將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時間收到公關(guān)知識

我是旅游會發(fā)朋友圈的姚素馨

來自覺得折現(xiàn)最好的啊嘿噠公關(guān)

俞老師去南極的事兒，今天有了個新的大版本回應(yīng)。聊聊。

01

11月16日，新東方成立32周年。

大概不是什么“整生日”，又是人叕走了的“多事之秋”，新東方和俞老師都沒準(zhǔn)備大操大辦，只是以俞老師個人名義發(fā)了一封全員信，算是給個儀式感。

發(fā)一定會見網(wǎng)的全員信，是新東方的老傳統(tǒng)了，也是俞老師經(jīng)常做的事情。比較特殊的是，這次俞老師發(fā)信時候，身處南極。于是，“老板在南極，員工在加班”的梗，瞬間霸屏。

我猜，100個在網(wǎng)上參與評論此事的網(wǎng)友，95個沒看過那封紅字信的全文。

公關(guān)肯定要看原始文本，給還沒看過的同學(xué)，貼一下。

02

這個文本不難，不做逐字解析。

在寫法上，一開篇就用“浩瀚的潔白、翡翠般的冰山”這類描述，然后過渡到當(dāng)?shù)亍皫缀?4小時充滿陽光”的環(huán)境讓人對“時間的力量與堅(jiān)守的意義”有了更深感悟，就是九年制義務(wù)教育肯定教過的“寓情于景”。

寓情于景，借景抒情的目的也很明牌，南極的“極致環(huán)境”和企鵝在這種環(huán)境下的生存態(tài)，就是俞老師想傳遞的中心思想，語文閱讀理解題，經(jīng)常會考這種。

03

但是，“南極感悟”似乎沒有觸發(fā)俞老師預(yù)期的共鳴。

這就有3個可能了。

可能一，沒讀，大部分公眾沒有讀原文的習(xí)慣，更沒有這個義務(wù)。

可能二，沒懂，讀了有不一定會懂。九年制義務(wù)教育的上限是初三。建議用你初三班級里，倒數(shù)第10名的標(biāo)準(zhǔn)，作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

可能三，不同意，懂了又沒一定要同意。而且，讀懂了罵起來可能更兇。

“南極信”在這3個層面，都存在大量“傳播折損”，信息傳遞的“失真度”極高。

注意，明確再說一遍，信息傳遞如果偏差很大，歸責(zé)一定是在發(fā)布者，而不是接受者。不要老覺得別人沒看懂，別人有問題。

04

所以，實(shí)際上大家看到的網(wǎng)絡(luò)輿情是這樣的。

“老板在南極，員工在加班”毫不意外獲得高贊。

老登，必然出現(xiàn)。

“吧唧嘴”也是很得人心的說法。

對于公關(guān)來說，公關(guān)對此會說什么，不算難猜。

只有一個地方需要注意，也就是遇到輿情必問的一點(diǎn)：是誰在罵俞老師？是員工發(fā)起的嗎？員工是主力嗎？

05

11月16日的“南極信”發(fā)出之后，輿情幾乎一面倒地呈現(xiàn)“負(fù)向”，新東方和俞老師都沒“及時回應(yīng)”。

先來認(rèn)真排除一個“干擾項(xiàng)”，南極船上的信號怎么樣。

沒開玩笑。而且公關(guān)應(yīng)該要能想到核驗(yàn)這點(diǎn)。

由于后續(xù)俞老師已經(jīng)說了他乘坐的是“夏古號”，是覆蓋WIFI的。

紅書上還說，網(wǎng)速不算很快，只能發(fā)發(fā)文字消息，等半夜可以刷刷視頻。

俞老師自己也以評論形式回復(fù)過。

基于這種情況，后續(xù)操作的“特殊性”到底是主觀意圖還是受條件限制，大家自行判斷。

作為行業(yè)垂直賬號，我只強(qiáng)調(diào)公關(guān)要刻意養(yǎng)成把所有因素加入，推導(dǎo)，判斷的習(xí)慣。固定思維模式，只能想到一個可能性，是人類的通病，也是公關(guān)做事最大的障礙之一。

