之前一篇《一個血虧，一個賺翻：北京環(huán)球影城比上海迪士尼輸在哪？》文章引發(fā)了廣泛熱議，但也讓很多北京朋友感覺不舒服。

有人提出：要比，就拿咱北京土生土長的“歡樂谷”進(jìn)行對比，看起來就比上海新開的樂高樂園更滋潤、更歡樂！

小編查了一圈數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，這番“叫板”并非空穴來風(fēng)。

北京歡樂谷與上海樂高樂園，一個是沒有全球性強(qiáng)IP加持、深耕市場近二十年的本土老將，一個是頂著頂級玩具IP光環(huán)、投資百億的國際新貴。

與之前文章提到的北京環(huán)球影城與上海迪士尼一樣，如果只看社交媒體上的熱度，很難判斷上海樂高樂園與北京歡樂谷誰更具競爭力。

樂高樂園開業(yè)初期，憑借全球最大的樂高模型與標(biāo)志性的積木天空小屋，在短視頻平臺引發(fā)打卡熱潮，相關(guān)話題播放量爆棚，家長們紛紛曬出打卡照，儼然新一代“遛娃圣地”。

今年恰逢中丹建交75周年，丹麥的樂高在上?！鞍布衣鋺簟?圖片來源

而北京歡樂谷的國潮電音節(jié)、東方神話節(jié)，也總能精準(zhǔn)引爆本地?zé)崴?，成為北京年輕人周末放松休閑的熱門選擇，其夜場活動的復(fù)購率更是連續(xù)三年位居行業(yè)前列。

北京歡樂谷國潮電音節(jié)

但如果對比兩家樂園的持續(xù)盈利能力和市場韌性，北京歡樂谷似乎更勝一籌。

上海樂高樂園總投資超百億，門票定價也處于高位：成人單日票319元起，節(jié)假日高峰時段可達(dá)599元，與上海迪士尼常規(guī)日票價基本持平。

不過，盡管配套了十條公交線路，以及涵蓋跨區(qū)專線與毗鄰省市接駁線，可由于缺乏地鐵直達(dá)的交通短板，客流數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不及上海迪士尼。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，上海樂高樂園自2025年7月5日開業(yè)后，截至11月8日，累計購票游客已突破60萬人次（東方財富網(wǎng)），其中工作日日均客流約為0.8萬人次，但距離年“300萬人次的中長期目標(biāo)”尚有巨大差距。
而投資約37億元的北京歡樂谷，據(jù)園區(qū)公開資料顯示，自2006年開業(yè)至2021年累計接待游客近5000萬人次，旺季日均客流可達(dá)2萬人次（華僑城A《2021年年度報告》）

對于北京游客來說，歡樂谷299元的票價僅為樂高樂園的七成左右，一張499元的年卡，意味著僅需入園兩次即可回本。

上海樂高樂園的1張年卡夠玩3年歡樂谷 圖片來源：北京歡樂谷

事實(shí)上，兩者的核心差距并非票價，本質(zhì)上也是源于客流結(jié)構(gòu)的差異。

據(jù)園區(qū)運(yùn)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，上海樂高樂園外地游客占比超六成，本地游客占比不足三成，客源多為跨省親子家庭，以“一次性體驗(yàn)”為主。

要知道，國內(nèi)主題公園門票收入通常占總營收的70%，而北京歡樂谷的回頭客群體不僅為樂園提供了穩(wěn)定的收入，更將二次消費(fèi)占比提升至45%左右（基于營收結(jié)構(gòu)推算），顯著高于行業(yè)二次消費(fèi)20%-30%的平均水平。

這好比兩家飯店，一家是開在旅游區(qū)的“網(wǎng)紅餐廳”，主打接待旅行團(tuán)，客單價高但客流不穩(wěn)；另一家，則是開在社區(qū)旁的“老字號”，主打街坊鄰居，價格實(shí)惠但天天滿座。

顯然，在主題樂園的長期競爭中，擁有穩(wěn)定本地客群和復(fù)購率，注定要比短暫的現(xiàn)象級熱度更具商業(yè)韌性。

而北京歡樂谷也正是采用類似策略，通過“每月免費(fèi)攜帶親友入園”“夜場活動優(yōu)先參與”等年卡權(quán)益，持續(xù)激發(fā)本地客群的消費(fèi)熱情，構(gòu)建起了抗風(fēng)險能力更強(qiáng)的運(yùn)營體系。

問題來了，北京歡樂谷與上海樂高樂園的經(jīng)營，究竟有何不同呢？

其實(shí)，上海樂高樂園和北京歡樂谷的差別，也是兩種運(yùn)營思路在中國市場的不同落地實(shí)踐。

簡單說，一個是“按全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來”，一個是“貼著中國人的習(xí)慣來”。

