一位溫州二代接班，要IPO了！10月30日，珀萊雅化妝品股份有限公司正式向香港聯(lián)交所遞交H股發(fā)行上市申請。而就在一年前，這家國貨美妝龍頭完成了關(guān)鍵的人事交棒，創(chuàng)始人侯軍呈退居幕后，二代接班人侯亞孟正式執(zhí)掌大旗。

從2017年登陸上交所，到如今沖刺港股，“A+H”雙平臺的布局，讓珀萊雅有望成為國內(nèi)首家“雙地上市”的美妝企業(yè)。

然而，資本喜訊的另一面，是業(yè)績放緩。最新財(cái)報(bào)顯示，珀萊雅第三季度營收同比下滑11.63%，凈利潤下降23.64%，創(chuàng)下近年來單季最大跌幅。

光環(huán)與壓力并行，接班與上市疊加。截至11月19日午市收盤，珀萊雅A股市值約290億元。

01.

從溫州到抖音

珀萊雅的故事始于上世紀(jì)九十年代。

1992年，溫州人侯軍呈來到義烏，創(chuàng)辦“燎原日化”，做起了化妝品批發(fā)生意。在那個(gè)渠道為王的年代，他憑借敏銳的商業(yè)嗅覺，迅速在化妝品流通領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。

侯軍呈 來源：珀萊雅官網(wǎng)

“要做就做自己的品牌?！睉汛е@一信念，2003年，侯軍呈與妻弟方玉友共同創(chuàng)辦了珀萊雅，初期聚焦海洋護(hù)膚領(lǐng)域，以“海洋水動力系列”切入市場，定位大眾精致護(hù)膚。

方玉友 來源：網(wǎng)絡(luò)

彼時(shí)，外資品牌依靠產(chǎn)品和營銷優(yōu)勢大舉進(jìn)軍國內(nèi)市場，諸多國貨品牌被收購，海外品牌占據(jù)中國美妝行業(yè)九成的市場份額。面對國際品牌的強(qiáng)勢圍攻，珀萊雅選擇“農(nóng)村包圍城市”的策略，從三四線城市的專營店渠道切入，以性價(jià)比優(yōu)勢打開市場。

針對三四五線城市的經(jīng)銷商，珀萊雅通常會推出具有吸引力的梯度折扣體系。其產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)僅為零售價(jià)的2-3折，為經(jīng)銷商預(yù)留了充足利潤空間。招商大會是珀萊雅拓展渠道的核心環(huán)節(jié)，通過營造熱銷氛圍來吸引經(jīng)銷商加盟。在產(chǎn)品生產(chǎn)端，珀萊雅普遍采用輕資產(chǎn)模式，委托代工廠進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。

這種模式的核心是快速建立品牌認(rèn)知、驅(qū)動銷售，而非長期深耕產(chǎn)品力建設(shè)。一旦渠道鋪開，后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化便順理成章。

“珀萊雅”這個(gè)名字來源于國際美妝巨頭歐萊雅和資生堂旗下的歐珀萊。在那時(shí)，珀萊雅因?yàn)檫@一品牌名稱爭議不斷，在消費(fèi)者心中有“山寨版歐萊雅”的品牌形象，品牌內(nèi)涵天然缺失。

2007年，珀萊雅迎來首個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。公司邀請大S徐熙媛代言，打出“深層補(bǔ)水專家”的定位。聘請當(dāng)紅明星同時(shí)大規(guī)模投入電視廣告，旨在短時(shí)間內(nèi)打造“知名品牌”的形象，說服下游渠道商。這一精準(zhǔn)的營銷策略讓品牌聲量迅速提升。

2008年，珀萊雅營收突破1億元大關(guān)。2012年，珀萊雅初具規(guī)模，高峰時(shí)全國網(wǎng)點(diǎn)多達(dá)2萬多個(gè)。

2017年11月15日，珀萊雅成功以“國貨美妝第一股”身份登陸上交所，成為中國本土第一家美妝上市公司。彼時(shí)，其市值不足100億元。

同年，珀萊雅的電商團(tuán)隊(duì)探索“大單品”策略，推出“泡泡面膜”，其“涂在臉上可以自己起泡”的功能俘獲消費(fèi)者的心，單月銷售額突破6000萬。這讓朝思暮想研究電商邏輯的侯軍呈看到了曙光，“電商的關(guān)鍵在于引爆受眾，點(diǎn)要比面更容易?！彪S即，珀萊雅又打造出帶動中國市場“早C晚A”護(hù)膚趨勢的大單品“雙抗精華和紅寶石精華”。

