文源 | 源Sight

作者 | 王言

“2016年，我們曾做過一批新品，但出來后身邊沒人喝，連我的一位朋友喝了一口之后就不喝了。所以當時公司決定銷毀這些產(chǎn)品，因為把它們賣給經(jīng)銷商，是在透支信用”。

11月17日，在廣東珠海，面對臺下來自全國各地的700多名經(jīng)銷商和市場骨干，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森坦然講起過去幾年公司為了制造爆款所交的“學費”。

事實上，除了早期的產(chǎn)品試錯，元氣森林過去幾年還先后經(jīng)歷了庫存危機、產(chǎn)品節(jié)奏不穩(wěn)等一系列挑戰(zhàn)，但好在其“終于慢慢摸到一些門道”。

自公司成立之初，帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的元氣森林一直是新消費領域的寵兒，年銷售額從5億元、20億元，一路增至超百億元。但即便如此，飲料行業(yè)的競爭依然殘酷，那些能站穩(wěn)一線品牌、占據(jù)零售貨架核心位置的企業(yè)，不僅大多擁有深厚的行業(yè)積淀，更會每年投入巨額資金用于品牌建設與渠道深耕，以此持續(xù)維持產(chǎn)品的熱度。

如果把視野拓寬至元氣森林的全部成長軌跡，就能發(fā)現(xiàn)這個全新的消費品牌能在格局固化多年的飲料行業(yè)實現(xiàn)突圍，靠的并不是所謂的“互聯(lián)網(wǎng)基因”，因為這種特質(zhì)，在某種程度上扮演的是效率推動者的角色。

如今元氣森林的主力產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品矩陣變得更為成熟和體系化，更多是其基于對行業(yè)既有經(jīng)驗的充分尊重，還有對未來趨勢的把握。

01

追“風箏”的人

2022年，是元氣森林的拐點。這一年，種種原因?qū)е孪M場景減少，市場需求驟減，氣泡水、無糖茶等飲料擠滿大大小小的貨架。

而就是在這段時間，元氣森林的新品卻迅速增加，開發(fā)產(chǎn)品做得越來越重。

有媒體報道過，截至當年9月，元氣同比去年的研發(fā)投入增加了350%，項目數(shù)量、單個投入都增長了不少。但這一年，元氣森林還沒有出現(xiàn)類似燃茶、氣泡水、乳茶的新爆款。

很明顯，當時元氣森林的產(chǎn)品節(jié)奏出現(xiàn)了問題，以至于在市場等因素疊加下，庫存管理也產(chǎn)生危機。

當時，除了推行分銷定進貨策略，穩(wěn)定分銷節(jié)奏之外，元氣森林也開始調(diào)整產(chǎn)品節(jié)奏，以強化經(jīng)銷商的信心。

2022年末，元氣森林的電解質(zhì)產(chǎn)品外星人開始爆紅，緊接著第二年冰茶等新品也漸漸開始扛起重擔，當年的銷售額接近2億元，渠道利潤約為五成。

元氣森林能夠?qū)崿F(xiàn)逆風反轉(zhuǎn)的原因其實不難理解。

最近，知名咨詢機構(gòu)尼爾森披露了這樣一組數(shù)據(jù)：2025年上半年，飲料是中國快消行業(yè)是最為穩(wěn)定增長的大類，全渠道的零售額達到1753億元，同比增長近5%，遠高于零食、乳品、主食以及母嬰等品類。

與此同時，隨著關鍵客群人口擴大，Z世代（1995-2009年出生）已將全面進入飲料核心消費群體的周期。而在一系列消費變遷下，中國飲料市場的格局正在發(fā)生改變，市場的需求已從單純的“解渴”轉(zhuǎn)向“健康+多元化功能”等屬性，細分賽道不斷擴容。

