整理｜Wen

在中國年輕人聚集的平臺里，B站正在承擔(dān)一種新的角色：它不只是興趣文化的發(fā)生地，還是理解新一代消費機制的重要觀察窗口。平臺內(nèi)容生態(tài)的演進，以及年輕用戶決策方式的轉(zhuǎn)變，讓B站正在從“興趣社區(qū)”走向“興趣驅(qū)動的消費場”。

這種變化首先來自平臺本身的結(jié)構(gòu)特點。2025年第三季度，B站日活達到1.17億、月活達到3.76億，構(gòu)成了一個規(guī)模龐大的年輕內(nèi)容生態(tài)。平臺的專業(yè)創(chuàng)作者們覆蓋游戲、科技、知識、潮流文化等數(shù)千個品類，形成了中文互聯(lián)網(wǎng)極為稀缺的垂類深度與內(nèi)容密度。這種“高密度供給+高活躍社區(qū)”的組合，使B站天然成為興趣生成與擴散的主場。

與此同時，AI推動的信息分發(fā)變革正在改變年輕人的消費方法論。注意力愈發(fā)碎片化，但消費選擇卻更加“內(nèi)驅(qū)”。多項調(diào)研指出，超過70%的Z世代愿意為興趣買單，消費決策往往源于被內(nèi)容觸發(fā)，而不是被營銷推動。年輕人對AI有非常強的學(xué)習(xí)的欲望，他們在B站主要觀看AI教程與應(yīng)用介紹，而非被動接受廣告信息。這使得平臺上科技知識、數(shù)碼測評、智能體驗等內(nèi)容持續(xù)增長。正是這種由用戶主動探索和創(chuàng)作者熱情驅(qū)動的生態(tài)，構(gòu)成了B站在AI消費內(nèi)容領(lǐng)域的核心心智。

這也解釋了為什么品牌開始重新審視B站的商業(yè)價值。與傳統(tǒng)的曝光邏輯不同，B站正在形成一種完整的“興趣鏈路”：用戶因內(nèi)容進入某個興趣，再因社區(qū)討論深化認(rèn)知，最終把興趣轉(zhuǎn)化為消費偏好。過去一年，美妝品牌在成分黨與科學(xué)護膚圈層建立深度認(rèn)知，對電車和智能科技敏感的年輕用戶在汽車內(nèi)容中形成穩(wěn)定心智，服飾與戶外品牌則通過真實體驗內(nèi)容打開了更細分的增長空間。品類差異很大，但它們共通的一點是：都找到了一個天然存在、能夠持續(xù)擴散的興趣場。

這意味著品牌在B站上需要回答的問題正在發(fā)生改變。不是“如何獲得更多曝光”，而是“如何進入對的興趣節(jié)點”。在一個由好奇心、學(xué)習(xí)欲與體驗驅(qū)動構(gòu)成的生態(tài)里，興趣本身變成了商業(yè)增長的變量。當(dāng)用戶的決策鏈路從“觸達到購買”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭d趣到認(rèn)同再到消費”，B站所提供的，不再只是一個內(nèi)容渠道，而是一個可以觀察、驗證并影響年輕人消費動機的場域。

在這樣的背景下，B站正在成為一種新的商業(yè)線索：年輕人的興趣結(jié)構(gòu)如何變化？哪些品類能從興趣中找到增量？品牌又如何在社區(qū)中找到自己的位置？當(dāng)興趣成為增長邏輯的起點，品牌與新一代用戶的關(guān)系，也正在從“被看見”走向“被共鳴”。

在第十屆靈眸大賞MS2025「智啟·中國營銷商業(yè)新生態(tài)」場，Morketing特邀嗶哩嗶哩營銷中心AI及消費電子策劃負責(zé)人王澤豪到場進行主題分享。

嘉賓簡介

王澤豪，B站嗶哩嗶哩營銷中心AI及消費電子策劃負責(zé)人，深耕互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)與內(nèi)容商業(yè)化策略多年，始終致力于探索新一代用戶社區(qū)的商業(yè)價值共振模式。當(dāng)前專注于B站商業(yè)化生態(tài)的深度布局，推動“內(nèi)容即場域、社區(qū)即觸點”的營銷范式升級，助力品牌在年輕化浪潮中實現(xiàn)心智破圈與增長閉環(huán)。

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出席場次

智啟·中國營銷商業(yè)新生態(tài)

參與環(huán)節(jié)

主題演講

分享內(nèi)容

智啟興趣引擎，釋放消費內(nèi)驅(qū)

內(nèi)容提要：

1.B站為何成為中國AI消費內(nèi)容的集中討論區(qū)？

2.哪些品類可以在B站獲得興趣增量？

3.品牌如何借助興趣找到生意新增量？

1 2月3日，上海

關(guān)于2025MS靈眸大賞·智啟

“靈眸大賞”是由全球營銷商業(yè)媒體平臺Morketing發(fā)起、致力于營銷啟發(fā)與商業(yè)連接的年度行業(yè)盛會，已連續(xù)舉辦 9 年，被譽為東方的「紐約廣告節(jié)」，是營銷人與品牌決策者共同參與的頂級舞臺。

第10屆靈眸大賞，主題為“智啟 | Rebooting the Future”。從PC時代的啟蒙，到移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，如今我們已全面邁入AI驅(qū)動的新紀(jì)元。

過去一年，AI技術(shù)的落地速度遠超想象，從虛幻的熱詞變?yōu)槠髽I(yè)與個人都能觸手可及的增長工具與決策中樞，深刻改變著商業(yè)與生活的底層邏輯。與此同時，品牌的關(guān)注點也在發(fā)生遷移：從追逐流量與口號，回歸以人為本的核心價值，以更深層次的情感共鳴與長期信任，重塑品牌與用戶的連接方式。

2025年，靈眸大賞迎來第十個年頭。

這不僅是一個里程碑，更是行業(yè)承前啟后的關(guān)鍵節(jié)點——AI與人文交織、全球化與本土化并進，新的增長秩序正在重塑。