“在小紅書做保險(xiǎn)行業(yè)獲客，我們的獲客成本、轉(zhuǎn)化率能做到行業(yè)前列，整體ROI在 3，添加轉(zhuǎn)化率能到 20%“”單從 KOS 做自然流獲客，單月穩(wěn)定有 2000+ 條線索“

說這話的就是 TOP 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司市場(chǎng)總監(jiān)@凱文，作為一家總保費(fèi)過億的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，主要的獲客平臺(tái)就是小紅書。凱文也是操盤手俱樂部的老朋友，一年前他就在俱樂部里分享了小紅書投放的關(guān)鍵點(diǎn)，受到非常多伙伴的好評(píng)，這次我們邀請(qǐng)他來返場(chǎng)聊一聊 KOS 獲客要怎么做。

前段時(shí)間，我們找凱文聊了聊他的職業(yè)經(jīng)歷，以及今年在小紅書上獲客的整體思路，如果你正在小紅書做內(nèi)容、做獲客、做投放，這篇文章一定會(huì)對(duì)你有所幫助。

Ps.前采內(nèi)容是業(yè)務(wù)的基本情況介紹，凱文將在本周四 11 月 20 日晚 19:30，在運(yùn)營操盤手俱樂部里做一場(chǎng)閉門分享，詳細(xì)拆解 KOS 爆款筆記創(chuàng)作思路，歡迎你掃碼添加會(huì)員助理來了解。

01從葡萄酒電商到保險(xiǎn)獲客：
15互聯(lián)網(wǎng)營銷，踩中每個(gè)流量風(fēng)口

小賢：一些伙伴知道你目前是在保險(xiǎn)行業(yè)做獲客，對(duì)你的職業(yè)經(jīng)歷很好奇，能聊聊你是怎么一步步走到現(xiàn)在的嗎？

凱文： 我 07 年碩士畢業(yè)，第一份工作和互聯(lián)網(wǎng)完全沒關(guān)系——當(dāng)時(shí)最火的是“進(jìn)世界級(jí)大企業(yè)”，我去了上海一家葡萄酒進(jìn)口商做銷售。后來接觸到“也買酒”這類垂直電商客戶，慢慢轉(zhuǎn)到電商方向，再后來被公司安排負(fù)責(zé)所有電商客戶，包括淘寶早期的合作，算是踩上了電商的風(fēng)口。

2010年左右，我加入歐洲鏡片企業(yè)依視路，本來是做電商經(jīng)理，結(jié)果公司架構(gòu)調(diào)整，市場(chǎng)總監(jiān)問我愿不愿意轉(zhuǎn)做digital marketing（數(shù)字營銷）。我喜歡新鮮事物，就答應(yīng)了。那時(shí)候開始接觸公眾號(hào)投放，甚至是第一批投吳曉波、深夜徐老師這些大 V 的人。

那時(shí)候，我們還做過“近視防控片度數(shù)增長超過 50 度就賠”的活動(dòng)，把用戶長期綁定在品牌上，這其實(shí)就是早期的運(yùn)營思維。

再后來趕上“萬眾創(chuàng)業(yè)”浪潮，加入了一家做語音智能機(jī)器人的創(chuàng)業(yè)公司，背景很強(qiáng)（阿里都是股東），但產(chǎn)品定價(jià)太高，沒打過小米的 199 元策略。那段經(jīng)歷讓我反思：花幾百萬投創(chuàng)意廣告，賭用戶會(huì)不會(huì)買單，ROI 可能 1:1 都算好的，不如做和業(yè)績直接掛鉤的事。

于是回上海加入一家互聯(lián)網(wǎng)編程教育公司，負(fù)責(zé)投放。那時(shí)候今日頭條剛興起，我們是第一批在上面做線索獲客的，一個(gè)線索成本才 20-30 塊，轉(zhuǎn)化率很高。

后來又去了網(wǎng)易，負(fù)責(zé)在線編程品牌的 TO B 獲客，給線下機(jī)構(gòu)做品牌和課程授權(quán)，一年 20 萬的年費(fèi)，ROI 能做到 4-5。

直到四年前，我加入現(xiàn)在的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，負(fù)責(zé) TO C 獲客。

