撰文| 吳先之 郝 鑫

編輯| 王 潘

11月18日，百度發(fā)布今年第三季度財報，數(shù)據呈現(xiàn)出兩大核心業(yè)務鮮明的對照。

以ACG為代表的百度智能云收入保持了高速增長。業(yè)績電話會上，百度方面提到季度內AI云實現(xiàn)62億元收入，同比增長21%。

當一眾廠商在C應用上買量試錯時，百度智能云這幾年幾乎把所有重心都放到了B端，并在金融、能源，以及不斷擴大大企業(yè)、G端的客群規(guī)模。

而以MEG為代表的在線營銷收入收縮，本季度收入153億元，同比下滑18%。去年同一時間，業(yè)績電話會上便提到，接下來一兩年時間，該業(yè)務會因AI化改造而出現(xiàn)收入波動。

更為重要的是，我們從財報，以及第三季度期間的人事變化，可以具象化兩個實質性問題：到底什么是AI業(yè)務，到底什么是AI時代的管理者。

MEG換馬不換鞍

人在事先，高管的變動是組織反饋最明顯的表征。三季度內，百度MEG人事側發(fā)生了兩件重要的事情。

文庫與網盤負責人王穎與數(shù)字人負責人平曉黎晉升為集團副總裁，為組織提供了正向反饋，透露著“應該做什么”。而原百度短劇負責人于珂離職，則是為組織提供了負向反饋，表達“不該做什么”。

王穎的晉升是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>

文庫是迄今為止百度生態(tài)中完成AI化改造最成功，最徹底的產品，并與百度網盤形成了彼此聯(lián)動的關系。截至目前，百度文庫+百度網盤構建起的個人生產力效率形態(tài)，儼然成為百度內部面向個人的最大AI應用——而這也是王穎完成晉升的核心原因。

8月，文庫GenFlow 3.0版本迭代后，上線了定時任務功能，通過數(shù)據抓取、信息整合、內容生成、交付成果，形成定期自動化流程，解放個人生產力。

財報業(yè)績會是判斷內部風向的重要指標，Robin提哪些業(yè)務，如何定性，都是對組織的重要反饋。李彥宏在會上將文庫視作典型的AI原生應用，結合其一直以來堅持“卷應用”的核心思路，表明了對文庫現(xiàn)狀的肯定。據了解，目前文庫+網盤的單季綜合毛利已接近3億元。

與“外來戶”王穎不同，平曉黎是內部培養(yǎng)起來的高管。李彥宏在業(yè)績會上一段不經意的表述，其實解釋了平曉黎得到晉升的核心原因。

“在我們的移動生態(tài)系統(tǒng)中，Agent和數(shù)字人代表了AI原生的變現(xiàn)創(chuàng)新，正在改變我們的在線營銷業(yè)務，通過更高的參與度、更好的潛在客戶轉化率和更強的ROI為廣告商創(chuàng)造巨大價值?！?/p>

本季度財報中，百度首次披露了AI業(yè)務的營收，并拋出了從基建到應用的四個層次，這四個層次可以從量化數(shù)據中，看到一條與AI敘事強相關的人才流動體系。

首先是來自百度智能云的基礎設施收入；第二層是來自百度文庫（Genflow）+網盤、百度伐謀（自演化超級智能體）等在內的AI應用收入26億元。再往下是貢獻了28億收入的原生營銷服務，包括AI營銷系統(tǒng)百度伴飛，以及AI經營工具在內的彗播星數(shù)字人、商家智能體等。

此外還有直接在物理場景中落地的蘿卜快跑，該部分處于商業(yè)化早期。

“本季度展示了AI如何在我們的業(yè)務中創(chuàng)造變革性價值，從企業(yè)服務到面向消費者的產品，再到智能出行?！苯Y合李彥宏在業(yè)績會上這段表述，我們能夠結構化地理解百度在AI時代的商業(yè)化邏輯。

正反饋之外，本季度同時出現(xiàn)了一個負反饋，即百度短劇負責人于珂離職。

一位百度MEG人士告訴光子星球，于珂的離職與業(yè)務好壞完全無關，這一點可以從很多方面得到印證。百度短劇早在去年第四季度就已突破4000萬大關，而今年MAU持續(xù)增長的同時，還拉動了百度APP用戶時長的增長，并在商業(yè)化有較為強勁的表現(xiàn)。

短劇的穩(wěn)健表現(xiàn)推動MEG在內容生態(tài)上仍保持了現(xiàn)有體量，截至9月30日，百度APP月活為7.08億，同比增長1%。

一位百度MEG人士提到，百度AI to C有兩個機會：一是面向年輕用戶的效率工具，包括百度文庫、百度網盤、數(shù)字人；而另一個不為人知的是由AIGC所驅動的內容消費，其主要消費人群是中老年。

