將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是旅游會(huì)發(fā)朋友圈的姚素馨

來(lái)自覺(jué)得折現(xiàn)最好的啊嘿噠公關(guān)

俞老師去南極的事兒，今天有了個(gè)新的大版本回應(yīng)。聊聊。

01

11月16日，新東方成立32周年。

大概不是什么“整生日”，又是人叕走了的“多事之秋”，新東方和俞老師都沒(méi)準(zhǔn)備大操大辦，只是以俞老師個(gè)人名義發(fā)了一封全員信，算是給個(gè)儀式感。

發(fā)一定會(huì)見(jiàn)網(wǎng)的全員信，是新東方的老傳統(tǒng)了，也是俞老師經(jīng)常做的事情。比較特殊的是，這次俞老師發(fā)信時(shí)候，身處南極。于是，“老板在南極，員工在加班”的梗，瞬間霸屏。

我猜，100個(gè)在網(wǎng)上參與評(píng)論此事的網(wǎng)友，95個(gè)沒(méi)看過(guò)那封紅字信的全文。

公關(guān)肯定要看原始文本，給還沒(méi)看過(guò)的同學(xué)，貼一下。

02

這個(gè)文本不難，不做逐字解析。

在寫法上，一開(kāi)篇就用“浩瀚的潔白、翡翠般的冰山”這類描述，然后過(guò)渡到當(dāng)?shù)亍皫缀?4小時(shí)充滿陽(yáng)光”的環(huán)境讓人對(duì)“時(shí)間的力量與堅(jiān)守的意義”有了更深感悟，就是九年制義務(wù)教育肯定教過(guò)的“寓情于景”。

寓情于景，借景抒情的目的也很明牌，南極的“極致環(huán)境”和企鵝在這種環(huán)境下的生存態(tài)，就是俞老師想傳遞的中心思想，語(yǔ)文閱讀理解題，經(jīng)常會(huì)考這種。

03

但是，“南極感悟”似乎沒(méi)有觸發(fā)俞老師預(yù)期的共鳴。

這就有3個(gè)可能了。

可能一，沒(méi)讀，大部分公眾沒(méi)有讀原文的習(xí)慣，更沒(méi)有這個(gè)義務(wù)。

可能二，沒(méi)懂，讀了有不一定會(huì)懂。九年制義務(wù)教育的上限是初三。建議用你初三班級(jí)里，倒數(shù)第10名的標(biāo)準(zhǔn)，作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

可能三，不同意，懂了又沒(méi)一定要同意。而且，讀懂了罵起來(lái)可能更兇。

“南極信”在這3個(gè)層面，都存在大量“傳播折損”，信息傳遞的“失真度”極高。

注意，明確再說(shuō)一遍，信息傳遞如果偏差很大，歸責(zé)一定是在發(fā)布者，而不是接受者。不要老覺(jué)得別人沒(méi)看懂，別人有問(wèn)題。

04

所以，實(shí)際上大家看到的網(wǎng)絡(luò)輿情是這樣的。

“老板在南極，員工在加班”毫不意外獲得高贊。

老登，必然出現(xiàn)。

“吧唧嘴”也是很得人心的說(shuō)法。

對(duì)于公關(guān)來(lái)說(shuō)，公關(guān)對(duì)此會(huì)說(shuō)什么，不算難猜。

只有一個(gè)地方需要注意，也就是遇到輿情必問(wèn)的一點(diǎn)：是誰(shuí)在罵俞老師？是員工發(fā)起的嗎？員工是主力嗎？

05

11月16日的“南極信”發(fā)出之后，輿情幾乎一面倒地呈現(xiàn)“負(fù)向”，新東方和俞老師都沒(méi)“及時(shí)回應(yīng)”。

先來(lái)認(rèn)真排除一個(gè)“干擾項(xiàng)”，南極船上的信號(hào)怎么樣。

沒(méi)開(kāi)玩笑。而且公關(guān)應(yīng)該要能想到核驗(yàn)這點(diǎn)。

由于后續(xù)俞老師已經(jīng)說(shuō)了他乘坐的是“夏古號(hào)”，是覆蓋WIFI的。

紅書(shū)上還說(shuō)，網(wǎng)速不算很快，只能發(fā)發(fā)文字消息，等半夜可以刷刷視頻。

俞老師自己也以評(píng)論形式回復(fù)過(guò)。

基于這種情況，后續(xù)操作的“特殊性”到底是主觀意圖還是受條件限制，大家自行判斷。

作為行業(yè)垂直賬號(hào)，我只強(qiáng)調(diào)公關(guān)要刻意養(yǎng)成把所有因素加入，推導(dǎo)，判斷的習(xí)慣。固定思維模式，只能想到一個(gè)可能性，是人類的通病，也是公關(guān)做事最大的障礙之一。