從葡萄酒到電商，從數(shù)字營銷到創(chuàng)業(yè)公司，再到教育、保險(xiǎn)，每一次跨界其實(shí)都是跟著流量風(fēng)口走，也逼自己不斷學(xué)習(xí)新東西。

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02

ROI＞3，后端轉(zhuǎn)化20%

保險(xiǎn)獲客TOP項(xiàng)目復(fù)盤

小賢：可以介紹下你目前在小紅書上的業(yè)務(wù)情況嗎？

凱文：我們是一家保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，主要售賣的是健康保障類保險(xiǎn)，比如重疾險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、百萬醫(yī)療險(xiǎn)等，也會(huì)做一些理財(cái)類產(chǎn)品，比如增額壽險(xiǎn)?？偙ＹM(fèi)規(guī)模大概過億，主要的獲客平臺(tái)是小紅書。

我們是從 2021 年 8 月開始做小紅書的，當(dāng)時(shí)比較“野生”，是同事們自發(fā)開始做的，處于一種純放養(yǎng)狀態(tài)。真正開始系統(tǒng)性投放是從 2022 年 9 月、10 月開始的。

2024 年 2 月，小紅書推出了 KOS 合作形式，我們現(xiàn)在是藍(lán)V投放和 KOS 一起開展。雖然我們的投放總量越來越大，但成本卻在不斷下降，尤其是開始做 KOS 之后，現(xiàn)在成本大概是 2024 年同 量級(jí)情況下的 1/3。目前，我們的投放和KOS自然流獲客的比例大概是六四開。

我們的平均成交周期大概是 15 到 20 天，客單價(jià)大概在 3000 元左右，目前的 ROI 是 3。我們比較自豪的一點(diǎn)是，小紅書用戶添加到顧問后的轉(zhuǎn)化率可以做到 20% 左右，在行業(yè)里是相對(duì)領(lǐng)先的。

小賢：有這么好的效果，那你在小紅書上的獲客思路是怎樣的？

凱文：我們主要是做藍(lán)V號(hào)投放，KOS號(hào)主打自然流。

投放有一個(gè)“不可能三角”，客資成本、精準(zhǔn)度和流量，三者很難同時(shí)兼顧，但大家在實(shí)際操作中往往會(huì)忽視這一點(diǎn)。

像我們根據(jù)我們團(tuán)隊(duì)的實(shí)際情況，選擇了低成本和高質(zhì)量，而暫時(shí)不追求大流量。一方面是因?yàn)槲覀冇X得自己的顧問端成交能力沒有那么強(qiáng)，如果同時(shí)追求大流量，轉(zhuǎn)化率會(huì)下降，成本會(huì)上升，ROI 就無法保證了?，F(xiàn)在這種方式既能保住 ROI，又能追求低成本和高質(zhì)量的用戶。

那要去追求低成本和高質(zhì)量的客資，我當(dāng)時(shí)決定從內(nèi)容下手，一方面通過投放內(nèi)容就圈定高質(zhì)量的人群，不必在投放后臺(tái)做定向；另一方面，用KOS去打信息流爆款，來做自然流獲客，也能夠降低綜合的獲客成本。

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03藍(lán)V投放，KOS自然流獲客我是怎么布局的？

小賢：投放中要怎么用內(nèi)容去找到高質(zhì)量用戶？

凱文：大家投放的時(shí)候都想去找 A3（主動(dòng)搜索和咨詢的）人群，但這部分人還能不能進(jìn)一步細(xì)分呢？基于這個(gè)想法，我們梳理了用戶信息檢索的邏輯，發(fā)現(xiàn) A3 階段的用戶可以分為幾個(gè)層次：

最淺層次的用戶還處于保險(xiǎn)了解階段，不知道有哪些保險(xiǎn)產(chǎn)品、險(xiǎn)種和對(duì)應(yīng)的價(jià)格；

再往下，用戶開始了解保險(xiǎn)有哪幾種，比如百萬醫(yī)療、重疾險(xiǎn)等，以及大概的價(jià)格；

再往下，用戶對(duì)險(xiǎn)種和具體產(chǎn)品都有了一定了解，開始做購買決策。

那其實(shí)我最想要投放的目標(biāo)就是上面說的第三種人群，對(duì)于這部分用戶，我們就可以把自己的內(nèi)容定的很明確：

第一，表明自己的身份，我是做保險(xiǎn)的，如果大家不想看保險(xiǎn)筆記，可以直接跳過；

第二，列出保險(xiǎn)方案，因?yàn)橛脩襞浔ｋU(xiǎn)實(shí)際上可以配多種產(chǎn)品、多種險(xiǎn)種，我們把方案整理出來，并明示價(jià)格。這樣，能看懂方案的用戶一定是經(jīng)過自我教育的用戶，不需要我們?cè)偃ソ逃?，從而縮短成交周期；

