作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

商界江湖上流傳著這么一句話：老大和老二打架把老三打沒了。

曾幾何時，美團(tuán)大戰(zhàn)餓了么，百度外賣殞。

現(xiàn)如今，京東外賣大戰(zhàn)美團(tuán)，餓了么先“卒”了。

前段時間，不少用戶更新餓了么App后，意外發(fā)現(xiàn)圖標(biāo)上多了“雙11淘寶閃購”的字樣。

圖源：微博

更直觀的變化在街頭，早在10月，上海的外賣小哥就集體換上了炫酷的橙黑拼色工裝，利落的剪裁搭配亮眼配色，帥到讓人忍不住駐足拍照。

圖源：小紅書

有人說這身行頭撞衫邁凱倫，騎手秒變F1賽車手；也有人調(diào)侃搶了始祖鳥的生意，連中產(chǎn)也被成功種草。

雖然改名還處于灰度測試階段，但種種跡象指向一個心照不宣的事實：

餓了么正被逐步整合進(jìn)“淘寶閃購”。

萬萬沒想到，美團(tuán)聞聲而動，在自家APP里單方面為這位老朋友舉辦了一場“致敬專題”活動。

點(diǎn)擊APP中間的“致敬”圖標(biāo)，一封信赫然出現(xiàn)：《感謝陪伴 老朋友》。

抬頭一句“親愛的藍(lán)”，告別對象再明顯不過。

圖源：美團(tuán)app

信中的內(nèi)容更是“情真意切”：

真正的色彩，從不在融合中迷失，而是在獨(dú)立中絢爛。

愿你在深海依然深邃，在晴空永遠(yuǎn)自由。

表面溫情脈脈，實則“消失”“獨(dú)立” 等字眼暗藏機(jī)鋒，陰陽怪氣的意味拉滿。

美團(tuán)的圖標(biāo)設(shè)計也很好品，最初的擊掌畫面里，美團(tuán)的手明顯高于對方，宛如MVP勝利結(jié)算現(xiàn)場；

或許是怕顯得太囂張，后續(xù)悄悄改成了“平等高度”，主打一個 “禮貌但不多”。

不僅如此，美團(tuán)還以“給老朋友送花” 為名，發(fā)放含 “花” 字的消費(fèi)兌換券 —— 鮮花餅、五花肉串、桂花糕、開花腸、花生米......

圖源：美團(tuán)app

莫名給人一種風(fēng)光大葬的熱鬧感，被網(wǎng)友直呼“筍到家了”。

與其說是致敬，不如說是一場精心策劃的“追悼會”。這不話題#美團(tuán)給餓了么開追悼會#迅速沖上熱搜，引發(fā)全民圍觀。

面對這番神仙打架，網(wǎng)友也坐不住了。

有人感慨：“高端的商戰(zhàn)，往往就是這么樸實無無華。”

有人為新名字battle：

“餓了么多接地氣，淘寶閃購又硬又拗口，飯都不香了”

“餓了么的名字局限太大，想做即時零售必須改名，就是晚了點(diǎn)”；

還有人玩起顏色梗，“餓了么橙了，美團(tuán)黃了”，暗示一場腥風(fēng)血雨的大戰(zhàn)不遠(yuǎn)了；

更有看熱鬧不嫌事大的cue京東，“淘寶：感謝京東送來的內(nèi)卷靈感”。

不得不說，美團(tuán)向老對手的這番“致敬”，話題性拉滿了。

事實上，這場改名風(fēng)波遠(yuǎn)沒有那么簡單，而是阿里押注即時零售的戰(zhàn)略落子。

過去十年，餓了么憑借“餓了別叫媽，叫餓了么” 的魔性廣告語，牢牢占據(jù)餐飲外賣心智，但也陷入了 “只能點(diǎn)外賣” 的認(rèn)知困局。

圖源：餓了么

盡管后來推出“渴了么”“困了么” 等輕營銷，試圖拓展非餐場景，還喊出 “Everything 30min” 的口號，但消費(fèi)者提到餓了么，第一反應(yīng)依然是 “吃飯”。