06

11月17日深夜，俞老師在抖音上開(kāi)始更新視頻，更新到18日早上10點(diǎn)多，一共更新了10條。

在微博上的發(fā)布時(shí)間更加密集，9點(diǎn)左右先是連發(fā)6條視頻，每條間隔時(shí)間小于5分鐘；10點(diǎn)到11點(diǎn)20分期間，再次連發(fā)4條視頻，每條間隔時(shí)間大概是20分鐘左右。

這種發(fā)布密度，說(shuō)句“爆更”也不為過(guò)。

視頻內(nèi)容全部都是南極相關(guān)內(nèi)容。對(duì)，就是一個(gè)字都不提“信”，只是一味發(fā)南極。

07

跟前面說(shuō)的很大一部分人不會(huì)去看完整信件一樣，看完全部10條視頻的人比例也不會(huì)很高。

但，“10連更”本身就很特殊，就會(huì)被認(rèn)為“很說(shuō)明問(wèn)題”。

這種知道別人在說(shuō)你不好，還不夾起尾巴做人，還敢繼續(xù)發(fā)布的人，最近已經(jīng)很少見(jiàn)了。

對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，這種操作屬于“挑釁”，是看到大家說(shuō)他了，一怒之下的回?fù)簟?/p>

也是極致傲慢的表現(xiàn)。

也有說(shuō)俞老師實(shí)在無(wú)法壓抑他的分享欲。

總而言之，輿情還是基本“全負(fù)”。

08

與此同時(shí)，還出現(xiàn)了“148萬(wàn)”這個(gè)數(shù)字。

據(jù)說(shuō)有人在某個(gè)平臺(tái)查到，該郵輪29天航線最高售價(jià)達(dá)148萬(wàn)元/人。雖然也有其他標(biāo)價(jià)，不過(guò)但凡出現(xiàn)過(guò)最高售價(jià)是148萬(wàn)，標(biāo)題上怎么用這148萬(wàn)，大家都很會(huì)的。

其實(shí)，媒體很快聯(lián)系過(guò)旅行社核價(jià)，在俞老師后來(lái)說(shuō)明之前，就發(fā)過(guò)相關(guān)內(nèi)容。“糾正”作用，也就那么回事。

09

11月18日晚上19點(diǎn)49分，俞老師抖音發(fā)布了一條內(nèi)容，說(shuō)：

“這次應(yīng)奚老師邀請(qǐng)來(lái)南極，在深刻感受大自然壯美的同時(shí)，也一起探討了未來(lái)中國(guó)孩子自然教育的前景。新東方將會(huì)成立專門的青少年探索中心，帶領(lǐng)孩子們探索大自然，用科學(xué)的方式讓孩子們理解大自然、愛(ài)上大自然、保護(hù)大自然!專門針對(duì)青少年的南極考察之旅也有望在明年冬天開(kāi)啟!”

這段視頻其實(shí)就為了說(shuō)一個(gè)事情：俞老師是在工作，不是在度假。

東方甄選和與輝同行之前都去過(guò)非常多的地方，去哪兒都是處于工作狀態(tài)。我個(gè)人一看到南極內(nèi)容，就覺(jué)得明顯有“踩點(diǎn)”和“預(yù)熱”屬性。

不過(guò)，作為公關(guān)，也要清楚，一旦出現(xiàn)“老板”+“南極”，“天價(jià)旅行”、“有錢人的玩樂(lè)”肯定是自動(dòng)關(guān)聯(lián)項(xiàng)，而且占比絕對(duì)很高。

10

11月20日上午，俞老師再次回應(yīng)。全文不長(zhǎng)，建議仔細(xì)讀下。

其實(shí)，在我去看這篇內(nèi)容之前，已經(jīng)看到了對(duì)于這個(gè)回應(yīng)的夸贊。而且，夸得挺狠。

各路群眾也說(shuō)好。

11

這么神的回復(fù)，一共有3個(gè)核心點(diǎn)。

第一個(gè)點(diǎn)，“允許員工吐槽是新東方的傳統(tǒng)，我一直鼓勵(lì)。”

新東方和俞老師說(shuō)這個(gè)，我是信的。包括“員工有不滿，我和公司有問(wèn)題，及時(shí)糾正”這個(gè)，我也相信。

我看有大V列舉之前俞老師轉(zhuǎn)發(fā)的年會(huì)上員工吐槽演唱視頻來(lái)說(shuō)明新東方確實(shí)“讓說(shuō)”，這才哪到哪兒啊。

引發(fā)這個(gè)也走了那個(gè)也走了的小作文事件，很清楚地表明了，新東方和東方甄選的員工，隨便可以開(kāi)說(shuō)，可以實(shí)名制說(shuō)，而且事件熱度已經(jīng)很大之后，居然也還可以說(shuō)。

“居然”兩個(gè)字，主要是我作為公關(guān)的傻眼，并不代表我認(rèn)為個(gè)人沒(méi)有發(fā)言的權(quán)利。

這個(gè)說(shuō)法，等于是在強(qiáng)調(diào)站位，公司是站員工的，不是員工的對(duì)立面。

另外，也輕踩了“冒充新東方員工在網(wǎng)上發(fā)聲的”。

12

第二個(gè)點(diǎn)，“選擇10個(gè)左右的新東方、東方甄選的基層優(yōu)秀員工，加上東方甄選10個(gè)優(yōu)秀會(huì)員，由公司支持到南極來(lái)看一看?！?/strong>

