先燒錢(qián)搶占市場(chǎng)份額，再把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耗死，進(jìn)而降低補(bǔ)貼，最終完成變現(xiàn)盈利，這無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最經(jīng)典的一種打法。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，作為新興事物的AI可以說(shuō)是毫無(wú)爭(zhēng)議地還處于燒錢(qián)換市場(chǎng)階段，而作為“老登”的電商，則早已成為了各廠商的營(yíng)收基石。

如此一來(lái)，電商會(huì)員相關(guān)權(quán)益縮水幾乎是板上釘釘?shù)氖虑?。比如在今年雙11剛剛結(jié)束后，就有部分京東PLUS會(huì)員反應(yīng)，他們?cè)趪L試兌換會(huì)員權(quán)益中的上門(mén)保潔服務(wù)時(shí)失敗，并會(huì)直接提示，“您近期未在京東消費(fèi)過(guò)，請(qǐng)您養(yǎng)成良好購(gòu)物習(xí)慣后過(guò)幾日再來(lái)兌換?！?/p>

針對(duì)此事京東客服方面表示，上門(mén)保潔服務(wù)屬于特定權(quán)益，目前僅面向保持良好消費(fèi)習(xí)慣的用戶。

事實(shí)上，這并非京東第一次針對(duì)PLUS會(huì)員“動(dòng)刀”。例如，京東PLUS專享立減權(quán)益最初是最高返還購(gòu)物金額3%的京豆，后續(xù)在2024年3月改為購(gòu)買(mǎi)時(shí)獲得專享立減金額，最終又在去年年末將立減權(quán)益的適用范圍縮小至京東超市和自營(yíng)商品。

其實(shí)在縮減會(huì)員權(quán)益這件事上，京東乃至其他平臺(tái)都是日拱一卒，逐步測(cè)試用戶的閾值。那么問(wèn)題就來(lái)了，無(wú)論是緩慢降低立減權(quán)益，還是此前將無(wú)限免郵替換成每月100元會(huì)員券，京東在“調(diào)整”P(pán)LUS會(huì)員權(quán)益上從未如此激進(jìn)。

“近期未消費(fèi)”、“養(yǎng)成良好購(gòu)物習(xí)慣后再來(lái)”這般說(shuō)辭，難免讓人想起當(dāng)年曾犯眾怒的李佳琦。而后者在兩年前帶貨花西子眉筆時(shí)曾表示，“有時(shí)候找找自己原因，這么多年工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作?！?/p>

所以京東為什么會(huì)如此激進(jìn)呢？在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，導(dǎo)火索不出意外極有可能是外賣(mài)業(yè)務(wù)，并且這一點(diǎn)也體現(xiàn)在京東剛剛公布的財(cái)報(bào)里。不久前，京東交出了一份喜憂參半的成績(jī)單，雖然收入與調(diào)整后凈利潤(rùn)雙雙超出市場(chǎng)預(yù)期，但核心盈利能力正面臨不容忽視的壓力。

具體來(lái)說(shuō)，京東在今年第三季度實(shí)現(xiàn)收入2990億元人民幣、同比增長(zhǎng)15%，創(chuàng)下了近幾個(gè)季度的增速新高，并遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。但其調(diào)整后凈利潤(rùn)為58億元人民幣、同比下滑56%，同樣顯著超出了分析師的預(yù)測(cè)。然而京東在港股的股價(jià)卻連跌三天，有觀點(diǎn)認(rèn)為是因?yàn)樨?cái)報(bào)中關(guān)聯(lián)核心業(yè)務(wù)健康狀況的調(diào)整后運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)驟降至2.11億元，遠(yuǎn)低于此前分析師預(yù)測(cè)的17億元。

外賣(mài)業(yè)務(wù)超出預(yù)期的開(kāi)支，可能就是問(wèn)題的根源。早在今年春季京東推出外賣(mài)業(yè)務(wù)時(shí)，摩根大通就曾認(rèn)為京東外賣(mài)每單經(jīng)營(yíng)虧損介于5至10元之間，預(yù)估年度虧損為90億至180億元，而高盛給出的數(shù)字則是在三季度的虧損130億元。

可現(xiàn)實(shí)是這一輪外賣(mài)大戰(zhàn)的烈度遠(yuǎn)高于外界的預(yù)估。京東包括外賣(mài)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊運(yùn)營(yíng)虧損在第三季度環(huán)比擴(kuò)大約10億元，達(dá)到了驚人的157億元，但該業(yè)務(wù)板塊的營(yíng)收也才156億元。如果再算上一季度和二季度，今年前9個(gè)月京東新業(yè)務(wù)的虧損就高達(dá)318億元。

