最近看到一個(gè)科普心理賬戶的短視頻，講述了為什么商家通過給商品賦予額外的意義，提高商品的價(jià)格，并且消費(fèi)者愿意花更多的錢買同一樣?xùn)|西。

比如同樣的鮮花作為裝飾品和愛情象征的時(shí)候，后者比前者的花費(fèi)更多；同樣的出行工具作為代步工具和身份象征的時(shí)候，花費(fèi)也是天差地別等，但商家仍然能夠銷售出去，并且有不錯(cuò)的時(shí)長反饋。

這些看似不合理的花費(fèi)其實(shí)是利用了心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)交叉學(xué)科中的心理賬戶效應(yīng)，雖然說好明白了心理賬戶效應(yīng)是一種現(xiàn)象，但其實(shí)要如何避免心理賬戶效應(yīng)帶來的不合理消費(fèi)，視頻并沒有詳細(xì)提到。

但我希望能夠?qū)Α靶睦碣~戶效應(yīng)”有更多的認(rèn)識和理解，因此也查閱了相關(guān)的資料。

那究竟什么是心理賬戶呢？和心理經(jīng)濟(jì)之間有什么關(guān)系呢？這就不得不提到心理效能了。

先來看一下它們的定義：

心理賬戶效應(yīng)：指的是人們基于主觀認(rèn)知，將金錢（或其他資源）分為不同類別的賬戶，并根據(jù)這些賬戶的類別制定不用的使用規(guī)則，即使從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來看，這些資源具有相同的實(shí)際價(jià)值。

心理經(jīng)濟(jì)：

在廣義上，研究的是個(gè)體在決策過程中如何使用有限的心理資源（如注意力、情緒、認(rèn)知能力）以優(yōu)化結(jié)果的過程，關(guān)注的是人類在心理層面如何管理和分配這些有限資源，從而實(shí)現(xiàn)心理上的經(jīng)濟(jì)性；

狹義上，指的是面對復(fù)雜選擇時(shí)，如何通過“心理簡化”或啟發(fā)式思維（heruistics）來做出實(shí)際的決策?！案删褪?，少想那么多”這句話就是心理經(jīng)濟(jì)性價(jià)比高的體現(xiàn)。

心理效能：指個(gè)體在自身特定領(lǐng)域或任務(wù)中有效應(yīng)對和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的信念或者能力感。反映一個(gè)人對自身心理資源的掌控過程，以及面對外界挑戰(zhàn)時(shí)的自信心與適應(yīng)力。

在經(jīng)濟(jì)行為中消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域里，對商家來說，心理效能主要的作用是提高人的行為動(dòng)機(jī)（即促進(jìn)購買），其中情緒也是心理效能的重要組成部分，因此現(xiàn)在有一些消費(fèi)現(xiàn)象，也被稱為情緒經(jīng)濟(jì)。

從它們的定義中，我們可以知道，心理賬戶是心理經(jīng)濟(jì)研究中的一個(gè)重要的現(xiàn)象。心理賬戶體現(xiàn)了心理經(jīng)濟(jì)的資源分配原則：

1.簡化復(fù)雜決策：每個(gè)人的心里通常都會(huì)有衣食住行、學(xué)習(xí)、工作、儲蓄和娛樂這么幾大類賬戶，通過這樣的分類，可以幫助我們在消費(fèi)的時(shí)候減少過多的思考和認(rèn)知工作。

2.情緒調(diào)節(jié)功能：通過劃分賬戶對金錢進(jìn)行分配，可以平衡情緒，比如娛樂賬戶的消費(fèi)可以帶來愉悅感，儲蓄賬戶可以帶來安全感等。這也可以理解“千金難買我高興”的情緒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

3.行為偏差的來源：心理賬戶會(huì)導(dǎo)致非理性的資源分配方式，比如情緒經(jīng)濟(jì)的很多現(xiàn)象，這也是心理經(jīng)濟(jì)研究中的重要現(xiàn)象。

