本文由無冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：賈琦

編輯：陳澗

設(shè)計(jì)：嵐昇

曾經(jīng)象征著速度與貴族氣息的三叉戟，如今也開始跌落凡間。

一款官方指導(dǎo)價(jià)89.88萬元的瑪莎拉蒂Grecale Folgore，最近被全國(guó)多地經(jīng)銷商打到了35.88萬的裸車價(jià)，足足便宜了54萬。經(jīng)銷商解釋說是“政策支持、現(xiàn)車資源好、歡迎來搶”，而消費(fèi)者則調(diào)侃道：“瑪莎拉蒂要卷進(jìn)小米、蔚來和問界的價(jià)格帶了嗎？”

▲瑪莎拉蒂一款車打“骨折”。

曾經(jīng)對(duì)標(biāo)保時(shí)捷的車型，如今不得不與國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，在豪華車史上實(shí)屬罕見。

但更具戲劇性的是，當(dāng)瑪莎拉蒂“掉價(jià)求生”時(shí)，國(guó)產(chǎn)新能源豪車卻在同步“提價(jià)上攻”。小米主打運(yùn)動(dòng)豪華，蔚來沖擊行政豪華，問界強(qiáng)化智駕豪華，極氪打造性能豪華。30萬-50萬區(qū)間幾乎被國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)，50萬-80萬區(qū)間也在逐漸被撕開。

這意味著，接下來的豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再是老豪門之間的你來我往，而是一場(chǎng)更深層、更激烈的老錢與新貴的“豪門內(nèi)卷”。

百年豪門一路跌價(jià)

Grecale Folgore是瑪莎拉蒂的首款純電SUV車型，主打高性能和超豪華定位。外觀上，它與燃油版幾乎沒有差異，只是在部分細(xì)節(jié)上增加了些科技感。但顯然，這些變化不足以支撐一款對(duì)標(biāo)保時(shí)捷Macan純電版、定價(jià)近百萬的豪華車。

而這一次“打骨折”亦并非首次。今年7月，上海浦東的授權(quán)店就曾推出Grecale（燃油版）38.88萬起的限時(shí)價(jià)，比官方指導(dǎo)價(jià)整整低出26萬多。

盡管價(jià)格一降再降，但銷售直言，如今即便大幅讓利，客戶依舊觀望，“大家都覺得反正還會(huì)降”。

乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，瑪莎拉蒂2024年在華銷量?jī)H1228輛，同比驟降超70%。進(jìn)入2025年，表現(xiàn)依舊疲軟，1-9月銷量?jī)H賣出1023臺(tái)，同比繼續(xù)下滑。最低的一個(gè)月，甚至只賣出30多輛。

瑪莎拉蒂所屬的Stellantis集團(tuán)總裁唐唯實(shí)，將銷售困境歸咎于“營(yíng)銷策略出了問題”。他公開指責(zé)中國(guó)區(qū)的經(jīng)銷商常年打折，有損瑪莎拉蒂百年豪華品牌的魅力。但指責(zé)歸指責(zé)，體系卻沒有改變。瑪莎拉蒂至今仍堅(jiān)持傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式——經(jīng)銷商從主機(jī)廠批量買斷車輛后擁有絕對(duì)定價(jià)權(quán)。一旦產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足、庫存積壓，就只能靠?jī)r(jià)格自救。

然而，真正拖住瑪莎拉蒂的并不只是渠道，更是產(chǎn)品本身。

豪華品牌在燃油時(shí)代的核心優(yōu)勢(shì)來自發(fā)動(dòng)機(jī)、多缸性能和機(jī)械素質(zhì)，而這些在電機(jī)時(shí)代已被徹底平權(quán)。曾經(jīng)被用于講述豪華故事的“零百加速4秒”如今連入門級(jí)電動(dòng)車都能輕松做到。豪華車賴以維持高價(jià)的“澎湃動(dòng)力”，在新能源時(shí)代已不再稀缺。

智能化又構(gòu)成了更致命的差距。

以這臺(tái)打了骨折價(jià)的Grecale Folgore為例，400V平臺(tái)搭配僅400多公里的實(shí)際續(xù)航，在 800V 已成為主流的新能源市場(chǎng)幾乎毫無競(jìng)爭(zhēng)力。而且車機(jī)無法在線升級(jí)，僅支持定速巡航的智能化水平，被網(wǎng)友吐槽“頂著百萬品牌光環(huán)，配著十萬級(jí)智能體驗(yàn)”。反觀同價(jià)位的國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力，激光雷達(dá)、智能座艙、按摩座椅以及完善的服務(wù)配套體系早已是標(biāo)配。

渠道萎縮更進(jìn)一步加劇了進(jìn)口豪華車的弱勢(shì)?，斏俚慕?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)持續(xù)收縮，一些城市已經(jīng)難以提供便捷服務(wù)。買一輛30多萬的瑪莎拉蒂，卻可能要跨省保養(yǎng)，這與豪華體驗(yàn)背道而馳。

