廣東
文源 | 源Sight
作者 | 王言
“2016年，我們?cè)鲞^一批新品，但出來后身邊沒人喝，連我的一位朋友喝了一口之后就不喝了。所以當(dāng)時(shí)公司決定銷毀這些產(chǎn)品，因?yàn)榘阉鼈冑u給經(jīng)銷商，是在透支信用”。
11月17日，在廣東珠海，面對(duì)臺(tái)下來自全國(guó)各地的700多名經(jīng)銷商和市場(chǎng)骨干，元?dú)馍?/span>創(chuàng)始人唐彬森坦然講起過去幾年公司為了制造爆款所交的“學(xué)費(fèi)”。
事實(shí)上，除了早期的產(chǎn)品試錯(cuò)，元?dú)馍诌^去幾年還先后經(jīng)歷了庫存危機(jī)、產(chǎn)品節(jié)奏不穩(wěn)等一系列挑戰(zhàn)，但好在其“終于慢慢摸到一些門道”。
自公司成立之初，帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的元?dú)馍忠恢笔切孪M(fèi)領(lǐng)域的寵兒，年銷售額從5億元、20億元，一路增至超百億元。但即便如此，飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然殘酷，那些能站穩(wěn)一線品牌、占據(jù)零售貨架核心位置的企業(yè)，不僅大多擁有深厚的行業(yè)積淀，更會(huì)每年投入巨額資金用于品牌建設(shè)與渠道深耕，以此持續(xù)維持產(chǎn)品的熱度。
如果把視野拓寬至元?dú)馍值娜砍砷L(zhǎng)軌跡，就能發(fā)現(xiàn)這個(gè)全新的消費(fèi)品牌能在格局固化多年的飲料行業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍，靠的并不是所謂的“互聯(lián)網(wǎng)基因”，因?yàn)檫@種特質(zhì)，在某種程度上扮演的是效率推動(dòng)者的角色。
如今元?dú)馍值闹髁Ξa(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品矩陣變得更為成熟和體系化，更多是其基于對(duì)行業(yè)既有經(jīng)驗(yàn)的充分尊重，還有對(duì)未來趨勢(shì)的把握。
01
追“風(fēng)箏”的人
2022年，是元?dú)馍值墓拯c(diǎn)。這一年，種種原因?qū)е孪M(fèi)場(chǎng)景減少，市場(chǎng)需求驟減，氣泡水、無糖茶等飲料擠滿大大小小的貨架。
而就是在這段時(shí)間，元?dú)馍值男缕穮s迅速增加，開發(fā)產(chǎn)品做得越來越重。
有媒體報(bào)道過，截至當(dāng)年9月，元?dú)馔热ツ甑难邪l(fā)投入增加了350%，項(xiàng)目數(shù)量、單個(gè)投入都增長(zhǎng)了不少。但這一年，元?dú)馍诌€沒有出現(xiàn)類似燃茶、氣泡水、乳茶的新爆款。
很明顯，當(dāng)時(shí)元?dú)馍值漠a(chǎn)品節(jié)奏出現(xiàn)了問題，以至于在市場(chǎng)等因素疊加下，庫存管理也產(chǎn)生危機(jī)。
當(dāng)時(shí)，除了推行分銷定進(jìn)貨策略，穩(wěn)定分銷節(jié)奏之外，元?dú)馍忠查_始調(diào)整產(chǎn)品節(jié)奏，以強(qiáng)化經(jīng)銷商的信心。
2022年末，元?dú)馍值碾娊赓|(zhì)產(chǎn)品外星人開始爆紅，緊接著第二年冰茶等新品也漸漸開始扛起重?fù)?dān)，當(dāng)年的銷售額接近2億元，渠道利潤(rùn)約為五成。
元?dú)馍帜軌驅(qū)崿F(xiàn)逆風(fēng)反轉(zhuǎn)的原因其實(shí)不難理解。
最近，知名咨詢機(jī)構(gòu)尼爾森披露了這樣一組數(shù)據(jù)：2025年上半年，飲料是中國(guó)快消行業(yè)是最為穩(wěn)定增長(zhǎng)的大類，全渠道的零售額達(dá)到1753億元，同比增長(zhǎng)近5%，遠(yuǎn)高于零食、乳品、主食以及母嬰等品類。
與此同時(shí)，隨著關(guān)鍵客群人口擴(kuò)大，Z世代（1995-2009年出生）已將全面進(jìn)入飲料核心消費(fèi)群體的周期。而在一系列消費(fèi)變遷下，中國(guó)飲料市場(chǎng)的格局正在發(fā)生改變，市場(chǎng)的需求已從單純的“解渴”轉(zhuǎn)向“健康+多元化功能”等屬性，細(xì)分賽道不斷擴(kuò)容。
尼爾森給出的數(shù)據(jù)顯示，2019年，碳酸飲料、包裝水、即飲茶、功能飲料和果汁的銷售額分別排在市場(chǎng)的1-5位，到了2025年上半年，這一排名已經(jīng)發(fā)生巨大變化，即飲茶取代碳酸飲料排在第一位，功能飲料與包裝水在第二和第三位，碳酸飲料、果汁分列4-5位。