事實上，百度在中老年人群上已經建立起了從內容到消費的閉環(huán)。

中老年主要的內容消費領域，如情感、政治、軍事、民生，以及短劇這類新內容形態(tài)，都是百度MEG的強項。而在消費場景中，中老年用戶對數(shù)字人的耐受度更高，能夠鞏固百度電商在非標領域，如玉石、茶葉、文玩上的交易規(guī)模。

“于珂離職的一個原因或許是不應該‘越級’向上管理。”上述MEG人士表示，當業(yè)務做得不錯時，將資源過度投入到向上匯報之中。

to B，穩(wěn)定的大后方

AI to B or not to B，從來都是一個關乎生存的問題。

相比于AI應用，大模型B端業(yè)務，客群固定、收入穩(wěn)定、云模式可復制再加之政策鼓勵，讓這門生意變得確定性很高。從市場角度來看，大模型和AI未來將演變成水電煤一般的存在正逐漸成為共識，市場份額和收入越高的公司，越有可能在基礎設施的競爭中勝出，而其他大部分公司則將面臨被淘汰的命運。

從云計算時代換擋到AI時代，過往積累的優(yōu)勢固然重要，但也給了百度重開一局的機會。

數(shù)據顯示，2025上半年我國大模型相關中標項目累計達1810個，金額突破64億元，中標項目數(shù)超2024全年。百度智能云以48個中標項目和5.1億元中標金額，位列雙第一，并在金融、能源、政務、制造等重點行業(yè)具備領先優(yōu)勢。

在to B市場的表現(xiàn)兌換到營收上自然體現(xiàn)的是增長。2025年第三季度，AI云基礎設施的收入達到42億元，同比增長33%，其中AI加速器基礎設施的訂閱收入同比增長128%。

光子星球觀察到，百度在to B業(yè)務上形成了一套完整的邏輯體系：每一個新業(yè)務或新產品在立項之初，就要思考技術能應用到哪些業(yè)務場景？創(chuàng)造什么價值以及新產品如何與老業(yè)務相結合？

近期備受推崇的伐謀就是一個典型案例。據悉，伐謀是百度新跑出的一個創(chuàng)新型項目，具備小規(guī)模團隊、年輕化、探索最前沿技術的特質。伐謀項目立項時，有兩個前提背景，一方面是Agent技術大火，各種產品層出不窮；另一方面是，DeepSeek破圈出國門，帶火了一批DeepSeek一體機。

伐謀團隊當時的判斷是，能對話、完成簡單任務的通用Agent沒有辦法落地到產業(yè)場景中。因此，團隊不追求大而全，而是將全部精力投入到“自我演化”這一核心能力的突破上，打造專注于解決生產研發(fā)環(huán)節(jié)中高難度算法問題的“超級智能體”。

伐謀將AI從工具升級為能夠自我學習、自我迭代的“算法磨刀石”，瞄準交通信控、金融風控、能源物流等具有明確優(yōu)化目標和巨大價值空間的領域。具體落地上，伐謀并非孤立產品，而是與百度智能云的SaaS信控平臺、文心大模型和千帆平臺等現(xiàn)有產品深度融合，形成“云+AI+智能體”的完整解決方案對外輸出。

價值也直接體現(xiàn)在關鍵指標提升上，在與中信百信銀行合作的智能風控項目中，利用伐謀擅長處理復雜數(shù)理問題、持續(xù)自我進化的特點，在短時間內達到了專業(yè)數(shù)據挖掘工程師的水平，特征挖掘效率提升100%，風險區(qū)分度提升了2.41%。

從上面不難看出，百度to B的強邏輯體系，本質上是一條“技術-場景-價值”的閉環(huán)路徑。百度現(xiàn)階段能夠跑出來的大多創(chuàng)新，都不能是空中樓閣，必須扎根在真實的產業(yè)痛點中，并通過與現(xiàn)有生態(tài)協(xié)同，最終轉化為客戶可感知、可量化的商業(yè)價值。

其落地路徑大致遵循了先有成型的產品，再找to B企業(yè)合作共創(chuàng)，在真實產業(yè)環(huán)境中雕琢打磨，形成行業(yè)解決方案，最終內化成為一種標準化輸出能力。

特別還要提到，百度在to B技術方面的兼容性。內部，百度旗下多款大模型應用產品，如客悅、曦靈、一見、甄知都已完成對DeepSeek模型的適配上線。外部，百度同時實現(xiàn)了對云環(huán)境、模型技術和系統(tǒng)的兼容。