06

11月17日深夜，俞老師在抖音上開始更新視頻，更新到18日早上10點(diǎn)多，一共更新了10條。

在微博上的發(fā)布時間更加密集，9點(diǎn)左右先是連發(fā)6條視頻，每條間隔時間小于5分鐘；10點(diǎn)到11點(diǎn)20分期間，再次連發(fā)4條視頻，每條間隔時間大概是20分鐘左右。

這種發(fā)布密度，說句“爆更”也不為過。

視頻內(nèi)容全部都是南極相關(guān)內(nèi)容。對，就是一個字都不提“信”，只是一味發(fā)南極。

07

跟前面說的很大一部分人不會去看完整信件一樣，看完全部10條視頻的人比例也不會很高。

但，“10連更”本身就很特殊，就會被認(rèn)為“很說明問題”。

這種知道別人在說你不好，還不夾起尾巴做人，還敢繼續(xù)發(fā)布的人，最近已經(jīng)很少見了。

對于公眾來說，這種操作屬于“挑釁”，是看到大家說他了，一怒之下的回?fù)簟?/p>

也是極致傲慢的表現(xiàn)。

也有說俞老師實(shí)在無法壓抑他的分享欲。

總而言之，輿情還是基本“全負(fù)”。

08

與此同時，還出現(xiàn)了“148萬”這個數(shù)字。

據(jù)說有人在某個平臺查到，該郵輪29天航線最高售價達(dá)148萬元/人。雖然也有其他標(biāo)價，不過但凡出現(xiàn)過最高售價是148萬，標(biāo)題上怎么用這148萬，大家都很會的。

其實(shí)，媒體很快聯(lián)系過旅行社核價，在俞老師后來說明之前，就發(fā)過相關(guān)內(nèi)容。“糾正”作用，也就那么回事。

09

11月18日晚上19點(diǎn)49分，俞老師抖音發(fā)布了一條內(nèi)容，說：

“這次應(yīng)奚老師邀請來南極，在深刻感受大自然壯美的同時，也一起探討了未來中國孩子自然教育的前景。新東方將會成立專門的青少年探索中心，帶領(lǐng)孩子們探索大自然，用科學(xué)的方式讓孩子們理解大自然、愛上大自然、保護(hù)大自然!專門針對青少年的南極考察之旅也有望在明年冬天開啟!”

這段視頻其實(shí)就為了說一個事情：俞老師是在工作，不是在度假。

東方甄選和與輝同行之前都去過非常多的地方，去哪兒都是處于工作狀態(tài)。我個人一看到南極內(nèi)容，就覺得明顯有“踩點(diǎn)”和“預(yù)熱”屬性。

不過，作為公關(guān)，也要清楚，一旦出現(xiàn)“老板”+“南極”，“天價旅行”、“有錢人的玩樂”肯定是自動關(guān)聯(lián)項(xiàng)，而且占比絕對很高。

10

11月20日上午，俞老師再次回應(yīng)。全文不長，建議仔細(xì)讀下。

其實(shí)，在我去看這篇內(nèi)容之前，已經(jīng)看到了對于這個回應(yīng)的夸贊。而且，夸得挺狠。

各路群眾也說好。

11

這么神的回復(fù)，一共有3個核心點(diǎn)。

第一個點(diǎn)，“允許員工吐槽是新東方的傳統(tǒng)，我一直鼓勵。”

新東方和俞老師說這個，我是信的。包括“員工有不滿，我和公司有問題，及時糾正”這個，我也相信。

我看有大V列舉之前俞老師轉(zhuǎn)發(fā)的年會上員工吐槽演唱視頻來說明新東方確實(shí)“讓說”，這才哪到哪兒啊。

引發(fā)這個也走了那個也走了的小作文事件，很清楚地表明了，新東方和東方甄選的員工，隨便可以開說，可以實(shí)名制說，而且事件熱度已經(jīng)很大之后，居然也還可以說。

“居然”兩個字，主要是我作為公關(guān)的傻眼，并不代表我認(rèn)為個人沒有發(fā)言的權(quán)利。

這個說法，等于是在強(qiáng)調(diào)站位，公司是站員工的，不是員工的對立面。

另外，也輕踩了“冒充新東方員工在網(wǎng)上發(fā)聲的”。

12

第二個點(diǎn)，“選擇10個左右的新東方、東方甄選的基層優(yōu)秀員工，加上東方甄選10個優(yōu)秀會員，由公司支持到南極來看一看。”