尼爾森給出的數(shù)據(jù)顯示，2019年，碳酸飲料、包裝水、即飲茶、功能飲料和果汁的銷售額分別排在市場的1-5位，到了2025年上半年，這一排名已經(jīng)發(fā)生巨大變化，即飲茶取代碳酸飲料排在第一位，功能飲料與包裝水在第二和第三位，碳酸飲料、果汁分列4-5位。

如果梳理元氣森林的產(chǎn)品序列就可以發(fā)現(xiàn)，除了頂流品類氣泡水之外，外星人電解質(zhì)水、主打輕養(yǎng)生定位的好自在和創(chuàng)新的冰茶，均是沿著上述趨勢打造，且逐步成為主力產(chǎn)品。

根據(jù)此次經(jīng)銷商大會披露的信息，2025年，元氣森林整體業(yè)績同比增長26%，連續(xù)三年保持雙位數(shù)增長，增速達到快消行業(yè)整體水平4.8%的4倍。

其中，外星人電解質(zhì)水的銷售額同比增長34%，目前也是電解質(zhì)水品類當中品牌心智排名第一的產(chǎn)品；冰茶系列實現(xiàn)同比增長56%；維C橙味與夏黑葡萄味氣泡水同比增長52%；好自在系列同比增長36%；維C水更是實現(xiàn)了128%的增長率。

好自在系列的紅豆薏米水

“我們做產(chǎn)品絕對不是因為跟風，而是基于對用戶需求的深層洞察。”唐彬森說，從早期玉米須茶的試錯，到如今紅豆薏米水的成功，元氣森林用五年時間驗證了養(yǎng)生水賽道的長期價值，都是源于對產(chǎn)品本質(zhì)的敬畏。

02

交過的學費

數(shù)據(jù)的增長只是表象，當一家公司能夠抓住每一個市場趨勢時，它的執(zhí)行者們，往往需要頂住一次又一次創(chuàng)新失敗的壓力。

這些年，元氣森林一直面臨一個食品飲料企業(yè)普遍都會遇到的挑戰(zhàn)——市場上還未被重做的新品產(chǎn)品已經(jīng)不多了，畢竟無糖茶、氣泡水、運動飲料、奶茶，都已經(jīng)被做了一遍。

但抓住風口，持續(xù)推新又是不得不做的一件事。畢竟，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，幾乎是所有全球食品飲料巨頭遵循的邏輯，只有不斷進入新品類，才能博取更多的增長機會。

多元化的最大風險是產(chǎn)品無法被市場認可。尼爾森此前還曾針對食品飲料行業(yè)做過一個調(diào)查，其統(tǒng)計，2.5萬個新產(chǎn)品上市一年后，能夠產(chǎn)生相當程度的銷量、被消費者接受的產(chǎn)品只有200多個，不但有銷量，鋪貨率、銷售額還能保持增長的只有50個。這也意味著，99%以上的產(chǎn)品會被市場淘汰。

每年“死”在貨架上的新品不計其數(shù)，而元氣森林其實一直將“試錯”視為創(chuàng)新體系的重要組成部分。

因為秉承著這種觀點，以至于只要和元氣森林的員工聊到產(chǎn)品時，他們往往會傲嬌地說到，“其實我們有不少產(chǎn)品沒上市就沒了”。

員工能夠如此自信，自然有他們的理由。

以氣泡水為例，據(jù)源Sight了解，經(jīng)過累計長達500余次的迭代，元氣森林的研發(fā)團隊才找到 “讓氣泡水恰到好處的爆炸”的方法。他們甚至成立了“氣泡攻堅小組”，自研監(jiān)測設備、3D打印配件、測試芯片方案，記錄上億個氣泡從誕生到破裂的全周期，最終找到了讓氣泡在入口瞬間“恰到好處爆炸”的爽感。

在唐彬森眼中，元氣森林在產(chǎn)品報廢上導致了很多浪費和損失，但創(chuàng)新的核心就是允許浪費和失敗，浪費的背后是得有一個對產(chǎn)品創(chuàng)造和解決用戶問題充滿熱愛的團隊，才會有創(chuàng)新。

