作者：青崖

編輯：努爾哈哈赤

近日，三麗鷗在2026財(cái)年上半年（自然年2025年3月至9月）交出了一份令人矚目的成績(jī)單：營(yíng)收達(dá)到876億日元（約合人民幣40億元），實(shí)現(xiàn)了39.6%的顯著增長(zhǎng)，調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為371億日元（約合人民幣17億元），同比增長(zhǎng)49.9%，雙雙創(chuàng)下歷史新高。這一表現(xiàn)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，尤其在中國(guó)市場(chǎng)，調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)104.8%，成為全球業(yè)務(wù)的核心驅(qū)動(dòng)力。

增長(zhǎng)得益于三麗鷗持續(xù)推進(jìn)的“多角色戰(zhàn)略”，該戰(zhàn)略通過(guò)分散依賴單一IP的風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化了IP矩陣的整體韌性。2025年三麗鷗角色大賞的結(jié)果進(jìn)一步印證了這一趨勢(shì)：狗系角色布丁狗、玉桂狗、帕恰狗包攬前三名，酷洛米位列第四，長(zhǎng)期占據(jù)頂流的Hello Kitty滑落至第五名。

這一排名變化不僅反映了粉絲偏好的多元化，也揭示了三麗鷗在IP運(yùn)營(yíng)上的有效轉(zhuǎn)型——從Hello Kitty的單極主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向多角色協(xié)同發(fā)展。中國(guó)市場(chǎng)在這一過(guò)程中扮演了關(guān)鍵角色，不僅貢獻(xiàn)了巨額營(yíng)收，還成為引爆冷門IP的試驗(yàn)田——例如，人魚(yú)漢頓IP正是在中國(guó)通過(guò)本地化營(yíng)銷迅速崛起。

下文，我們將深入分析三麗鷗中國(guó)的財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)、IP運(yùn)營(yíng)邏輯，以及在地緣政治風(fēng)險(xiǎn)下的應(yīng)變策略，揭示其如何在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)三年?duì)I收翻四倍的成績(jī)。

三麗鷗中國(guó)半年收入7.45億，授權(quán)業(yè)務(wù)占六成

自2023年1月1日與阿里魚(yú)正式開(kāi)啟戰(zhàn)略合作以來(lái)，三麗鷗在中國(guó)地區(qū)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。2026財(cái)年上半年（即自然年2025年3月至9月），按人民幣計(jì)價(jià)，三麗鷗中國(guó)子公司收入達(dá)7.45億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)達(dá)3億元。2025年前三季度的總銷售額為9.25億元，同比大增82%，占亞洲區(qū)總銷售額的68%。較與阿里魚(yú)合作前的2022年同期增長(zhǎng)了四倍。

我們可以從三麗鷗官方的表述中，拆解其過(guò)去三年業(yè)績(jī)翻番的核心動(dòng)力：即通過(guò)阿里魚(yú)的平臺(tái)能力，系統(tǒng)性重構(gòu)了在華授權(quán)生態(tài)體系。這種重構(gòu)直接體現(xiàn)在營(yíng)收構(gòu)成的變化上。首先，授權(quán)業(yè)務(wù)的規(guī)模顯著擴(kuò)張，成為絕對(duì)的收入支柱，總計(jì)92.33億日元（約合4.23億元）。授權(quán)業(yè)務(wù)占半年收入的六成。

二者的合作同樣加速了阿里魚(yú)業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)：阿里魚(yú)半年收入11億，IP轉(zhuǎn)授權(quán)收入持續(xù)增長(zhǎng) | 雷報(bào)。

更值得一提的是其授權(quán)品類結(jié)構(gòu)：玩具與運(yùn)動(dòng)品類以31%的占比位居第一，服飾（23%）和雜貨（16%）緊隨其后。這一結(jié)構(gòu)表明，在阿里魚(yú)助力下，三麗鷗精準(zhǔn)地抓住了中國(guó)潮玩市場(chǎng)的風(fēng)口，并將其IP價(jià)值通過(guò)授權(quán)模式實(shí)現(xiàn)了高效變現(xiàn)。

在營(yíng)銷層面，三麗鷗中國(guó)通過(guò)抖音、小紅書(shū)、微博等中國(guó)主流平臺(tái)進(jìn)行持續(xù)性的角色曝光以強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