心理賬戶的劃分是為了減少認(rèn)知符合、平衡情緒，同時(shí)能帶來一定的心理效能感提升，但也會(huì)因此使個(gè)體不可避免產(chǎn)生一些非理性的消費(fèi)行為。因此，通過提升心理效能和優(yōu)化心理賬戶管理，是可以有效避免非理性消費(fèi)行為的。

提升心理效能，是有一些小方：”

1.通過記錄消費(fèi)與情緒的關(guān)聯(lián)，覺察自己每一次消費(fèi)的原因是理性需求還是情緒去動(dòng)，通過大量的記錄去分析自己有沒有過度依賴特定的心理賬戶，有哪一些。

比如將8000元的獎(jiǎng)金視作為額外收入，用來請朋友吃大餐（餐標(biāo)消費(fèi)遠(yuǎn)超于平時(shí)的餐飲消費(fèi)），而這可能會(huì)影響到未來儲蓄或者占用資金的其他潛在用途（如投資或應(yīng)急儲備）。

2.使用替代消費(fèi)行為或者延遲滿足優(yōu)化消費(fèi)決策行為。比如，心情不好的時(shí)候可以聽音樂、運(yùn)動(dòng)而不是買二十一杯的奶茶（純舉例）；在準(zhǔn)備付錢之前給自己一定的冷靜思考的時(shí)間，過了一兩天再看看是否真的需要它。

3.設(shè)定明確的財(cái)務(wù)目標(biāo)，比如儲蓄、退休賬戶等，一定要是長期，最好每次完成儲蓄目標(biāo)時(shí)候給自己合理的獎(jiǎng)勵(lì)，以提升儲蓄的積極情緒來替代消費(fèi)的滿足感。也就是說，我們的心理效能也可以通過這種方式來提高。并不非的是消費(fèi)。

而優(yōu)化心理賬戶的管理，可以幫助個(gè)體打破非理性的消費(fèi)模式。簡單來說，可以從優(yōu)化賬戶劃分、打破賬戶隔離、運(yùn)用預(yù)算管理工具幾點(diǎn)來實(shí)踐：

1.優(yōu)化賬戶劃分：合并非必要賬戶和設(shè)立優(yōu)先級賬戶。避免資金過細(xì)分類和創(chuàng)建“應(yīng)急儲備賬戶”、“長期目標(biāo)賬戶”這樣的優(yōu)先級賬戶來分配資金用于必要的需求。

2.打破賬戶隔離：平衡賬戶使用和統(tǒng)一收入價(jià)值觀。在面臨高額支出時(shí)候，要綜合考慮所有的資金來源，而不只是依賴特定的賬戶，并且無論收入的來源（獎(jiǎng)金、兼職、投資收益），都要服務(wù)于整體的財(cái)務(wù)計(jì)劃，而不是分類去消費(fèi)。

3.運(yùn)用預(yù)算管理工具：零基礎(chǔ)預(yù)算法和行為干預(yù)工具。根據(jù)月收入為每一筆開支設(shè)定用途，避免隨意的消費(fèi)，可以使用理財(cái)軟件對心理賬戶進(jìn)行監(jiān)督，避免因?yàn)榍榫w而做出錯(cuò)誤的資金分配決策。

將以上心理效能提升和優(yōu)化心理賬戶進(jìn)行總結(jié)實(shí)踐的話，我們可以將獎(jiǎng)金或意外收入視為收入的一部分，優(yōu)先將它分配到長期財(cái)務(wù)目標(biāo)的儲蓄或者應(yīng)急賬戶中；在購買非必要商品時(shí)，覺察自己的情緒和動(dòng)機(jī)再做消費(fèi)決策；