這不是說誰好誰壞，而是兩家對于中國市場的認(rèn)知不一樣，結(jié)果自然就差得遠(yuǎn)。

先說文化這塊兒。

作為全球頂級IP，樂高樂園走的是“全球化標(biāo)準(zhǔn)”的路子，充滿了西方文化色彩。

走進(jìn)園區(qū)，迷你城市建的是西方的城堡，故事講述的是騎士和惡龍，即便用積木拼個熊貓、長城，也往往是形式大于內(nèi)容，讓中國游客缺少親近感。

樂高悟空小俠

更關(guān)鍵是，“樂高”作為一個玩具品牌，其IP的故事性和情感黏性與“迪士尼”、“哈利·波特”這類強(qiáng)敘事IP存在先天差距。

對于大多數(shù)中國游客來說，樂高的形象更接近于一個“高級積木玩具”，而非一個擁有強(qiáng)大故事內(nèi)核和情感聯(lián)結(jié)的文化IP。

由于缺乏IP的強(qiáng)大吸引力，樂園中的文創(chuàng)除了某些限定款的積木，也很難讓游客有主動購買的沖動。

北京歡樂谷就不一樣，雖然沒有自己的專屬IP，卻早將本土文化做成了“吸客神器”。

園區(qū)春天辦的“國潮文化節(jié)”，印著京劇臉譜的花車吸引無數(shù)游客拍照打卡；游行隊伍中的川劇變臉演員，走著走著突然變個臉，令人驚喜；秋天的“東方恐怖季”，《山海經(jīng)》里的神獸、聊齋里的故事統(tǒng)統(tǒng)被搬進(jìn)鬼屋，BGM用的還是古箏二胡拉的驚悚調(diào)，讓人既害怕又好奇。

北京歡樂谷國潮文化節(jié)持續(xù)長達(dá)65天 圖片來源：新京報

這種從骨子里熟悉的文化感，讓游客玩的時候不只是圖個樂，更覺得“這才是咱們中國人的東西”，產(chǎn)生出強(qiáng)烈的歸屬感。

再說說花錢這事兒。

樂高樂園是靠品牌名氣賣溢價，園區(qū)內(nèi)的一份主題套餐賣到近一百塊，一套限量版積木要上千塊，比外面貴了不少。

這套玩法在歐美可能行得通，但對習(xí)慣精打細(xì)算的中國家庭來說，就有些“不值”的感覺，不愿意多花錢。

而北京歡樂谷就摸透了中國人的消費(fèi)習(xí)慣。

園里賣的都是麻辣香鍋、牛肉面這種家?？觳?，人均三四十塊；文創(chuàng)產(chǎn)品也大多是五十到一百塊，價格跟外面差不多，還帶個“歡樂谷限定”的名頭。

很明顯，北京歡樂谷并不指望一個人在園區(qū)花很多錢，而是靠連續(xù)不斷的客流，走“薄利多銷”的路子。

來這里的年輕人花點(diǎn)小錢買張門票，可獨(dú)享數(shù)小時的游玩時光；而一張499的年卡，全年都可以隨便進(jìn)出游玩，方便又實(shí)惠。

樂高的“天價玩具” 圖片來源：小紅書@LEGO-Leago

如此一來，游客不僅愿意常來，還帶動了二次消費(fèi)，使得園內(nèi)的額外收入持續(xù)增長。

最后說說彼此的位置和周邊環(huán)境，這才是影響大家會不會常來的關(guān)鍵。

上海樂高樂園選在金山區(qū)，目前尚無地鐵直達(dá)，最近地鐵站22號線楓涇站距離園區(qū)還有3km，而規(guī)劃中的“南楓線”預(yù)計還要到2030年通車（屆時將在金山設(shè)楓涇站與22號線共站，并非專屬“樂高站”）。

因此，游客從市區(qū)或其他區(qū)去樂高樂園，無論自駕還是換乘接駁巴士，都得至少花費(fèi)一個多小時。

更關(guān)鍵是，由于樂園周邊配套設(shè)施還都在建設(shè)中，很多游客逛完樂園，連個逛街的地方都沒有。

樂高的“天價玩具” 圖片來源：小紅書@LEGO-Leago

所以，對很多來到樂高樂園的家長來說，大老遠(yuǎn)來這，純粹就是花高價陪孩子搭積木的“超大兒童樂園”，自己毫無體驗(yàn)的樂趣，自然很難再有“二刷”的沖動。

這也使得樂高樂園目前只能依賴本地和外地游客的“嘗鮮感”，難以從迪士尼等超級樂園那里搶走忠實(shí)粉絲。

北京歡樂谷就不一樣了，地鐵7號線無縫銜接，從市區(qū)最快半小時就到，周邊還有合生匯這種能逛街吃飯的商圈，年輕人“下班順路玩?zhèn)€夜場”，家長“周末帶娃溜達(dá)一圈”，特別方便。