這個意思，就是都來唄，別說只有俞老師能來，別說只能坐在辦公室里加班，都來溜達(dá)溜達(dá)。不就是南極么。這是在拆“對比”。

13

第三個點(diǎn)，“坐的夏古號，確實(shí)是比較先進(jìn)的破冰級郵輪，價格在20-25萬之間，而不是外界所說的148萬�！�

花148萬去南極和花20幾萬去南極，心里感受是完全不同的。花20幾萬去南極，基本沒有什么“沖擊力”，平平無奇，均價，秀不了一點(diǎn)兒。這是在拆“對標(biāo)”。

14

如果問我，俞老師能回復(fù)嗎，這3點(diǎn)回復(fù)的OK嗎？

我肯定說，OK啊。

但，我不覺得那么高分。

公關(guān)評價危機(jī)處置效果的標(biāo)準(zhǔn)，只有2條：

1）不發(fā)這個，還有別的可以發(fā)么？可以什么都不發(fā)嗎？

如果不發(fā)，或者發(fā)別的，效果更差，那么不管發(fā)這個挨多少罵，這個就是好的方案。

2）不是發(fā)了什么，而是什么發(fā)了之后，輿情變化是不是達(dá)到預(yù)期。與預(yù)期一致的，就是好的方案。

15

可以看下輿情走向。

有支持俞老師的，讓俞老師走自己的路，不需要一一解釋的。

覺得現(xiàn)在當(dāng)老板也不容易。

這是起了作用的。

16

但，網(wǎng)友的才華是無限的。

有人說，“允許吐槽”這個說法，就是傲慢。員工吐槽，還需要你“允許”？

我在每次培訓(xùn)都說，公關(guān)對于“用詞”有極致要求，說的就是這類情況。

這個能力是要在平時訓(xùn)練，關(guān)鍵時候才用得上的。

這個能力是不管已經(jīng)練得多么厲害，一不當(dāng)心就要出問題的。

17

有人認(rèn)為選10個員工去南極是想讓轉(zhuǎn)移矛盾給員工。二桃殺三士，是吧。擺出這種說法的人還挺多的，截圖時候看到一大堆。

坦白來說，去看評論之前，我沒想到這個角度，這要是做策略推演的話，我就漏點(diǎn)。

18

有人認(rèn)為，這是畫餅。

其實(shí)按照新東方和俞老師的一貫風(fēng)格，以及全網(wǎng)公開說明，我覺得他們是一定會履行的，我覺得會履行就不叫畫餅。

但，每個人心中都有一張餅。我猜，可能有的人認(rèn)為，不是每個人都去，要選，就叫畫餅。

19

有人說帶員工去南極旅游，不如給員工折現(xiàn)或者休假。

20

整體上看，這個回應(yīng)肯定發(fā)生了正向作用。

發(fā)生正向作用的主要方式是，讓想幫俞老師說話的人，有了切口。

個人認(rèn)為，前面3個核心點(diǎn)，對于改變之前罵俞老師的人，沒有任何作用，他們的想法幾乎不會發(fā)生任何改變。

然而，對于之前就支持俞老師的人，或者不那么一桿子打死的人來說，給了“點(diǎn)”，有的發(fā)揮方向，愿意出手的有話可說。

強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，公關(guān)操作如果發(fā)生作用，“改變他人想法”從來不是最主要的，明確自己站在什么隊(duì)伍，激發(fā)原本就站在你這邊的人，更具有可執(zhí)行性。

21

我也不知道大家口中的“封神”“范本”是什么具體指標(biāo)。

這輪回應(yīng)之后，從輿情狀況上看，抖音整體盤面還可以，紅書依然相當(dāng)嚴(yán)峻。

22

最后，有棗沒棗勸一下子。

老板們出去玩，就不要發(fā)視頻了。

發(fā)視頻的話，一定要保持網(wǎng)絡(luò)暢通。

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