智能優(yōu)惠券沖減收入、商家應(yīng)付款隱含GMV增速、稅率是筆糊涂賬。

一、廣告收入降速的原因是什么？

1、廣告收入降速，更多因?yàn)橹悄軆?yōu)惠券

廣告收入增速首次降到8%，這是很多人覺(jué)得低于預(yù)期的地方。廣告收入=GMV * Take rate，有人認(rèn)為take rate略降，GMV增速降到10%附近了，要完蛋；有人認(rèn)為take rate降得多，GMV增速15%左右，那就還行。

我認(rèn)為收入增速影響的大頭是take rate，這里主要和智能優(yōu)惠券有關(guān)。關(guān)于智能優(yōu)惠券如何影響利潤(rùn)表，2024年報(bào)中有解釋：

the Group further evaluated the varying features of different incentive programs to determine whether the incentives represent implicit obligations to the consumers on behalf of merchants and if so, should be recorded as reduction of revenues. If the Group has determined that incentives provided to the consumers are not considered as payments to the merchant-customers, the Group records these incentives as “sales and marketing expenses” ——F24-P103

翻譯過(guò)來(lái)：取決于優(yōu)惠是“誰(shuí)的責(zé)任”，如果本質(zhì)上由商家承擔(dān)，沖減收入；如果本質(zhì)上由平臺(tái)承擔(dān)，計(jì)入銷售費(fèi)用。

智能優(yōu)惠券的操作，就是商家的廣告費(fèi)，之前是變成平臺(tái)傭金收入，現(xiàn)在一部分轉(zhuǎn)化為了消費(fèi)者補(bǔ)貼，平臺(tái)讓利消費(fèi)者。本質(zhì)上是商家承擔(dān)，應(yīng)當(dāng)沖減收入。

我估計(jì)智能優(yōu)惠券沖減的收入是20-30億，如果加回到收入、銷售費(fèi)用，那么廣告收入增速就是12-14%，銷售費(fèi)用增加20-30億——這下兩者都看起來(lái)正常點(diǎn)了。智能優(yōu)惠券，從利潤(rùn)表角度，同時(shí)影響收入和銷售費(fèi)用，對(duì)利潤(rùn)沒(méi)影響，但對(duì)業(yè)務(wù)還是有挺多積極影響。

關(guān)于智能優(yōu)惠券更多的細(xì)節(jié)，可以參考這篇：。

2、GMV增速到底多少？

沒(méi)人知道。

調(diào)研的情況：根據(jù)調(diào)研的商家、專家，增速大約15-20%。

同行的情況：幾家電商平臺(tái)，淘天、京東估計(jì)都在10%以內(nèi)，抖音今年加速了，30%以上，快手15%，拼多多15%-20%，是一個(gè)合理的水平，畢竟拼多多面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局、經(jīng)營(yíng)策略沒(méi)有大的變化。你要說(shuō)拼多多比快手還差，那陳磊可以下崗了。

可參考的數(shù)據(jù)驗(yàn)證：商家應(yīng)付款增速，理論上的公式，

商家應(yīng)付款 ≈ 日均GMV * 平均結(jié)算天數(shù)

用戶付款后，平臺(tái)要在確認(rèn)收貨后 15 天才給商家打款，因此在資產(chǎn)負(fù)債表上形成“商家應(yīng)付款”。雖然GMV是流量概念，商家應(yīng)付款是存量概念，但在平臺(tái)的結(jié)算天數(shù)不變的情況下，GMV和商家應(yīng)付款的同比增速，趨勢(shì)應(yīng)該是一致的。

我拉了兩張圖，第一張是19年至今的季度增速，大趨勢(shì)是一致的。中間20-23年的同比增速趨勢(shì)變化，一方面是疫情擾動(dòng)，一方面是22-23年TEMU放量，結(jié)算天數(shù)比國(guó)內(nèi)電商更長(zhǎng)。

第二張圖是近三年，3Q23和4Q23是因?yàn)橐咔榈幕鶖?shù)影響，從1Q24以來(lái)，同比增速的趨勢(shì)擬合度很高。實(shí)際的商家應(yīng)付款增速，最近4個(gè)季度都在20%以上，證明GMV增速?zèng)]有出現(xiàn)大的波動(dòng)。而智能優(yōu)惠券對(duì)收入、GMV的沖減，導(dǎo)致實(shí)際GMV增速降到15-20%區(qū)間，也是合理的。

二、拼多多的稅率、國(guó)內(nèi)外利潤(rùn)劃分，是筆糊涂賬，無(wú)法還原。

事實(shí)：

1、遞延所得稅負(fù)債6千萬(wàn)，環(huán)比還少了，說(shuō)明未實(shí)現(xiàn)（沒(méi)賣(mài)）的投資收益沒(méi)有計(jì)稅。

2、實(shí)現(xiàn)（賣(mài)了）的投資收益要交25%的稅，但賣(mài)了多少不知道。

如果：

1、投資收益都沒(méi)賣(mài)、海外不交稅，40億的稅都由國(guó)內(nèi)產(chǎn)生，15%稅率倒算國(guó)內(nèi)稅前利潤(rùn)265億，海外稅前利潤(rùn)67億，包括投資收益70億左右+TEMU——那么，結(jié)論 1）TEMU盈虧平衡了，根據(jù)調(diào)研情況+三季度恢復(fù)投入，TEMU應(yīng)該沒(méi)到盈虧平衡；2）國(guó)內(nèi)利潤(rùn)率環(huán)比驟降4%左右，不太可能。

2、投資收益賣(mài)了一部分，交了一部分稅——那么國(guó)內(nèi)稅收低于40億，稅前利潤(rùn)更少，也不太合理。

3、同樣對(duì)于二季度，如果投資收益不交稅，48億的稅是國(guó)內(nèi)產(chǎn)生，那么對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)稅前利潤(rùn)321億，國(guó)外34億——然而投資收益104億，大頭是海外投資，TEMU不至于虧掉70億；如果TEMU二季度虧掉70億，三季度又盈虧平衡了，這更不合理。

合理的解釋：國(guó)內(nèi)的稅并不對(duì)應(yīng)三季度完整的業(yè)務(wù)情況，應(yīng)該是少交了，比如政府補(bǔ)貼、稅收的錯(cuò)期、會(huì)計(jì)處理手法。

按拼多多的保密原則，不至于留一個(gè)可以從稅率倒推TEMU虧損額的漏洞。

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