從某種程度上看，樂高樂園如同需要“朝圣”的孤島，歡樂谷卻是城市生活的自然延伸，兩者在復(fù)購率上的差距，從選址時便已注定。

看到這里，有人可能會納悶：

既然短期盈利吃力，上海為啥還要引入樂高這位“國際大牌”？北京既然有了“歡樂谷”這么強(qiáng)的本土樂園，為何還要請來環(huán)球影城這位“全球頂流”？

其實(shí)，這背后的邏輯，早已超出了一家樂園本身的財務(wù)報表，而是一場關(guān)于城市功能布局與商業(yè)模式的深層博弈。

它們更像是城市請來的“國際特長生”與自家培養(yǎng)的“實(shí)力派選手”，各自在城市的藍(lán)圖里扮演著截然不同、卻又互補(bǔ)的角色。

對于上海而言，樂高樂園可能算是一筆“戰(zhàn)略投資”。

作為志在打造國際消費(fèi)中心城市的上海，其文旅拼圖需要的是多元化和國際化。

迪士尼占據(jù)了家庭夢幻娛樂的頂點(diǎn)，而樂高樂園則精準(zhǔn)切入了“親子益智”這個細(xì)分賽道。

上海樂高園區(qū)開園首日 圖片來源：時代財經(jīng)

這意味著，樂高樂園的價值，就不能簡單地用首年客流或短期盈虧來衡量。

對于上海來說，樂高的出現(xiàn)不僅填補(bǔ)了上海西南片區(qū)（金山區(qū)）缺乏大型標(biāo)桿性文旅項目的空白，更如同一枚強(qiáng)大的“觸角”，帶動整個區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施升級和旅游吸引力。

而這點(diǎn)，與北京引入環(huán)球影城的邏輯也是一樣的。

因此，即便樂高樂園本身短期虧損，但其帶來的品牌效應(yīng)、對區(qū)域發(fā)展的拉動，才是地方政府更看重的“大賬”。

這就好比某個俱樂部簽下一位明星球員，開局幾場成績也許不夠亮眼，但“金主”看中的其實(shí)是他的流量和潛力——指望他能帶來關(guān)注，讓整支隊伍一起升值。

甚至，上海樂高樂園的版權(quán)方默林娛樂2025半年報也顯示，“上海樂高樂園項目EBITDA（利潤率）為-1.12億英鎊，符合集團(tuán)對新開園‘三年培育期’”的虧損指引。

也就是說，樂高的東家對此早有預(yù)料，做好了至少“虧三年”的準(zhǔn)備。

反觀北京歡樂谷，最大價值在于扮演了首都一處“城市休閑客廳”的重要角色。

在北京這座快節(jié)奏的城市里，歡樂谷憑借其便利的交通、親民的價格和高度本土化的活動，早已成功融入市民的日常生活。

歡樂谷或許不是外地游客抵京的“必打卡項”，卻成為許多北京市民在周末或假日“一時不知去哪玩”時的自然選擇。

正是這種深度嵌入城市日常的“高頻次、低門檻”消費(fèi)模式，為歡樂谷帶來了高度穩(wěn)定的客群基礎(chǔ)與持續(xù)現(xiàn)金流。

不僅如此，作為區(qū)域重要文旅地標(biāo)，歡樂谷也顯著提升了周邊商業(yè)活力與土地價值，實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

北京歡樂谷夜景

更關(guān)鍵是，對于母公司來說，歡樂谷也如同一頭可以自主造血的“現(xiàn)金奶?！?。

北京歡樂谷隸屬的華僑城集團(tuán)，盡管整體面臨行業(yè)性挑戰(zhàn)，可憑借其穩(wěn)健的盈利能力，如今依然能過得“很滋潤”。

再從商業(yè)角度來分析，上海樂高樂園與北京歡樂谷，也是當(dāng)下城市文旅“增量擴(kuò)張”與“存量運(yùn)營”運(yùn)營模式的不同體現(xiàn)。

上海樂高樂園代表的是“增量擴(kuò)張”邏輯，是靠引入新IP、建設(shè)新項目，開辟新的客源市場等模式，不斷拉動區(qū)域發(fā)展。

這種模式雖說投資大、風(fēng)險高、回報周期長，可一旦走通走順，帶來的邊際效益就會翻番（北京環(huán)球影城同理）。

北京歡樂谷代表的是“存量運(yùn)營”邏輯，不追求顛覆性的創(chuàng)新，而是深耕現(xiàn)有市場，是通過極致化的本土運(yùn)營、提升服務(wù)與復(fù)購率，從現(xiàn)有的市場中獲取穩(wěn)定收益。

相比“增量擴(kuò)張”模式，這種模式雖然收益未必最大，但更為穩(wěn)健，抗風(fēng)險能力也強(qiáng)。

如果站在更宏觀的城市布局來看，上?？词恰案窬帧?，需要通過樂高完善其國際文旅版圖，著眼長遠(yuǎn)；北京圖的是“踏實(shí)”，借助歡樂谷服務(wù)好本地民生，夯實(shí)內(nèi)循環(huán)基礎(chǔ)，可謂各有所需，也各有所長。

因此，我們很難用一把尺子去衡量誰更成功，或誰更失敗。

但這場“對決”還是清晰地揭示了一個現(xiàn)象：

無論是“全球大牌”還是“本土老將”，誰能真正讀懂中國市場的獨(dú)特需求，將自身優(yōu)勢與本土文化、消費(fèi)習(xí)慣深度嫁接，才有機(jī)會成為城市里那座最受歡迎、也最為最持久的“樂園”。