換句話說，進(jìn)口豪華如今不是降價(jià)求量，而是已經(jīng)找不到能夠支撐自身的價(jià)值支點(diǎn)。它們過去賴以生存的那套豪華敘事，在中國(guó)市場(chǎng)正迅速失效。

而瑪莎拉蒂并非唯一。從乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)來看，賓利、勞斯萊斯、法拉利、邁凱倫、阿斯頓·馬丁等多個(gè)超豪華品牌都在遭遇不同程度的下滑。

▲眾多豪車在華銷量下滑。圖片來自新浪科技。

奔馳、寶馬、奧迪還能靠從入門到高端的整條產(chǎn)品線，勉強(qiáng)穩(wěn)住基本盤。但保時(shí)捷、法拉利、邁凱倫卻已出現(xiàn)明顯的敗退跡象。2025年1-7月，保時(shí)捷這個(gè)被中國(guó)品牌對(duì)標(biāo)和致敬了許久的豪華品牌在華銷量?jī)H為21302輛，同比下降28%，連續(xù)第四年下滑。另外一家來自英國(guó)的超跑品牌邁凱輪，短短一年內(nèi)兩度易主。

國(guó)內(nèi)新貴一路高歌

“進(jìn)口豪車被拋棄”的跡象，在用戶端體現(xiàn)得尤為直接。

川渝人民向以敢消費(fèi)著稱，成都更是常年穩(wěn)居中國(guó)豪華車銷量前三，每年能賣出十多萬輛豪車，僅次于上海和北京。本該是傳統(tǒng)豪車的戰(zhàn)略要地，卻在今年的成都車展上呈現(xiàn)出另一幅景象：傳統(tǒng)豪華展館悄然退場(chǎng)，取而代之的是國(guó)產(chǎn)豪華的集中亮相。紅旗金葵花國(guó)耀預(yù)售區(qū)間達(dá)到156萬至166萬，極氪9X主打50萬級(jí)的旗艦體驗(yàn)，尊界S800則以70萬到100萬的價(jià)格正式搶灘百萬級(jí)市場(chǎng)。

一位車迷在社交媒體上感嘆：“逛了11個(gè)館，連保時(shí)捷都沒找到，更別提勞斯萊斯了?！甭詭д{(diào)侃的一句話，成了當(dāng)下國(guó)內(nèi)豪車市場(chǎng)的真實(shí)寫照：消費(fèi)者沒有停止買豪華，只不過面對(duì)一個(gè)比一個(gè)能“卷”的國(guó)產(chǎn)豪華陣營(yíng)，他們正在重新選擇豪華。

要問豪華車主們?yōu)槭裁催x擇國(guó)產(chǎn)新豪車，一個(gè)最常聽到的答案是“技術(shù)”。

在這個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的時(shí)代，算法、AI和芯片等賽道造就了一批財(cái)富新貴，而新豪車的核心用戶恰恰就是這批踩中時(shí)代風(fēng)口的獲得者。他們更相信技術(shù)的力量，也更愿意為技術(shù)付費(fèi)。在他們看來，選擇技術(shù)先進(jìn)、體驗(yàn)完整的新能源豪華，不是感性沖動(dòng)，而是理性的“性能溢價(jià)”。

這種價(jià)值觀也改變了豪車的敘事方式。燃油車時(shí)代，豪車車主鮮少關(guān)心奔馳、寶馬或保時(shí)捷的CEO；但在新能源時(shí)代，新勢(shì)力創(chuàng)始人卻成了品牌的精神圖騰。他們技術(shù)出身、帶著理想主義，也更善于講述突破、創(chuàng)新與自我革命的故事，而新豪車則成為了這套“技術(shù)世界觀”的延伸。

在新技術(shù)、新用戶、新渠道共同作用下，中國(guó)車企對(duì)豪華市場(chǎng)發(fā)起了一場(chǎng)體系性的上攻。去年全年，中國(guó)新能源豪華車銷量飆升至288萬輛，四年暴增超過12倍，首次占據(jù)豪華車市場(chǎng)的半壁江山。

根據(jù)《財(cái)經(jīng)》不完全梳理，近兩年已有至少7家中國(guó)車企發(fā)布或規(guī)劃百萬級(jí)產(chǎn)品。最具代表性的無疑是比亞迪旗下的仰望。U8、U9、U7幾乎覆蓋了越野、超跑、行政三個(gè)傳統(tǒng)豪華車的核心價(jià)格帶。其中U8起售價(jià)109.8萬，U9更是達(dá)到了168萬。

這股來勢(shì)洶洶的“殺氣”不僅體現(xiàn)在價(jià)格的上探，更體現(xiàn)在渠道端的全面洗牌。

過去靠依附奔馳、寶馬、奧迪等“老錢”品牌賺單車高毛利的經(jīng)銷商，如今正在主動(dòng)轉(zhuǎn)向中國(guó)品牌。

作為全國(guó)性汽車經(jīng)銷商集團(tuán)之一的中升集團(tuán)，一年內(nèi)拿下近50家華為智選車授權(quán)店，并計(jì)劃將旗下48家豪華品牌4S店改造為40家AITO用戶中心和8家鴻蒙智行中心。截止2024年底，已有超過40家曾代理BBA、保時(shí)捷、瑪莎拉蒂的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投蔚來體系。