據光子星球了解，即便伐謀這類內部創(chuàng)新項目，在技術探索期也會嘗試市面上除文心之外的其他模型，核心考量只有一點，“哪個能達到最佳效果就用哪個”。

在大模型跟風的情況下，一個企業(yè)可能會同時部署多家廠商的模型和工具，但這些資源往往因缺乏統(tǒng)一的“調度中樞”而淪為孤立的庫存，難以協(xié)同產生業(yè)務價值。百度兼容性生態(tài)精準地解決了這一痛點，能夠在企業(yè)不另起預算的前提下，將其已有的、乃至閑置的異構模型與系統(tǒng)整合進統(tǒng)一框架。

對企業(yè)客戶來說，這相當于沒花新預算，卻讓原來的投資開始創(chuàng)造價值了。這種“花一份錢，辦多件事”的實惠，讓企業(yè)客戶選擇百度又多了一個理由。

后期“推塔”看MEG

從to B邁向 to C，百度也有中間地帶——數(shù)字人。

百度的數(shù)字人同時兼容兩種屬性，在搜索中數(shù)字人直達用戶，擔任了即問即答的“活地圖”。在營銷領域，羅永浩數(shù)字人給行業(yè)打了個樣，百度慧播星數(shù)字人正在打通B to C的商業(yè)鏈路。

百度財報中稱，Agent、數(shù)字人等在內的AI原生營銷服務，代表了百度傳統(tǒng)業(yè)務之外的第二增長曲線。2025年第三季度，AI原生營銷服務的收入達到28億元，同比增長262%。

嚴格劃分為 to C的部分AI應用，2025年第三季度收入為26億元，同比增長6%。這兩部分相加，占據該季度總收入約17%。與高投入、低回報的AI云業(yè)務相比，未來to C業(yè)務的潛力仍不容小覷。

不可否認，過去兩年，ACG撐起了百度增長的大盤，實打實地扮演起了增長引擎的角色。而廣告收入的波動，使得MEG在營收上維持現(xiàn)狀。

盡管增長放緩，但MEG依然是百度的“現(xiàn)金?！焙土髁扛Ｋa生的穩(wěn)定利潤和現(xiàn)金流，為公司在ACG和AI等需要長期投入的未來業(yè)務燒錢提供了資本?？梢哉f，一段時間內，MEG養(yǎng)活了百度現(xiàn)在，ACG為其贏得未來。

新的賽點似乎正在到來，就在百度披露財報前一天，阿里推出千問，超級入口的C端定位，拉開了大廠AI to C的序幕。此前，字節(jié)豆包也在以對話框中“上鏈接”的方式，希望打通AI應用和抖音，試水新電商模式。

AI to C之戰(zhàn)，越來越成為一場大廠生態(tài)之戰(zhàn)，而如今的態(tài)勢，還猶如仍待激活的火山。

百度也正處在一個關鍵的轉型期，已經成功地將增長動力從傳統(tǒng)的廣告業(yè)務切換到了智能云業(yè)務，并且手中緊握著AI to C這張潛力巨大的“王牌”。

百度目前擁有百度APP、百度網盤、百度地圖等眾多過億級應用，這些應用本身就是巨大的流量入口和用戶粘性工具。小度智能音箱、屏幕在國內市場份額領先，是深入家庭場景的“橋頭堡”，為語音交互、智能家居控制等AI能力提供了硬件載體。

這意味著百度無需從零開始構建用戶網絡，就已經擁有了一個龐大的、可隨時調用的用戶生態(tài)。

龐大的月活躍用戶意味著穩(wěn)定的用戶基礎和品牌認知度，這為新產品功能的推出，提供了天然且低成本的冷啟動和測試土壤。在存量競爭時代，用戶時長增長和產品粘性增強掛鉤。如果用戶能花更多時間在百度生態(tài)內，那為AI服務變現(xiàn)可能性也更大。

應用矩陣與智能設備構成了百度AI to C戰(zhàn)略的前端藍圖。然而，再宏偉的藍圖也需要強大的施工體系將其變?yōu)楝F(xiàn)實。對于包括百度在內的龐大組織，AI是一個長期性命題。當前很多企業(yè)都在談AI，但最終的價值體現(xiàn)是，能否把AI落到機制和制度上。

早在2024年，李彥宏便在OKR中提到建立一套適配AI時代的高效組織，一年后的“極簡OKR”中，也提到了組織人才等資源與戰(zhàn)略再對齊。直到王穎與平曉黎的晉升，我們才得以窺探到全貌。

眼下，對于組織來說，AI to C很可能會是繼2017-2020年信息流之戰(zhàn)后，第二次大規(guī)模組織人才流動的窗口。就如同剛過去的百度世界大會2025，越來越多新鮮的面孔，從幕后走到了臺前。

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