今年的雙11，不僅是史上最長——戰(zhàn)線從10月初拉到11月中旬，周期超過33天，更被業(yè)內(nèi)稱為史上最難打。

往年電商大促的主戰(zhàn)場，多集中在美妝、數(shù)碼、服飾等品類，今年卻輪到酒旅賽道被卷瘋了：

攜程從去年試水到今年全力加碼，與飛豬形成雙雄對峙，抖音、京東、美團(tuán)等新老勢力也紛紛入局，將這場圍繞“提前鎖客”的爭奪推向白熱化。

飛豬在“囤旅游”模式上的探索起步最早。2013年，飛豬推出“酒店套票”，通過當(dāng)年的雙11一炮而紅。經(jīng)過十多年發(fā)展，“囤旅游”從新鮮概念內(nèi)化為許多用戶的消費習(xí)慣，“囤旅游，選飛豬”的認(rèn)知也隨之深入人心。

但問題也隨之而來：玩家們爭相涌入賽道，那個最早將“囤旅游”概念植入消費者心中的飛豬，今年還有機(jī)會嗎？

雙11酒旅大戰(zhàn)：神仙打架，各顯神通

今年雙11酒旅賽道的競爭激烈程度，在各大社交平臺上一目了然。

以小紅書為例，隨處可見囤酒店、機(jī)票的攻略帖，網(wǎng)友們也踴躍曬出自己的“戰(zhàn)果”，有的囤了五六家不同品牌的酒店套餐，有的將未來半年行程安排得明明白白，更有人提前鎖定了明年清明、五一的假期行程。買完之后，爭搶還在繼續(xù)：消費者一比價，如果另一家平臺推出了差不多的貨品，價格更便宜、權(quán)益更好，那就果斷退貨重買。

因為大家已經(jīng)完全摸清了其中的門道：這些預(yù)售套餐價格遠(yuǎn)低于平日，且有效期長，多數(shù)能覆蓋至明年，加上“不約可退”的規(guī)則，徹底打消了出行變數(shù)的顧慮。

所以，酒旅在日漸沉悶的雙11里成了“最靚的仔”，影響力越來越大。大廠的態(tài)度也在轉(zhuǎn)變，今年更是有了明顯的火藥味。

過去，攜程的重心主要放在“318”“919”等自有大促節(jié)點上，并沒有將雙11作為主戰(zhàn)場，穩(wěn)固的日銷體系也讓其對套餐業(yè)務(wù)持保守態(tài)度。然而今年，市場明顯感知到攜程的變化：雙11投入力度顯著加大，盡管商品的數(shù)量不及飛豬，但對比以往已有顯著升級。

不止攜程，其他平臺也紛紛加碼：美團(tuán)推出“王牌旅行節(jié)”，以“王牌爆品四折起”的低價策略攪動市場，特別是攜程、飛豬盤鋸已久的高星酒店；京東稱首次聯(lián)合超300萬餐飲、即時零售及酒旅商家參與，試圖打通“旅行+本地生活”場景；抖音也發(fā)揮其內(nèi)容優(yōu)勢，推動酒店、民宿直播帶貨……

大廠集體押注雙11的邏輯其實很清晰。歷經(jīng)十七年發(fā)展，雙11的吐槽再多，也是全年最大的流量高點，消費者已經(jīng)習(xí)慣了“有棗沒棗，打一桿子”，這個心智存在一天，雙11就有經(jīng)營和爭奪的價值。即便是今年賺到盆滿缽滿的攜程，也選擇逐漸加大雙11投入，說明也已意識到：與其費力教育市場，不如借勢飛豬早已點燃的消費熱潮，在這場對線中撬動新增量。

飛豬還在漲

然而，盡管各路玩家來勢洶洶，要撼動飛豬在“囤旅游”上的地位，依然并非易事。

看看飛豬雙11的銷售數(shù)據(jù)就知道了，如果說2023年尚且有“報復(fù)性出游”的特殊性，但最近兩年依然年年有增長，就不單單是“天時”了。

飛豬公布的數(shù)據(jù)顯示，雙11GMV再創(chuàng)新高，交易用戶數(shù)同比增長超20%，整個周期賣出了超600萬件活動商品。單就最后一條數(shù)據(jù)而言，最近幾年遍歷各家戰(zhàn)報，好像都沒看到過這種大盤絕對值數(shù)據(jù)了。

有趣的是，這組數(shù)據(jù)不是最狠的。連著雙11戰(zhàn)報一起，飛豬宣布了個更大的數(shù)——雙11期間，包括常規(guī)日銷和大促活動商品在內(nèi)，大盤的履約GMV同比增長30%。可以理解為，雙11這一個月左右，飛豬的大盤增速達(dá)到30%。

為了更直觀的對比，拿文旅部公布的成績單來看：上半年國內(nèi)居民出游花費3.15萬億元，同比增長15.2%。飛豬的增速是大盤的2倍，何況10月中旬開始還是國內(nèi)旅游的淡季。