他認為，創(chuàng)新的本質(zhì)是解決用戶問題，“我們做元氣森林不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是看到了問題去解決。創(chuàng)新需要一個開放包容的環(huán)境，有足夠的浪費，有足夠的包容度”。 這是創(chuàng)新體系可復制的前提。

經(jīng)銷商大會上，唐彬森說，過去很多年交了學費，還有很多不滿意的東西。他還講到一個關于維生素水產(chǎn)品研發(fā)的故事。“把維生素裝到飲料里，其實是一門手藝活，最早我們一款產(chǎn)品出現(xiàn)過裝瓶之后就變色的情況，后來才慢慢完成優(yōu)化”。

這種“交學費”的過程不僅體現(xiàn)在核心產(chǎn)品的技術攻堅上，也貫穿于元氣整個產(chǎn)品開發(fā)體系中。

此前曾有媒體報道，元氣在內(nèi)部有時會開放內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)的測試，有從業(yè)超過十年的飲料人帶領的項目，在內(nèi)部試飲的環(huán)節(jié)輸給了95后產(chǎn)品經(jīng)理。這期間，也會大量的新品積壓在測試環(huán)節(jié)。

一位元氣森林內(nèi)部員工表示，在公司的文化當中，鼓勵創(chuàng)新的核心是允許失敗,真正的創(chuàng)新一定是站在一堆失敗之上的，“我們有很多項目都是失敗的,但是我們包容、允許他們繼續(xù)做,只有這樣他們才敢去嘗試”。

其透露，元氣森林公司專門設置了一面產(chǎn)品墻,用來紀念失敗的產(chǎn)品?！皣L試的過程很有意義,順帶才是結(jié)果?！?/p>

元氣森林的產(chǎn)品墻

另外，決策層的產(chǎn)品理念，往往也是企業(yè)創(chuàng)新體系的保障。

在經(jīng)銷商大會上，唐彬森就打趣稱自己在公司是被“架空”的狀態(tài)。他表示，元氣森林是個年輕的團隊，有著充分授權的機制，“一個優(yōu)秀的公司是把決策做在流程上，把公司當作產(chǎn)品打造”。

也是基于對創(chuàng)新失敗“浪費”的容忍，元氣森林也慢慢摸到一些門道?！耙郧捌扔趬毫?，有些表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品會繼續(xù)賣，現(xiàn)在則會主動優(yōu)化掉”。唐彬森說。

03

創(chuàng)新爆發(fā)的結(jié)果

有了足夠多的彈藥，才有機會打勝仗，這句話的道理，在飲料行業(yè)同樣適用。

在此次經(jīng)銷商大會上，元氣森林披露了2026年的一系列產(chǎn)品規(guī)劃。其中，外星人電解質(zhì)水將全面升級600ml產(chǎn)品，以降低每升產(chǎn)品的單價，提升性價比；外星人功能水wave將沖擊3元水市場；冰茶系列則儲備了一系列新品，包括冰能量、冰咖、冰鮮檸檬水等；好自在系列即將推出蘋果黃芪水，另外還有兩個新品，均主打中式食材配方。

另據(jù)元氣森林品牌發(fā)展負責人透露，除了上述產(chǎn)品之外，元氣森林還將重點發(fā)力果汁產(chǎn)品，重視養(yǎng)生果汁賽道，未來還會上線馬蹄水、氣泡酒等新品。

創(chuàng)新的推動、SKU的增加也為市場布局提供了更多的推動力。

在經(jīng)銷商大會上，元氣森林營銷負責人表示，元氣森林在2026年將進一步推動渠道的拓展，包括特殊渠道、自販機、景區(qū)、餐飲、校園等。另外，公司還將推出“百強縣”項目，以實現(xiàn)渠道的下沉。