近年來餓了么非餐業(yè)務(wù)雖保持雙位數(shù)增長，但占比仍有限，而即時零售市場正迎來爆發(fā)期。

《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023 年市場規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長28.89%，遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)零售增速，預(yù)計2030年將突破2萬億元。

阿里顯然不想錯過這波紅利，而整合餓了么與淘寶閃購，正是其破局的關(guān)鍵。

這場整合的核心，是阿里體系內(nèi)流量、供給與履約能力的全面打通：

流量端：淘寶閃購拿下淘寶APP一級入口，解決了餓了么獨(dú)立運(yùn)營時獲客成本高的難題；

供給端：天貓旗艦店商品接入即時送達(dá)，覆蓋3C、美妝、生鮮、商超等高頻品類，打破了餓了么 “餐飲為主” 的供給局限；

履約端：餓了么全國城市的騎手網(wǎng)絡(luò)，疊加菜鳥的倉配體系，實現(xiàn)“30 分鐘達(dá)”“小時達(dá)” ；

服務(wù)端：88VIP會員體系互通，從 “送到” 升級為 “服好”，完善后鏈路服務(wù)。

圖源：淘寶閃購

用阿里中國電商事業(yè)群CEO蔣凡的話說，“淘寶閃購將在三年內(nèi)帶來萬億級交易增量”。

而餓了么的融入，正是阿里從“線上交易平臺” 向 “即時生活基礎(chǔ)設(shè)施” 轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一躍。

對于用戶來說，不再是“餓了才找”，而是 “隨時想要” 都能滿足。

阿里這步棋，直接讓即時零售賽道的另外兩位玩家坐不住了。

美團(tuán)的“追悼會” 看似是黑色幽默的營銷，實則藏著深層焦慮：

當(dāng)餓了么借助淘寶流量、菜鳥供應(yīng)鏈完成“脫胎換骨”，美團(tuán)的 “到家服務(wù)” 優(yōu)勢面臨挑戰(zhàn)。

本質(zhì)上是一場精準(zhǔn)的注意力轉(zhuǎn)移。一方面，用陰陽怪氣的文案和優(yōu)惠券刷足存在感，避免用戶被淘寶閃購的熱度帶偏；

另一方面，通過“鮮花餅”“桂花糕” 等兌換品，暗合美團(tuán)閃購的多場景零售定位，強(qiáng)化 “萬物皆可送” 的心智。

畢竟，美團(tuán)也在發(fā)力品牌官旗閃電倉，主攻 3C、美妝等高價值品類，與阿里正面抗衡。

京東的反應(yīng)則更直接，劉強(qiáng)東親自下場 “帶貨”。

11月17日，在京東海南品酒會上，劉強(qiáng)東現(xiàn)場炒制宿遷名菜 “卷餅尖椒炒魚”“醬豆炒雞蛋”，為京東旗下自營外賣品牌 “七鮮小廚” 站臺。

圖源：微博

更重磅的是，官宣京東外賣將推出獨(dú)立APP，同步上線 “京東點(diǎn)評” 和 “京東真榜”，徹底將外賣業(yè)務(wù)從京東主APP中拆分出來，還許下了“永不商業(yè)化”的承諾。

顯然是嗅到了即時零售的血腥味，想要在阿里、美團(tuán)的夾擊下?lián)屨家幌亍?/p>

不難看出，這部三個人的電影，大家都很努力留下自己的名字。

可以說，看似戲謔的商戰(zhàn)背后，是中國即時零售市場進(jìn)入深水區(qū)的真實寫照。

當(dāng)配送不再只是簡單的外賣服務(wù)，而是成為連接商品與消費(fèi)者的核心紐帶，即時零售的競爭已經(jīng)從簡單的補(bǔ)貼戰(zhàn)，升級為巨頭生態(tài)協(xié)同能力的較量。

隨著阿里整合完畢，美團(tuán)鞏固防線，京東強(qiáng)勢入局，這場即時零售的大戲才剛剛開始。

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