如果梳理元?dú)馍值漠a(chǎn)品序列就可以發(fā)現(xiàn)，除了頂流品類氣泡水之外，外星人電解質(zhì)水、主打輕養(yǎng)生定位的好自在和創(chuàng)新的冰茶，均是沿著上述趨勢(shì)打造，且逐步成為主力產(chǎn)品。
根據(jù)此次經(jīng)銷商大會(huì)披露的信息，2025年，元?dú)馍终w業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)26%，連續(xù)三年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，增速達(dá)到快消行業(yè)整體水平4.8%的4倍。
其中，外星人電解質(zhì)水的銷售額同比增長(zhǎng)34%，目前也是電解質(zhì)水品類當(dāng)中品牌心智排名第一的產(chǎn)品；冰茶系列實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)56%；維C橙味與夏黑葡萄味氣泡水同比增長(zhǎng)52%；好自在系列同比增長(zhǎng)36%；維C水更是實(shí)現(xiàn)了128%的增長(zhǎng)率。
好自在系列的紅豆薏米水
“我們做產(chǎn)品絕對(duì)不是因?yàn)楦L(fēng)，而是基于對(duì)用戶需求的深層洞察?！碧票蛏f，從早期玉米須茶的試錯(cuò)，到如今紅豆薏米水的成功，元?dú)馍钟梦迥陼r(shí)間驗(yàn)證了養(yǎng)生水賽道的長(zhǎng)期價(jià)值，都是源于對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的敬畏。
02
交過的學(xué)費(fèi)
數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)只是表象，當(dāng)一家公司能夠抓住每一個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)時(shí)，它的執(zhí)行者們，往往需要頂住一次又一次創(chuàng)新失敗的壓力。
這些年，元?dú)馍忠恢泵媾R一個(gè)食品飲料企業(yè)普遍都會(huì)遇到的挑戰(zhàn)——市場(chǎng)上還未被重做的新品產(chǎn)品已經(jīng)不多了，畢竟無糖茶、氣泡水、運(yùn)動(dòng)飲料、奶茶，都已經(jīng)被做了一遍。
但抓住風(fēng)口，持續(xù)推新又是不得不做的一件事。畢竟，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，幾乎是所有全球食品飲料巨頭遵循的邏輯，只有不斷進(jìn)入新品類，才能博取更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
多元化的最大風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品無法被市場(chǎng)認(rèn)可。尼爾森此前還曾針對(duì)食品飲料行業(yè)做過一個(gè)調(diào)查，其統(tǒng)計(jì)，2.5萬個(gè)新產(chǎn)品上市一年后，能夠產(chǎn)生相當(dāng)程度的銷量、被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品只有200多個(gè)，不但有銷量，鋪貨率、銷售額還能保持增長(zhǎng)的只有50個(gè)。這也意味著，99%以上的產(chǎn)品會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
每年“死”在貨架上的新品不計(jì)其數(shù)，而元?dú)馍制鋵?shí)一直將“試錯(cuò)”視為創(chuàng)新體系的重要組成部分。
因?yàn)楸兄@種觀點(diǎn)，以至于只要和元?dú)馍值膯T工聊到產(chǎn)品時(shí)，他們往往會(huì)傲嬌地說到，“其實(shí)我們有不少產(chǎn)品沒上市就沒了”。
員工能夠如此自信，自然有他們的理由。
以氣泡水為例，據(jù)源Sight了解，經(jīng)過累計(jì)長(zhǎng)達(dá)500余次的迭代，元?dú)馍值难邪l(fā)團(tuán)隊(duì)才找到 “讓氣泡水恰到好處的爆炸”的方法。他們甚至成立了“氣泡攻堅(jiān)小組”，自研監(jiān)測(cè)設(shè)備、3D打印配件、測(cè)試芯片方案，記錄上億個(gè)氣泡從誕生到破裂的全周期，最終找到了讓氣泡在入口瞬間“恰到好處爆炸”的爽感。