“因轉(zhuǎn)型較早，策略創(chuàng)新跟上了消費(fèi)需求，我們享受了大量的流量紅利。”侯軍呈坦言，渠道創(chuàng)新這一步十分關(guān)鍵。在他的推動下，近年來，珀萊雅電商團(tuán)隊(duì)又積極投入抖音、小紅書等平臺，持續(xù)進(jìn)行渠道創(chuàng)新。

當(dāng)下，幾乎所有的化妝品企業(yè)，都已經(jīng)切入電商賽道，而先走一步的珀萊雅由于早年積累了大量經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢，成為各大平臺化妝品類目銷量的“常勝將軍”。2023年，珀萊雅以89.05億元的營收超越上海家化、華熙生物和貝泰妮，成為國產(chǎn)美妝的業(yè)績龍頭。

2024年，珀萊雅總收入?107.78億元。靠著抖音等平臺，實(shí)現(xiàn)線上收入102.34億元，占比?95.06%?！皣浢缞y第一股”蛻變成了抖音巨頭。

《2025胡潤百富榜》顯示，侯軍呈以125億元財(cái)富位列榜單第556位，方玉友以85億元財(cái)富位列第847位。

02.

“創(chuàng)二代”登場

2024年9月，珀萊雅迎來重大管理層變動。

原珀萊雅公司聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼總經(jīng)理方玉友因個(gè)人原因不再續(xù)任，但未來仍為該公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事會顧問。與此同時(shí)，原珀萊雅公司副總經(jīng)理侯亞孟被聘任為總經(jīng)理。同年，珀萊雅以年?duì)I收107.78億元的成績成為首個(gè)破百億元的國貨美妝上市企業(yè)。

出生于1988年的侯亞孟是侯軍呈之子，曾留學(xué)于加拿大，后來進(jìn)入珀萊雅任職。他從2014年起就職于珀萊雅電商部，2021年9月至今任董事、副總經(jīng)理，是一位從企業(yè)內(nèi)部成長起來的“創(chuàng)二代”。

侯亞孟 來源：珀萊雅招聘公眾號

方玉友的退出并非毫無征兆。作為珀萊雅第三大股東，方玉友從2020年開始就頻繁減持所持股份。從2020年底至2023年間，他進(jìn)行了超過60次減持，套現(xiàn)金額超35億元。

在“老臣”離去的同時(shí)，侯亞孟領(lǐng)導(dǎo)的新管理層也在引入具有國際背景或擅長品牌運(yùn)作的新高管。侯亞孟任命多位具有寶潔、歐萊雅、LVMH等國際美妝巨頭背景的高管擔(dān)任首席科學(xué)官、首席研發(fā)創(chuàng)新官等要職。

2025年9月初，珀萊雅宣布任命果小（曾任泡泡瑪特、蕉下CMO）為首席營銷官，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌年輕化運(yùn)作能力。

在侯亞孟正式執(zhí)掌珀萊雅的2024年，公司交出了一份亮眼的成績單。

2024年，公司全年?duì)I收達(dá)到107.78億元，成為國內(nèi)罕見的一家躋身“百億俱樂部”的美妝企業(yè)。這一數(shù)字在2022年僅為63.85億元，兩年間增長了近70%。招股書顯示，2022-2024年珀萊雅實(shí)現(xiàn)收入分別約為63.85億元、89.05億元和107.78億元，同期年利潤分別約為8.31億元、12.31億元和15.85億元。

來源：珀萊雅2024年財(cái)報(bào)

至今，珀萊雅集團(tuán)旗下?lián)碛戌耆R雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞、CORRECTORS、INSBAHA原色波塔、優(yōu)資萊、韓雅等品牌，覆蓋大眾精致護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、高功效護(hù)膚等領(lǐng)域。招股書披露，珀萊雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞是規(guī)模超過5個(gè)億的明星品牌。

值得一提的是，今年9月彩妝品牌花知曉正式宣布完成B輪融資，背后獨(dú)家投資方正是珀萊雅。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按2024年零售額計(jì)算，珀萊雅在中國化妝品行業(yè)前五大集團(tuán)中位列第五，是唯一一家中國本土化妝品集團(tuán)。

2025年上半年，盡管整體增速放緩，但彩妝品牌彩棠營收同比增長21.11%，洗護(hù)品牌Off&Relax同比激增102.52%。

來源：珀萊雅2025年半年度財(cái)報(bào)

03.