在大額支出拆分為小額預(yù)算，根據(jù)優(yōu)先級從不同的賬戶調(diào)配資金，心理上重視未來賬戶，減少對娛樂這類臨時(shí)賬戶的偏好；培養(yǎng)更多應(yīng)對負(fù)面情緒的習(xí)慣來替代消費(fèi)應(yīng)對負(fù)面情緒的行為，明確娛樂賬戶的消費(fèi)上限，強(qiáng)制減少相應(yīng)的支出，這樣可以有效避免我們陷入心理賬戶效應(yīng)，減少非理性消費(fèi)行為。

這里舉一個(gè)例子，來給大家參考如何優(yōu)化心理賬戶劃分和打破賬戶隔離。

情境

小王在年底收到了一筆15,000元的年終獎(jiǎng)。他的賬戶體系如下：

1.儲蓄賬戶：用于未來買房，現(xiàn)有存款50,000元。

2.日常支出賬戶：每月固定用來支付生活開銷，剛夠每月支出，無額外余額。

3.娛樂賬戶：平時(shí)用于購買游戲、看電影等，余額僅1,000元。

4.債務(wù)賬戶：信用卡尚欠8,000元。

小王面臨的選擇：

?他想用年終獎(jiǎng)買一臺最新款游戲機(jī)（5,000元），但又需要還清債務(wù)，并希望增加儲蓄。

?他下意識地將年終獎(jiǎng)單獨(dú)歸類為“獎(jiǎng)勵(lì)收入”，打算全額消費(fèi)，但也擔(dān)憂未來開銷。

問題分析

?賬戶劃分的問題：賬戶分化過多且用途固定，導(dǎo)致資金分配過于局限。

?賬戶隔離效應(yīng)：小王認(rèn)為年終獎(jiǎng)只能用來獎(jiǎng)勵(lì)自己，而不愿將其用于儲蓄或還債。

優(yōu)化與打破隔離的解決方案

1.重新劃分賬戶結(jié)構(gòu)：

小王將現(xiàn)有賬戶精簡為三個(gè)主要類別：

?必要賬戶（儲蓄+債務(wù)）：統(tǒng)一管理儲蓄和還債需求，以“財(cái)務(wù)穩(wěn)定”為優(yōu)先。

?日常支出賬戶：保留每月固定的支出用途。

?非必要賬戶（娛樂+獎(jiǎng)勵(lì)支出）：用于短期滿足和自我獎(jiǎng)勵(lì)。

2.打破賬戶隔離，靈活分配年終獎(jiǎng)：

小王重新審視15,000元年終獎(jiǎng)，并基于整體財(cái)務(wù)需求，按照以下比例分配：

?6,000元：優(yōu)先還清信用卡債務(wù)（債務(wù)賬戶的優(yōu)先需求）。

?6,000元：轉(zhuǎn)入必要賬戶（增加買房儲蓄）。

?3,000元：用于非必要賬戶，購買一臺性價(jià)比更高的游戲機(jī)。

結(jié)果

1.優(yōu)化賬戶劃分：減少賬戶種類并明確分配目標(biāo)，使資金管理更高效。

2.打破隔離效應(yīng)：小王不再固守“年終獎(jiǎng)只能獎(jiǎng)勵(lì)自己”的思維，而是通過跨賬戶調(diào)配，實(shí)現(xiàn)債務(wù)清零、儲蓄增長和消費(fèi)滿足的平衡。

3.提升財(cái)務(wù)穩(wěn)定性：小王既解決了信用卡問題，又增強(qiáng)了長期儲蓄能力，同時(shí)滿足了娛樂需求，避免了過度消費(fèi)。

總結(jié)

這個(gè)例子展示了：

?賬戶劃分優(yōu)化：簡化賬戶并明確用途，使資金分配更有條理。

?賬戶隔離的打破：年終獎(jiǎng)不再被限定為“獎(jiǎng)勵(lì)資金”，而是納入整體財(cái)務(wù)規(guī)劃。

兩者結(jié)合，讓小王在滿足短期欲望的同時(shí)，兼顧了長期財(cái)務(wù)目標(biāo)，達(dá)成全面平衡。