首先，不間斷的內(nèi)容輸出，確保了IP在社交媒體的熱度和親和力。更為關(guān)鍵的是其“敏捷開(kāi)發(fā)”的嘗試，財(cái)報(bào)提到“敏捷開(kāi)發(fā)的IP在微信上以表情包形式首次亮相”。這看似微小的動(dòng)作，實(shí)則暴露了三麗鷗在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思路的根本轉(zhuǎn)變——即采用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品式的快速試錯(cuò)機(jī)制，將新IP或新形象以低成本、輕量化的方式（如表情包）投入市場(chǎng)測(cè)試用戶反應(yīng)，為后續(xù)的大規(guī)模商業(yè)化開(kāi)發(fā)提供數(shù)據(jù)支持，極大地提升了市場(chǎng)響應(yīng)的速度和精準(zhǔn)度。

線下渠道的同步擴(kuò)張為線上聲勢(shì)提供了落地點(diǎn)。截至2025年9月，三麗鷗在中國(guó)已擁有50家特許經(jīng)營(yíng)店和5家直營(yíng)店，主要分布于各大核心城市。特別是南京東路旗艦店的開(kāi)業(yè)，其意義遠(yuǎn)超一家普通門店，成為一個(gè)重要的品牌形象展示窗口，與線上營(yíng)銷活動(dòng)形成強(qiáng)力聯(lián)動(dòng)。

不再“獨(dú)寵”的Hello Kitty，“中國(guó)化”的三麗鷗？

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，僅僅是三麗鷗在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略變革的外在表現(xiàn)，其內(nèi)核則是一場(chǎng)圍繞IP資產(chǎn)價(jià)值的運(yùn)營(yíng)。

表面看來(lái)，Hello Kitty在2025年三麗鷗角色大賞中滑落至第五名，營(yíng)收占比也下滑至三成，似乎標(biāo)志著這個(gè)經(jīng)典IP的不再被“獨(dú)寵”，然而，這一變化更應(yīng)被解讀為三麗鷗主動(dòng)戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果。

近年來(lái)，三麗鷗有意識(shí)地推動(dòng)“多角色戰(zhàn)略”，通過(guò)資源傾斜培育更多有市場(chǎng)潛力的IP。從商業(yè)角度看，Hello Kitty排名的相對(duì)下降，恰恰說(shuō)明酷洛米、布丁狗等IP正在有效分擔(dān)其市場(chǎng)壓力，這實(shí)際上是企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力提升的表現(xiàn)。這一戰(zhàn)略的成功實(shí)施，在中國(guó)市場(chǎng)得到了最充分的體現(xiàn)，其成功秘訣在于將多IP策略與深度本土化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合。

其多IP矩陣并非簡(jiǎn)單地將角色推向市場(chǎng)，而是基于精準(zhǔn)的角色定位與差異化運(yùn)營(yíng)，以瞄準(zhǔn)不同的細(xì)分客群：酷洛米潮酷傲嬌的性格吸引了追求個(gè)性表達(dá)的年輕女性，而大耳狗則以溫和可愛(ài)的形象成為治愈系代表。這種差異化策略在中國(guó)這個(gè)龐大而多元的市場(chǎng)顯得尤為重要。

在營(yíng)銷模式上，除了統(tǒng)一推廣的模式，三麗鷗也有意識(shí)結(jié)合IP的特點(diǎn)定制內(nèi)容，并為人氣角色打造獨(dú)立的中國(guó)社區(qū)賬號(hào)和人格化設(shè)定，通過(guò)日常情景劇、表情包等多種形式與粉絲建立情感連接。

三麗鷗在中國(guó)市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，本質(zhì)上是對(duì)本地IP商業(yè)生態(tài)深度適應(yīng)的結(jié)果。中國(guó)擁有全球最發(fā)達(dá)、也最復(fù)雜的電商環(huán)境，淘寶、天貓、京東等平臺(tái)不僅是一個(gè)個(gè)銷售渠道，更構(gòu)成了獨(dú)特的消費(fèi)文化場(chǎng)域。對(duì)于三麗鷗而言，在這里取得成功的關(guān)鍵，遠(yuǎn)不止于開(kāi)設(shè)官方旗艦店，而是需要一整套貼合本地商業(yè)習(xí)慣與文化語(yǔ)境的深度運(yùn)營(yíng)策略。

與阿里魚(yú)的戰(zhàn)略合作，正是三麗鷗實(shí)現(xiàn)這一深度融入的關(guān)鍵一步，構(gòu)成了三麗鷗本土化運(yùn)營(yíng)的核心基礎(chǔ)設(shè)施。通過(guò)阿里魚(yú)，三麗鷗不僅接入了龐大的平臺(tái)流量和授權(quán)網(wǎng)絡(luò)，更獲得了至關(guān)重要的本地化能力支持：從符合中國(guó)市場(chǎng)審美與法規(guī)的設(shè)計(jì)審核，到高效靈活的供應(yīng)鏈資源，再到基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策劃。