高光背后的隱憂

然而，在珀萊雅遞交港交所申請的同一天，公司交出了一份令人意外的成績單。

2025年第三季度，珀萊雅營業(yè)收入為17.36億元，同比下降11.63%；凈利潤為2.27億元，同比下降23.64%，創(chuàng)下近年來單季度最大跌幅紀(jì)錄。

來源：珀萊雅2025年第三季度財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)顯示，主品牌“珀萊雅”的營收占比不斷下滑，從2022年的82.74%下降至2024年的79.69%。2025年上半年其營收為39.79億元，占公司總營收的74.27%，同比微降0.08%，這是該品牌近五年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。

與此同時(shí)，珀萊雅對線上渠道的依賴度極高，這也成為其潛在風(fēng)險(xiǎn)之一。

2025年上半年，公司線上營收占比高達(dá)95.39%，而線下渠道營收占比僅為4.61%。2025年上半年，珀萊雅天貓官方旗艦店成交客戶數(shù)同比減少11.78%，唯品會平臺成交客戶數(shù)減少15.63%。

來源：珀萊雅2025年半年度財(cái)報(bào)

過度依賴線上渠道還帶來了客戶投訴問題。在黑貓投訴平臺上，涉及珀萊雅的投訴量已達(dá)4279條，內(nèi)容涵蓋過敏、退貨不退款、漏發(fā)貨物等各類問題。

來源：黑貓投訴官網(wǎng)

另一個(gè)重要的隱患是珀萊雅研發(fā)與營銷投入嚴(yán)重失衡。

2022年至2025年前三季度，珀萊雅的銷售費(fèi)用累計(jì)高達(dá)154.43億元，而同期研發(fā)費(fèi)用僅6.54億元。銷售費(fèi)用達(dá)到研發(fā)費(fèi)用的23.61倍。

2025年前三季度，珀萊雅的銷售費(fèi)用率進(jìn)一步提升至49.59%，意味著公司將近一半的收入投入到了營銷推廣中。相比之下，公司研發(fā)費(fèi)用率長期維持在2%左右，遠(yuǎn)低于國際美妝巨頭5%-10%的研發(fā)投入水平。

來源：珀萊雅2025年第三季度財(cái)報(bào)

這樣的研發(fā)投入也低于國內(nèi)同行，2024年，華熙生物研發(fā)費(fèi)用率為8.68%，貝泰妮為5.87%，均遠(yuǎn)高于珀萊雅。

珀萊雅在招股書中強(qiáng)調(diào)將“研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新”列為募集資金首要用途，這一安排或許正是對市場質(zhì)疑的回應(yīng)。

值得一提的是，從8月26日首次宣布計(jì)劃發(fā)行H股，到10月10日董事會全票通過H股發(fā)行上市議案，再到10月30日正式遞交申請，整個(gè)過程僅用了約兩個(gè)月時(shí)間。

在2025年的年度業(yè)績會上，剛接手珀萊雅不久的“創(chuàng)二代”侯亞孟首次提出“雙十戰(zhàn)略”，即未來十年進(jìn)入全球化妝品行業(yè)前十。

然而，相比銷售額和品牌價(jià)值，目前差異最大的，是珀萊雅和國際美妝龍頭的市值。

在國潮崛起已經(jīng)轟轟烈烈進(jìn)行數(shù)年、國際大牌逐漸失去中國市場之時(shí)，歐萊雅等國際巨頭市值超萬億人民幣，而珀萊雅作為國內(nèi)美妝品牌的絕對龍頭市值也僅是曾經(jīng)超過500億元。

同時(shí)，珀萊雅A股股價(jià)表現(xiàn)也不盡如人意。今年以來，珀萊雅股價(jià)下跌超過10%，市值蒸發(fā)約40億。以2023年高點(diǎn)來計(jì)算，珀萊雅市值至今蒸發(fā)超200億元。

珀萊雅面臨的不僅是業(yè)績增長壓力，更是如何在保持國貨美妝龍頭地位的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)從“營銷驅(qū)動”到“科技驅(qū)動”的真正轉(zhuǎn)型。

港股募資無疑能為珀萊雅的國際化與研發(fā)升級注入資金活力。但在競爭日益激烈的美妝市場，重營銷、輕研發(fā)的模式能否支撐其長期發(fā)展，仍需市場檢驗(yàn)。

本文由胡潤百富綜合整理

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