在唐彬森眼中，元?dú)馍衷诋a(chǎn)品報(bào)廢上導(dǎo)致了很多浪費(fèi)和損失，但創(chuàng)新的核心就是允許浪費(fèi)和失敗，浪費(fèi)的背后是得有一個(gè)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)造和解決用戶問題充滿熱愛的團(tuán)隊(duì)，才會(huì)有創(chuàng)新。
他認(rèn)為，創(chuàng)新的本質(zhì)是解決用戶問題，“我們做元?dú)馍植皇菫榱藙?chuàng)新而創(chuàng)新，而是看到了問題去解決。創(chuàng)新需要一個(gè)開放包容的環(huán)境，有足夠的浪費(fèi)，有足夠的包容度”。 這是創(chuàng)新體系可復(fù)制的前提。
經(jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森說，過去很多年交了學(xué)費(fèi)，還有很多不滿意的東西。他還講到一個(gè)關(guān)于維生素水產(chǎn)品研發(fā)的故事?！鞍丫S生素裝到飲料里，其實(shí)是一門手藝活，最早我們一款產(chǎn)品出現(xiàn)過裝瓶之后就變色的情況，后來才慢慢完成優(yōu)化”。
這種“交學(xué)費(fèi)”的過程不僅體現(xiàn)在核心產(chǎn)品的技術(shù)攻堅(jiān)上，也貫穿于元?dú)庹麄€(gè)產(chǎn)品開發(fā)體系中。
此前曾有媒體報(bào)道，元?dú)庠趦?nèi)部有時(shí)會(huì)開放內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)的測(cè)試，有從業(yè)超過十年的飲料人帶領(lǐng)的項(xiàng)目，在內(nèi)部試飲的環(huán)節(jié)輸給了95后產(chǎn)品經(jīng)理。這期間，也會(huì)大量的新品積壓在測(cè)試環(huán)節(jié)。
一位元?dú)馍謨?nèi)部員工表示，在公司的文化當(dāng)中，鼓勵(lì)創(chuàng)新的核心是允許失敗,真正的創(chuàng)新一定是站在一堆失敗之上的，“我們有很多項(xiàng)目都是失敗的,但是我們包容、允許他們繼續(xù)做,只有這樣他們才敢去嘗試”。
其透露，元?dú)馍止緦ｉT設(shè)置了一面產(chǎn)品墻,用來紀(jì)念失敗的產(chǎn)品?！皣L試的過程很有意義,順帶才是結(jié)果?！?/p>
元?dú)馍值漠a(chǎn)品墻
另外，決策層的產(chǎn)品理念，往往也是企業(yè)創(chuàng)新體系的保障。
在經(jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森就打趣稱自己在公司是被“架空”的狀態(tài)。他表示，元?dú)馍质莻€(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)，有著充分授權(quán)的機(jī)制，“一個(gè)優(yōu)秀的公司是把決策做在流程上，把公司當(dāng)作產(chǎn)品打造”。
也是基于對(duì)創(chuàng)新失敗“浪費(fèi)”的容忍，元?dú)馍忠猜揭恍╅T道?！耙郧捌扔趬毫Γ行┍憩F(xiàn)不佳的產(chǎn)品會(huì)繼續(xù)賣，現(xiàn)在則會(huì)主動(dòng)優(yōu)化掉”。唐彬森說。
03
創(chuàng)新爆發(fā)的結(jié)果
有了足夠多的彈藥，才有機(jī)會(huì)打勝仗，這句話的道理，在飲料行業(yè)同樣適用。
在此次經(jīng)銷商大會(huì)上，元?dú)馍峙读?026年的一系列產(chǎn)品規(guī)劃。其中，外星人電解質(zhì)水將全面升級(jí)600ml產(chǎn)品，以降低每升產(chǎn)品的單價(jià)，提升性價(jià)比；外星人功能水wave將沖擊3元水市場(chǎng)；冰茶系列則儲(chǔ)備了一系列新品，包括冰能量、冰咖、冰鮮檸檬水等；好自在系列即將推出蘋果黃芪水，另外還有兩個(gè)新品，均主打中式食材配方。
另據(jù)元?dú)馍制放瓢l(fā)展負(fù)責(zé)人透露，除了上述產(chǎn)品之外，元?dú)馍诌€將重點(diǎn)發(fā)力果汁產(chǎn)品，重視養(yǎng)生果汁賽道，未來還會(huì)上線馬蹄水、氣泡酒等新品。
創(chuàng)新的推動(dòng)、SKU的增加也為市場(chǎng)布局提供了更多的推動(dòng)力。
在經(jīng)銷商大會(huì)上，元?dú)馍譅I(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，元?dú)馍衷?026年將進(jìn)一步推動(dòng)渠道的拓展，包括特殊渠道、自販機(jī)、景區(qū)、餐飲、校園等。另外，公司還將推出“百強(qiáng)縣”項(xiàng)目，以實(shí)現(xiàn)渠道的下沉。