這使得三麗鷗能夠以“中國(guó)速度”響應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，例如快速推出契合潮玩熱點(diǎn)的毛絨盲盒系列，或是與本土品牌進(jìn)行敏捷的聯(lián)名合作。這種與本土巨頭深度綁定的模式，有效降低了海外品牌直接運(yùn)營(yíng)的水土不服風(fēng)險(xiǎn)，將平臺(tái)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為了自身的增長(zhǎng)動(dòng)能。

在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，三麗鷗通過(guò)多方合作構(gòu)建了相對(duì)完善的維權(quán)體系。面對(duì)市場(chǎng)上長(zhǎng)期存在的侵權(quán)問(wèn)題，公司不僅依靠法律手段，還積極與本地平臺(tái)合作，利用技術(shù)手段識(shí)別和打擊侵權(quán)行為。這種持續(xù)的努力在一定程度上維護(hù)了品牌價(jià)值，為正品市場(chǎng)創(chuàng)造了更健康的發(fā)展環(huán)境。

同時(shí)，三麗鷗在產(chǎn)品和營(yíng)銷層面進(jìn)行了大量本土化嘗試，通過(guò)限定產(chǎn)品、本土節(jié)日營(yíng)銷等方式增強(qiáng)文化親近感，弱化其作為海外IP的異質(zhì)性；一年一度舉辦的“三麗鷗嗨翻節(jié)”亦是這種本土化運(yùn)營(yíng)的集中體現(xiàn)和重要成果。該活動(dòng)由戰(zhàn)略合作伙伴阿里魚(yú)出品，專為中國(guó)粉絲打造，今年暑期舉辦第二屆活動(dòng)涵蓋主題展區(qū)、互動(dòng)游戲、IP設(shè)計(jì)師簽繪和限定場(chǎng)販?zhǔn)圪u，并首次線下集結(jié)展示了“雪球奈奈”等三麗鷗中國(guó)原創(chuàng)角色，吸引了超過(guò)2萬(wàn)人次參與。

然而，當(dāng)前復(fù)雜的地緣政治環(huán)境仍然帶來(lái)了不確定性。近期中日關(guān)系緊張，在文化交流領(lǐng)域也出現(xiàn)一系列波動(dòng)，如日本動(dòng)畫(huà)電影在中國(guó)市場(chǎng)的撤檔、延期調(diào)整，顯示出日本文化產(chǎn)品可能受到國(guó)際關(guān)系變化的影響。

面對(duì)這些潛在的不確定性，三麗鷗在中國(guó)的下一步抉擇顯得尤為關(guān)鍵。繼續(xù)深化本土化策略，或?qū)⒊蔀槠渚彌_外部風(fēng)險(xiǎn)最為可行的路徑。這不僅僅意味著產(chǎn)品與營(yíng)銷的本地適配，更指向一種更深層次的生態(tài)融入——例如，與阿里魚(yú)繼續(xù)探索與中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的共創(chuàng)、賦能本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，甚至孵化具有中國(guó)元素的原創(chuàng)IP角色。

通過(guò)將自身價(jià)值鏈更深地嵌入本地商業(yè)生態(tài)，三麗鷗或許能夠增強(qiáng)其作為“中國(guó)IP市場(chǎng)的深度參與者”的身份認(rèn)同，從而在一定程度上化解地緣政治波動(dòng)帶來(lái)的沖擊。

展望前路，三麗鷗在中國(guó)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，核心在于能否在全球化品牌敘事與深度本土化運(yùn)營(yíng)之間找到那個(gè)微妙的、動(dòng)態(tài)的平衡點(diǎn)。

其多角色I(xiàn)P戰(zhàn)略雖已展現(xiàn)出強(qiáng)大的風(fēng)險(xiǎn)分散能力，但對(duì)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)度提出了極高要求。未來(lái)的挑戰(zhàn)在于，如何避免資源過(guò)度分散導(dǎo)致品牌焦點(diǎn)模糊，同時(shí)確保在復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境下，其IP王國(guó)能夠憑借與本土消費(fèi)者建立的堅(jiān)實(shí)情感紐帶和生態(tài)連接，展現(xiàn)出超越短期風(fēng)雨的長(zhǎng)期韌性。