相似的場景也出現(xiàn)在國慶假期。彼時，當(dāng)其他OTA默契地不披露大盤情況時，唯有飛豬高調(diào)秀出業(yè)績：履約GMV同比增長48%，服務(wù)人次同比增長30%，機(jī)票張數(shù)、酒店入住間夜數(shù)全部刷新前高。對比官方公布的市場整體增速，飛豬的GMV增幅足有三倍還多。

十一和雙十一，兩個戰(zhàn)場結(jié)合起來看，基本已表明，飛豬結(jié)結(jié)實實地漲了兩波市場份額。

論供應(yīng)鏈深度、論營銷資源大小，飛豬都不是最強(qiáng)。但難得的是，飛豬選擇堅守“平臺”定位而非OTA角色——不越俎代庖，而是把品牌定義權(quán)和定價權(quán)交還給商家。在長期被壟斷的在線旅游業(yè)中，這種模式的稀缺性比以前更明顯。越來越多的商家意識到了依賴OTA分銷的風(fēng)險，那就是選擇越來越窄，利潤越來越薄。上個時代看銷量，這個時代看“有品牌的銷量”。哪里有能讓品牌呼吸的空間，哪里才有長期的生意可做。

回到雙11本身來看，規(guī)模的持續(xù)增長，不止來自新型消費習(xí)慣的養(yǎng)成，還來自于商品供給的豐富。而這件事不可能通過一家平臺單打獨斗來完成�！岸诼糜巍本褪莻�很好的觀察飛豬競爭方法論的切面，其巧妙的地方在于能聚合大量顧客需求，讓供給端利用淡旺季的經(jīng)營規(guī)律，做出針對性的創(chuàng)造和改變。

市場觀察也印證了這一點：面對同類旅游產(chǎn)品，飛豬就算價格不是最低的，也能憑借豐富的權(quán)益組合穩(wěn)住陣腳。

如果說過去的飛豬勢單力薄，今年則有了來自“全家桶”的支撐，通過阿里獲得的協(xié)同勢能，進(jìn)一步夯實了它的主場優(yōu)勢。

今年6月，阿里宣布餓了么、飛豬進(jìn)入阿里中國電商事業(yè)群，二者繼續(xù)保持公司化管理模式，但業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。這一調(diào)整服務(wù)于阿里“大消費平臺”戰(zhàn)略的推進(jìn)，即構(gòu)建一個滿足10億消費者的購物與生活消費全場景需求，“創(chuàng)造體驗最優(yōu)、消費者數(shù)量最多、消費頻次最高的大消費平臺，引領(lǐng)未來30萬億規(guī)模的大消費市場”。

由此，飛豬與淘寶的協(xié)作全面展開：淘寶App首頁頂部新增“飛豬”一級入口，緊鄰“閃購”“國補(bǔ)”；淘寶大會員可直通飛豬會員，88VIP權(quán)益還更多，高消費力的用戶進(jìn)一步被引向旅游場景里。

據(jù)飛豬的數(shù)據(jù)，剛剛過去的雙11，88VIP的用戶數(shù)增速領(lǐng)先大盤，達(dá)到30%，其中頭部商家的成交占比中，88VIP貢獻(xiàn)了七成以上，足見其與旅游消費場景的高匹配度。

流量也好、客群也好，大消費平臺給飛豬帶來的正循環(huán)不容忽視，而且這種循環(huán)可能還不止于單純的交易額，還有商家經(jīng)營生態(tài)的影響，淘寶的中長尾流量和旅游商家的中長尾供給，也算無縫銜接上了。

還是以雙11為例，可以看到，大品牌依舊強(qiáng)勢，萬豪、希爾頓、香港迪士尼等眾多知名品牌，活動商品GMV紛紛突破億元大關(guān)，部分甚至逼近10億。同時，“千萬級”商家數(shù)量同比增長約30%，其中旅行社商家數(shù)量大增160%，即便是新入場玩家，也收獲頗豐，不少首次參加雙11的中小商家拿下百萬級業(yè)績。

業(yè)界對這一信號的判斷也在漸漸改變，如我們一開始提到的，競爭的加劇已是最好的證明。

結(jié)語

在線旅游行業(yè)早已告別了靠補(bǔ)貼搶用戶、盲目擴(kuò)張的蠻荒時代。如今酒旅賽道的激烈競爭，表面看是價格戰(zhàn)，實則是對資源整合能力、商家服務(wù)水平和用戶體驗的綜合大考。

這也將成為新一輪洗牌期到來的號角。而當(dāng)市場格局發(fā)生松動時，商家和消費者也將受益。

從今年雙11看，局部優(yōu)化的“卷”，并沒能在有系統(tǒng)化打法的老玩家身上撕開口子。飛豬延續(xù)了國慶假期時的黑馬身位，繼續(xù)成長也只是時間問題。

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