按照他的規(guī)劃，未來七年，元氣森林要實現(xiàn)20%的復合增長。

市場和渠道變得更廣更深，產(chǎn)品需求自然也會更加多元化。比如餐飲渠道，就更加適配高毛率產(chǎn)品；折扣店和線上渠道，則需要推出更具性價比的產(chǎn)品，但又要與常規(guī)渠道存在一定的差異化，以穩(wěn)定整體價盤。

面對2026年的市場挑戰(zhàn)，元氣森林給出的答案是“無新戰(zhàn)略”——繼續(xù)堅守初心，踏踏實實做好產(chǎn)品。

“明年沒有新規(guī)劃，我們只想把過去九年明白的道理踐行到底?！?唐彬森表示，品牌將繼續(xù)保持謙卑心態(tài)向快消品前輩學習，沉淀核心底層能力。

另一方面，元氣森林堅持內(nèi)部也一直在執(zhí)行“陪伴測試”機制，即所有新品需經(jīng)員工長期飲用反饋，確保推出的每一款產(chǎn)品都經(jīng)得起市場檢驗；同時持續(xù)推進品牌化建設，以正道應對山寨亂象，堅信“有品牌的企業(yè)一定能穿越周期，沒有品牌的企業(yè)終將被時代淘汰”。

這種產(chǎn)品主義，也讓元氣森林不斷給予經(jīng)銷商做好生意的底氣。

在經(jīng)銷商大會上，一位來自桂林經(jīng)銷商就對元氣森林提出新的要求。他表示，目前公司產(chǎn)品迭代快、爆品頻出，比如氣泡水和外星人實現(xiàn)雙核驅(qū)動；維B和C水、好自在也在持續(xù)增長。但他也期望，元氣森林可以嘗試開發(fā)2元價位的主流瓶裝水和大包裝水。

眼下，疊加新的經(jīng)濟周期，人口和渠道紅利似乎已經(jīng)不再是企業(yè)的增長法門。與此同時，一些原本能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定增長企業(yè)，開始陷入增長乏力、多元化無門的困境。

但另一方面，如果將時間線拉長可以看到，中國本土食品飲料企業(yè)的發(fā)展歷史依然比較短，產(chǎn)品類別相對單薄。這也意味著中國公司的成長空間還很大，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化，可以在有增長潛力的賽道上實現(xiàn)突破。

唐彬森就一直堅定相信中國飲料市場的潛力，他認為，相比一些發(fā)達國家，目前中國人均飲料的攝入要低很多。而要進一步取得增長，元氣森林需要堅持長期主義和產(chǎn)品主義。

唐彬森的觀點不無道理。眼下，其實有很多中國消費者越來越愿意為健康、高質(zhì)量和有趣的產(chǎn)品買單，甚至支付更高溢價，只要不斷嘗試取得突破，每個品牌都有增長的機會。

此外，唐彬森還宣布要把此前公司孵化的乳制品品牌北海牧場剝離，“元氣森林以后要專注做飲料”。

今年是元氣森林成立的第九個年頭，馬上要度過43歲生日的唐彬森對于產(chǎn)品理念也有了更深一層的理解。

“元氣森林是一家有原則的公司，我們真的希望讓飲料有點功能，有別的價值”。他還說，要回到初心做好產(chǎn)品，不跟風，很多人是因為火而做產(chǎn)品，不是因為客戶的需求。

過去幾年，元氣森林的產(chǎn)品戰(zhàn)略核心就是在推新產(chǎn)品、煥新老產(chǎn)品的同時，保持SKU的穩(wěn)定增加，這也讓唐彬森手中的牌多了許多。

“現(xiàn)在元氣森林有無糖產(chǎn)品，也有含糖產(chǎn)品，終于一個老板姓唐的公司，推出了有糖的產(chǎn)品”。唐彬森調(diào)侃道。

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