雖然京東管理層在此次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上為外賣(mài)業(yè)務(wù)“挽尊”，列舉出諸如外賣(mài)業(yè)務(wù)讓京東的訂單結(jié)構(gòu)更健康，并帶動(dòng)電商用戶增長(zhǎng)?？闪闶酆臀锪髻嵉腻X(qián)全被新業(yè)務(wù)吞噬，如果沒(méi)有股權(quán)投資收益以及補(bǔ)貼等非主營(yíng)業(yè)務(wù)的進(jìn)項(xiàng)，京東將直接虧損20億元。

京東經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流，更是直接從去年前三季度的332億變成了今年同期的-18.88億，當(dāng)外賣(mài)業(yè)務(wù)之于京東已經(jīng)成為了名副其實(shí)的“碎鈔機(jī)”時(shí)，又如何不讓京東的投資者心急如焚。如果外賣(mài)業(yè)務(wù)持續(xù)拉動(dòng)京東的電商用戶增長(zhǎng)也就罷了，可偏偏外賣(mài)與電商零售業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)放緩了。

根據(jù)京東方面公布的數(shù)據(jù)，交叉銷售（外賣(mài)用戶在電商有下過(guò)單）的比例在今年第二季度是40%，三季度來(lái)到了50%。然而財(cái)報(bào)中的另一項(xiàng)數(shù)據(jù)，卻給出了截然相反的證據(jù)，即京東商品收入在二季度上漲20.7%，三季度的增速則是10.5%。

一旦“外賣(mài)反哺電商”不成立，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)可不是一件好事，這也是為什么京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在海南三亞舉行的第三場(chǎng)“京東品酒會(huì)”上宣布外賣(mài)App獨(dú)立。有趣的是，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)京東外賣(mài)App并非蓄謀已久的產(chǎn)物，這個(gè)App的版本號(hào)與京東App一模一樣，而購(gòu)物車中存在非外賣(mài)商品，也證明了它更像是一個(gè)將“秒送”直接剝離出來(lái)的權(quán)宜之計(jì)。

迫使京東盯上PLUS會(huì)員權(quán)益這個(gè)“蚊子腿”的最底層沖動(dòng)，源自核心業(yè)務(wù)雖然看似穩(wěn)健，實(shí)則危機(jī)已經(jīng)開(kāi)始醞釀。由于京東外賣(mài)業(yè)務(wù)的打算是擺在臺(tái)面上的，其長(zhǎng)期目標(biāo)是以外賣(mài)為契機(jī)占領(lǐng)即時(shí)零售市場(chǎng)，短期目標(biāo)則是用外賣(mài)拉動(dòng)電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，所以他們?cè)敢狻傲餮獡Q增長(zhǎng)”，拿核心業(yè)務(wù)的收入來(lái)?yè)Q取在外賣(mài)賽道打開(kāi)局面的機(jī)會(huì)。

可作為基本盤(pán)的京東零售業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定是這一切的起點(diǎn)，一旦根基不穩(wěn)，京東的敘事會(huì)轟然垮塌。摩根士丹利在相關(guān)研報(bào)中通過(guò)一項(xiàng)2000人的抽樣調(diào)研指出，83%的受訪者者因國(guó)補(bǔ)而“透支”了未來(lái)1至6個(gè)月的消費(fèi)。與此同時(shí)，京東是這一輪國(guó)補(bǔ)政策的最大受益者，有58%的受訪者表示會(huì)選擇京東作為使用國(guó)補(bǔ)券的首選平臺(tái)。

過(guò)去數(shù)月，社交平臺(tái)上關(guān)于“國(guó)補(bǔ)搶不到”的吐槽鋪天蓋地，想必許多朋友感知到了這個(gè)政策的風(fēng)向轉(zhuǎn)變。此時(shí)作為國(guó)補(bǔ)政策的受益者，京東自然就要面臨一場(chǎng)大考。

由于拿外賣(mài)培育用戶即時(shí)零售心智是京東贏在未來(lái)的關(guān)鍵，所以當(dāng)核心業(yè)務(wù)不可避免地遭遇沖擊時(shí)，在細(xì)枝末節(jié)處降本就再正常不過(guò)了。

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