這個(gè)意思，就是都來(lái)唄，別說(shuō)只有俞老師能來(lái)，別說(shuō)只能坐在辦公室里加班，都來(lái)溜達(dá)溜達(dá)。不就是南極么。這是在拆“對(duì)比”。

13

第三個(gè)點(diǎn)，“坐的夏古號(hào)，確實(shí)是比較先進(jìn)的破冰級(jí)郵輪，價(jià)格在20-25萬(wàn)之間，而不是外界所說(shuō)的148萬(wàn)?！?/strong>

花148萬(wàn)去南極和花20幾萬(wàn)去南極，心里感受是完全不同的?；?0幾萬(wàn)去南極，基本沒(méi)有什么“沖擊力”，平平無(wú)奇，均價(jià)，秀不了一點(diǎn)兒。這是在拆“對(duì)標(biāo)”。

14

如果問(wèn)我，俞老師能回復(fù)嗎，這3點(diǎn)回復(fù)的OK嗎？

我肯定說(shuō)，OK啊。

但，我不覺(jué)得那么高分。

公關(guān)評(píng)價(jià)危機(jī)處置效果的標(biāo)準(zhǔn)，只有2條：

1）不發(fā)這個(gè)，還有別的可以發(fā)么？可以什么都不發(fā)嗎？

如果不發(fā)，或者發(fā)別的，效果更差，那么不管發(fā)這個(gè)挨多少罵，這個(gè)就是好的方案。

2）不是發(fā)了什么，而是什么發(fā)了之后，輿情變化是不是達(dá)到預(yù)期。與預(yù)期一致的，就是好的方案。

15

可以看下輿情走向。

有支持俞老師的，讓俞老師走自己的路，不需要一一解釋的。

覺(jué)得現(xiàn)在當(dāng)老板也不容易。

這是起了作用的。

16

但，網(wǎng)友的才華是無(wú)限的。

有人說(shuō)，“允許吐槽”這個(gè)說(shuō)法，就是傲慢。員工吐槽，還需要你“允許”？

我在每次培訓(xùn)都說(shuō)，公關(guān)對(duì)于“用詞”有極致要求，說(shuō)的就是這類情況。

這個(gè)能力是要在平時(shí)訓(xùn)練，關(guān)鍵時(shí)候才用得上的。

這個(gè)能力是不管已經(jīng)練得多么厲害，一不當(dāng)心就要出問(wèn)題的。

17

有人認(rèn)為選10個(gè)員工去南極是想讓轉(zhuǎn)移矛盾給員工。二桃殺三士，是吧。擺出這種說(shuō)法的人還挺多的，截圖時(shí)候看到一大堆。

坦白來(lái)說(shuō)，去看評(píng)論之前，我沒(méi)想到這個(gè)角度，這要是做策略推演的話，我就漏點(diǎn)。

18

有人認(rèn)為，這是畫餅。

其實(shí)按照新東方和俞老師的一貫風(fēng)格，以及全網(wǎng)公開(kāi)說(shuō)明，我覺(jué)得他們是一定會(huì)履行的，我覺(jué)得會(huì)履行就不叫畫餅。

但，每個(gè)人心中都有一張餅。我猜，可能有的人認(rèn)為，不是每個(gè)人都去，要選，就叫畫餅。

19

有人說(shuō)帶員工去南極旅游，不如給員工折現(xiàn)或者休假。

20

整體上看，這個(gè)回應(yīng)肯定發(fā)生了正向作用。

發(fā)生正向作用的主要方式是，讓想幫俞老師說(shuō)話的人，有了切口。

個(gè)人認(rèn)為，前面3個(gè)核心點(diǎn)，對(duì)于改變之前罵俞老師的人，沒(méi)有任何作用，他們的想法幾乎不會(huì)發(fā)生任何改變。

然而，對(duì)于之前就支持俞老師的人，或者不那么一桿子打死的人來(lái)說(shuō)，給了“點(diǎn)”，有的發(fā)揮方向，愿意出手的有話可說(shuō)。

強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，公關(guān)操作如果發(fā)生作用，“改變他人想法”從來(lái)不是最主要的，明確自己站在什么隊(duì)伍，激發(fā)原本就站在你這邊的人，更具有可執(zhí)行性。

21

我也不知道大家口中的“封神”“范本”是什么具體指標(biāo)。

這輪回應(yīng)之后，從輿情狀況上看，抖音整體盤面還可以，紅書(shū)依然相當(dāng)嚴(yán)峻。

22

最后，有棗沒(méi)棗勸一下子。

老板們出去玩，就不要發(fā)視頻了。

發(fā)視頻的話，一定要保持網(wǎng)絡(luò)暢通。

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