)生排他性，甚至在無意中冒犯用戶。

強(qiáng)文化強(qiáng)管控下的“高端性價(jià)比”之戰(zhàn)

如果僅僅將“花名風(fēng)波”看作是企業(yè)文化的獵奇，則低估了三只松鼠的商業(yè)邏輯。這種近乎洗腦式的強(qiáng)文化輸出，實(shí)際上是為其近年來推行的“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略服務(wù)的。

自2023年以來，三只松鼠開啟了成立以來最激進(jìn)的改革，核心目標(biāo)只有一個(gè)：把價(jià)格打下來，把利潤做上去。

倒逼供應(yīng)鏈的組織力：要實(shí)現(xiàn)“高端性價(jià)比”，必須極致壓縮中間環(huán)節(jié)成本。根據(jù)三只松鼠近期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，通過“一品一鏈”的供應(yīng)鏈深度改革，其制造端和流通端的成本顯著下降。要維持這種高強(qiáng)度的供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)，企業(yè)內(nèi)部需要一支執(zhí)行力極強(qiáng)、甚至帶有某種“信仰”色彩的團(tuán)隊(duì)。

全渠道的數(shù)據(jù)驗(yàn)證：這種強(qiáng)執(zhí)行力直接體現(xiàn)在了業(yè)績上。根據(jù)最新的行業(yè)數(shù)據(jù)估算及過往財(cái)報(bào)趨勢（注：引用2024-2025周期數(shù)據(jù)背景），三只松鼠在抖音等短視頻渠道的營收保持了高雙位數(shù)增長，且在全渠道實(shí)現(xiàn)了營收與凈利潤的“雙回暖”。

文化的工具屬性：可能在章燎原看來，員工是否接受“鼠名”是檢驗(yàn)其是否認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀的篩選器。在零食行業(yè)進(jìn)入存量博弈的當(dāng)下，量販零食店（如零食很忙、趙一鳴）步步緊逼，三只松鼠需要的是一支能打硬仗、不僅聽指揮而且高度認(rèn)同“大家長”決策的隊(duì)伍。

因此，“松鼠名”不僅是文化符號，更是組織管理的抓手。章燎原不惜親自下場辯護(hù)，因?yàn)樗钪坏┻@種凝聚力松動(dòng)，其低毛利、高周轉(zhuǎn)的商業(yè)模型可能會(huì)面臨執(zhí)行層的阻力。

從“流量品牌”向“國民品牌”的驚險(xiǎn)一躍

雖然業(yè)績回暖證明了戰(zhàn)略的有效性，但此次輿情也給三只松鼠敲響了警鐘。

首先是品牌感知的鈍化風(fēng)險(xiǎn)。隨著消費(fèi)者代際更替，00后、05后消費(fèi)者更加注重平等、尊重和情緒價(jià)值。一個(gè)在內(nèi)部被稱為“老爹”的企業(yè)家形象，以及將崗位機(jī)械化命名為“退貨鼠”的操作，可能被解讀為油膩或缺乏同理心。在品牌試圖從“淘系網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)型為全渠道“國民品牌”的過程中，這種帶有圈層屬性的“亞文化”可能成為大眾化傳播的阻礙。

其次是組織張力的極限。依靠強(qiáng)文化驅(qū)動(dòng)的組織，往往面臨“高效”與“僵化”的博弈。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部為了協(xié)同而過度強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性（如統(tǒng)一的花名、統(tǒng)一的價(jià)值觀解讀），可能會(huì)抑制員工的創(chuàng)新與糾錯(cuò)能力。“退貨鼠”事件直至消費(fèi)者投訴才被重視，說明內(nèi)部的糾錯(cuò)機(jī)制在強(qiáng)文化面前可能已經(jīng)失效。

三只松鼠的“花名”風(fēng)波，表面是公關(guān)危機(jī)，實(shí)則是企業(yè)在激進(jìn)轉(zhuǎn)型期，組織文化滯后于市場敏感度的一次陣痛。章燎原需要的不僅是“喜聞樂見”的員工，更需要一個(gè)能跳出“松鼠王國”視角，真正用外部眼光審視自身的管理體系。

畢竟，在競爭慘烈的零食賽道，消費(fèi)者的“不舒服”，遠(yuǎn)比內(nèi)部的“協(xié)同”更具殺傷力。