在鋪天蓋地的“0糖”口號下，白砂糖仿佛天然地與“不健康”畫上了等號。配料表上的“白砂糖”三字，也成了品牌們急于抹去的污點。

然而，市場總是風云莫測，如今，被品牌與消費者“打入冷宮”的白砂糖似有了回歸之勢——“低糖”“減糖”正在代替“0糖”，“代糖”在配料表上所搶占的位置也正在被“白砂糖”拿回……

PART01

被“妖魔化”的白砂糖

近年來，在健康飲品的浪潮下，0糖、0卡、0脂成為新的市場“燈塔”。白砂糖作為傳統(tǒng)的甜味劑，首當其沖地成為被討伐的對象。

媒體大肆報道糖分的危害，專家頻頻現(xiàn)身說法，社交媒體上也充斥著戒糖、斷糖的成功案例。在一片喧囂中，白砂糖幾乎被徹底妖魔化——它不再是簡單的調(diào)味品，而是肥胖、糖尿病、衰老等一系列健康問題的罪魁禍首。

在這一市場趨勢下，2018年，元氣森林推出無糖風味氣泡水，迅速點燃無糖飲料市場的戰(zhàn)火，隨后，各大品牌及廠商跟進，白砂糖漸漸消失在飲品市場的新品配料表中。

取而代之的是以赤蘚糖醇、三氯蔗糖、羅漢果糖等為代表的“代糖”。他們沒有白砂糖那般的甜膩，淡淡的甜味為控糖人群找到了“釋放”的空間。

在品牌及廠商的狂熱追逐下，赤蘚糖醇廠商收入大增。2021年，全球最大赤蘚糖醇廠商三元生物（301206.SZ）旗下赤蘚糖醇產(chǎn)品實現(xiàn)收入15.67億元，同比大增154%，創(chuàng)下歷史新高。

PART02

“代糖”終究只是代替品

但事實上，從第一瓶正式的飲料開始，白砂糖在配料表上的位置待了何止百年，此后雖有詬病，但從無替代，就連經(jīng)典的可樂配方也堅持使用白砂糖長達百年之久。

反而是在健康化浪潮下被貿(mào)然捧上神壇的“代糖”，問題開始逐漸顯現(xiàn)。

不少消費者抱怨“代糖”帶來的后苦味、奇怪的口感，或是喝完后的不適感。更有研究發(fā)現(xiàn)，某些“代糖”可能擾亂人體的糖代謝調(diào)節(jié)機制，甚至增強對甜食的渴望——這與其健康的初衷背道而馳。

更戲劇性的是，以無糖風味氣泡水首次打開無糖市場，被稱為“0糖”巨頭的元氣森林，在2022年底推出了新單品——冰茶（在傳統(tǒng)冰紅茶基礎(chǔ)上升級），該單品有兩個版本，一個是減少25%糖量的減糖版，另一個是只有代糖的“0糖”版。

后期基于市場反饋，減糖版要比0糖版更受市場歡迎，元氣森林后續(xù)的營銷重心也更聚焦減糖版，用不同包裝和口味把玩轉(zhuǎn)減糖版冰茶。

2024年的數(shù)據(jù)更為這場戲劇性的“糖戰(zhàn)”添了幾筆“荒唐”：“0糖”巨頭元氣森林不僅依靠新單品“冰茶”創(chuàng)造了單月破億的銷售額，據(jù)#馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年7月至2025年6月，其在有糖即飲茶中的市場份額增速達到150%，遠高于統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈以及今麥郎等傳統(tǒng)有糖即飲茶品牌。

而市場的另一面，曾以“代糖”創(chuàng)下收入歷史新高的三元生物，2024年收入陡降至5.15億元，僅為2021年的三分之一。

與此同時，一場“白砂糖回歸”的戲碼開始大范圍上演。今年以來，不止元氣森林，農(nóng)夫山泉、東鵬飲料、李子園、水獺噸噸等多家企業(yè)，先后推出含白砂糖的有糖茶產(chǎn)品，不再將其視為不可告人的秘密。

資深飲品研發(fā)專家坦言：“白砂糖有著代糖難以復(fù)制的純正甜感和飽滿體感，它在口中的甜味呈現(xiàn)是有著豐富層次的，這是化學(xué)代糖難以企及的?！边@或許也解釋了為什么像冰紅茶、可樂等一些堅持使用白砂糖的傳統(tǒng)飲品，在經(jīng)歷短暫的低谷后，又重新獲得了消費者的青睞。

令人悲哀的是，在這場“0糖”狂歡中，有些企業(yè)甚至把“順應(yīng)趨勢”當作營銷噱頭，大肆宣傳產(chǎn)品的無糖特性，卻對使用的代糖種類和可能的健康影響諱莫如深。

而白砂糖的回歸，本質(zhì)上是對消費者真實需求的回歸。在經(jīng)歷了各種概念炒作后，消費者變得越來越理性，他們不再被簡單的營銷話術(shù)所迷惑，而是更加注重產(chǎn)品的實際體驗與自身的實際需求。

現(xiàn)代消費者所追求的，不再是非此即彼的極端選擇，而是一種平衡——健康與口味的平衡，理念與現(xiàn)實的平衡。他們希望產(chǎn)品更健康，但不愿意以犧牲太多口感為代價；他們認同健康理念，但也在尋找生活中的小確幸。

白砂糖的“熹妃回宮”，是市場的自我修正，也是對企業(yè)盲目跟風的一種警示，它提醒著企業(yè)：每一個新趨勢就像一陣風，這陣風會吹多久？風過之后，我們還能留下什么？