渠道從不會(huì)憑情懷站隊(duì)，它只會(huì)押注有確定性的品牌。經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)向背后，是實(shí)實(shí)在在的財(cái)務(wù)壓力在倒逼。一家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)奔馳品牌的門店向蓋世汽車透露，其2000平方米的展廳長(zhǎng)期虧損，每賣出一臺(tái)奔馳車平均要虧掉約2萬元。前期投入的2億元資金幾乎看不到回收希望，負(fù)責(zé)人直言：“不轉(zhuǎn)型就只能等死?！?/p>

而一旦轉(zhuǎn)投新能源品牌，情況立刻出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。以長(zhǎng)沙某奔馳4S店為例，該門店占地2000多平方米，經(jīng)營(yíng)奔馳整整一年未能實(shí)現(xiàn)盈利，但更換招牌、加入問界體系后，單車綜合毛利迅速提升至1.3萬元左右。從“越賣越虧”到“賣一臺(tái)賺一臺(tái)”，短短幾個(gè)月完成跨越。

從卷配置到卷用戶

豪華車市場(chǎng)從未像今天這樣熱鬧，也從未像今天這樣焦慮。

最先感受到這種殺氣的是一線從業(yè)者。做了十多年豪車銷售的董琦告訴36氪，以前國(guó)產(chǎn)品牌沒有資格站進(jìn)百萬級(jí)豪車的核心圈層，無論技術(shù)還是品牌力都撐不起“豪華溢價(jià)”。而今年，他第一次覺得“空氣里都是火藥味”。小米、蔚來、華為、比亞迪這些品牌的入場(chǎng)方式，不再是小步試探，而是直接在發(fā)布會(huì)上公開點(diǎn)名對(duì)標(biāo)保時(shí)捷和邁巴赫，把參數(shù)一條條擺出來，毫不遮掩地硬剛老豪華，正面搶銷量。

設(shè)計(jì)和用料上的卷，更是肉眼可見。國(guó)產(chǎn)豪華車的內(nèi)飾把“看得見的豪華”推到一個(gè)全新高度：門把手、大旋鈕、按鍵包覆水晶、大理石；座椅覆蓋大面積小牛皮。宣傳物料強(qiáng)調(diào)“一針一線皆為非遺工藝”，地板和飾板的木紋來自同一棵樹，確保不同模塊紋理不重復(fù)。光一個(gè)座椅套，據(jù)稱就有20萬根針腳。

如果說這些還只是象征意義的豪華，那么真正的內(nèi)卷發(fā)生則在硬件堆料上：誰的加速更快、誰的底盤更穩(wěn)、誰的軟件體驗(yàn)更絲滑。傳統(tǒng)豪華的優(yōu)勢(shì)被徹底壓平后，技術(shù)和供應(yīng)鏈成了國(guó)產(chǎn)豪車的底牌。

一位由寶馬轉(zhuǎn)向騰勢(shì)的汽車銷售告訴DoNews，現(xiàn)在整體處于消費(fèi)降級(jí)的狀態(tài)，在消費(fèi)更趨理性的當(dāng)下，不少豪車客戶開始追求“用最少的錢買到最好的體驗(yàn)”，這反而成了自主豪車的窗口期，“畢竟我們很擅長(zhǎng)性價(jià)比”。

也正因如此，在豪車競(jìng)爭(zhēng)最激烈的2025年，最重要的營(yíng)銷場(chǎng)景從萬人發(fā)布會(huì)、車展中央的黃金展臺(tái)，轉(zhuǎn)向了小范圍高端私密品鑒會(huì)。新豪車品牌們開始意識(shí)到：卷硬件卷到最后，大家似乎都能給出類似的速度、類似的平穩(wěn)、類似的材料，但真正決定用戶選擇的是品牌能否拿下人心。

今年5月，云南彌勒的薰衣草花海邊，一場(chǎng)尊界S800的私享活動(dòng)在社交媒體刷屏：紅土城堡、定制香氛、走紅毯般的儀式感?，F(xiàn)場(chǎng)的來賓包括賭王女兒何超蓮、特步千金丁佳敏、好利來二公子羅成等。有博主稱，何超蓮現(xiàn)場(chǎng)“一口氣訂了 30臺(tái)頂配”。豪車從來講究場(chǎng)景，而國(guó)產(chǎn)豪車開始用“人”的影響力去定義場(chǎng)景。

在2024年全年的百萬級(jí)SUV銷量榜上，路虎攬勝、奔馳 GLS、寶馬 X7仍穩(wěn)坐前三，但第四名已經(jīng)被仰望U8成功占據(jù)。

盡管百萬級(jí)轎車仍然尚未有中國(guó)品牌上榜，但在這樣一個(gè)連“豪門”都要卷到飛起的時(shí)代，這塊空白恐怕不會(huì)空置太久。