按照他的規(guī)劃，未來七年，元?dú)馍忠獙?shí)現(xiàn)20%的復(fù)合增長(zhǎng)。
市場(chǎng)和渠道變得更廣更深，產(chǎn)品需求自然也會(huì)更加多元化。比如餐飲渠道，就更加適配高毛率產(chǎn)品；折扣店和線上渠道，則需要推出更具性價(jià)比的產(chǎn)品，但又要與常規(guī)渠道存在一定的差異化，以穩(wěn)定整體價(jià)盤。
面對(duì)2026年的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，元?dú)馍纸o出的答案是“無新戰(zhàn)略”——繼續(xù)堅(jiān)守初心，踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品。
“明年沒有新規(guī)劃，我們只想把過去九年明白的道理踐行到底?！?唐彬森表示，品牌將繼續(xù)保持謙卑心態(tài)向快消品前輩學(xué)習(xí)，沉淀核心底層能力。
另一方面，元?dú)馍謭?jiān)持內(nèi)部也一直在執(zhí)行“陪伴測(cè)試”機(jī)制，即所有新品需經(jīng)員工長(zhǎng)期飲用反饋，確保推出的每一款產(chǎn)品都經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)；同時(shí)持續(xù)推進(jìn)品牌化建設(shè)，以正道應(yīng)對(duì)山寨亂象，堅(jiān)信“有品牌的企業(yè)一定能穿越周期，沒有品牌的企業(yè)終將被時(shí)代淘汰”。
這種產(chǎn)品主義，也讓元?dú)馍植粩嘟o予經(jīng)銷商做好生意的底氣。
在經(jīng)銷商大會(huì)上，一位來自桂林經(jīng)銷商就對(duì)元?dú)馍痔岢鲂碌囊?。他表示，目前公司產(chǎn)品迭代快、爆品頻出，比如氣泡水和外星人實(shí)現(xiàn)雙核驅(qū)動(dòng)；維B和C水、好自在也在持續(xù)增長(zhǎng)。但他也期望，元?dú)馍挚梢試L試開發(fā)2元價(jià)位的主流瓶裝水和大包裝水。
眼下，疊加新的經(jīng)濟(jì)周期，人口和渠道紅利似乎已經(jīng)不再是企業(yè)的增長(zhǎng)法門。與此同時(shí)，一些原本能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)企業(yè)，開始陷入增長(zhǎng)乏力、多元化無門的困境。
但另一方面，如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)可以看到，中國(guó)本土食品飲料企業(yè)的發(fā)展歷史依然比較短，產(chǎn)品類別相對(duì)單薄。這也意味著中國(guó)公司的成長(zhǎng)空間還很大，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化，可以在有增長(zhǎng)潛力的賽道上實(shí)現(xiàn)突破。
唐彬森就一直堅(jiān)定相信中國(guó)飲料市場(chǎng)的潛力，他認(rèn)為，相比一些發(fā)達(dá)國(guó)家，目前中國(guó)人均飲料的攝入要低很多。而要進(jìn)一步取得增長(zhǎng)，元?dú)馍中枰獔?jiān)持長(zhǎng)期主義和產(chǎn)品主義。
唐彬森的觀點(diǎn)不無道理。眼下，其實(shí)有很多中國(guó)消費(fèi)者越來越愿意為健康、高質(zhì)量和有趣的產(chǎn)品買單，甚至支付更高溢價(jià)，只要不斷嘗試取得突破，每個(gè)品牌都有增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
此外，唐彬森還宣布要把此前公司孵化的乳制品品牌北海牧場(chǎng)剝離，“元?dú)馍忠院笠獙Ｗ⒆鲲嬃稀薄?/p>
今年是元?dú)馍殖闪⒌牡诰艂€(gè)年頭，馬上要度過43歲生日的唐彬森對(duì)于產(chǎn)品理念也有了更深一層的理解。
“元?dú)馍质且患矣性瓌t的公司，我們真的希望讓飲料有點(diǎn)功能，有別的價(jià)值”。他還說，要回到初心做好產(chǎn)品，不跟風(fēng)，很多人是因?yàn)榛鸲霎a(chǎn)品，不是因?yàn)榭蛻舻男枨蟆?/p>
過去幾年，元?dú)馍值漠a(chǎn)品戰(zhàn)略核心就是在推新產(chǎn)品、煥新老產(chǎn)品的同時(shí)，保持SKU的穩(wěn)定增加，這也讓唐彬森手中的牌多了許多。
“現(xiàn)在元?dú)馍钟袩o糖產(chǎn)品，也有含糖產(chǎn)品，終于一個(gè)老板姓唐的公司，推出了有糖的產(chǎn)品”。唐彬森調(diào)侃道。
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