第三，把價(jià)格展示出來，接受不了價(jià)格的用戶自然就不會(huì)看這篇筆記，我們也就篩掉了低客單用戶。

通過內(nèi)容作了定向，我在投放后臺(tái)就不太需要去做定向了，也不需要放人群包。這樣不僅打開了人群方向，篩選出了高質(zhì)量人群，還實(shí)現(xiàn)了降本。

小賢：那做 KOS 自然流獲客，你的思路是怎樣的？

凱文：其實(shí)我們做KOS還經(jīng)歷了一個(gè)轉(zhuǎn)變，從今年1月開始，小紅書突然切掉了我們保險(xiǎn) KOS 的搜索流量，所以我們只能放棄鋪關(guān)鍵詞、鋪筆記數(shù)量的邏輯，去打推薦流量，也就是信息流爆文。

剛開始做爆文的時(shí)候，我們也踩過一點(diǎn)小坑。我們也去蹭過一些熱點(diǎn)，比如當(dāng)時(shí)的奶茶大戰(zhàn)（跟健康相關(guān)），還有當(dāng)時(shí)一些社會(huì)熱門事件等等，包括當(dāng)時(shí)還有一篇爆文叫“中年人別把錢的預(yù)算順序花錯(cuò)了”。但后來發(fā)現(xiàn)閱讀量、點(diǎn)贊量是上去了，但是客資量還是不行。

所以后面我們還是專注于做行業(yè)相關(guān)的，知識(shí)性和話題性結(jié)合的選題，雖然筆記曝光下來了一點(diǎn)，但是客資增量變多了。

還有一點(diǎn)跟之前做關(guān)鍵詞鋪量的時(shí)候不一樣，我說那時(shí)候像做“罐頭菜”“預(yù)制菜”，KOS想要做信息流爆文一定要真誠分享。原先創(chuàng)作的時(shí)候就是沖著獲客去的，把創(chuàng)作技巧一使上就行。

而現(xiàn)在小紅書強(qiáng)調(diào)的“活人感”，就需要?jiǎng)?chuàng)作的時(shí)候就想著幫助用戶，根據(jù)他們的需求，解決他們的問題。

我在開選題會(huì)的時(shí)候，都會(huì)問伙伴們“這個(gè)選題用戶想看到什么，我能滿足嗎”“用戶想看到的東西我能寫出新意，寫出對(duì)用戶有價(jià)值，寫出超出用戶認(rèn)知的東西嗎？”只有這些都滿足，才可以著手創(chuàng)作。

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04

從職業(yè)經(jīng)歷上看，凱文從最開始的葡萄酒銷售，到做電商，做營銷，做投放，可以說踩中了每一個(gè)流量風(fēng)口，也用“內(nèi)容+投放”的復(fù)合能力，把小紅書保險(xiǎn)獲客做成了行業(yè)標(biāo)桿。他的經(jīng)歷告訴我們：流量的本質(zhì)是“用戶匹配”，而做好流量的關(guān)鍵，是“懂內(nèi)容，懂用戶”。

凱文會(huì)進(jìn)一步在俱樂部，分享 KOS 獲客爆文要如何創(chuàng)作，細(xì)節(jié)到選題、封面、大綱、正文的具體創(chuàng)作方法，以及團(tuán)隊(duì)的分工和績效要如何設(shè)置等等。

直播時(shí)間：11 月 20 日（本周四晚） 19:30-21:00，包含 1 小時(shí)左右的分享，以及 20 分鐘左右的 QA 互動(dòng)。

運(yùn)營操盤手俱樂部會(huì)員可以 在會(huì)員群內(nèi)直接看直播。

非會(huì)員對(duì)本次分享感興趣的，歡迎掃 描下方二維碼添加會(huì)員助理咨詢。

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