今年的雙11，不僅是史上最長(zhǎng)——戰(zhàn)線從10月初拉到11月中旬，周期超過(guò)33天，更被業(yè)內(nèi)稱為史上最難打。

往年電商大促的主戰(zhàn)場(chǎng)，多集中在美妝、數(shù)碼、服飾等品類，今年卻輪到酒旅賽道被卷瘋了：

攜程從去年試水到今年全力加碼，與飛豬形成雙雄對(duì)峙，抖音、京東、美團(tuán)等新老勢(shì)力也紛紛入局，將這場(chǎng)圍繞“提前鎖客”的爭(zhēng)奪推向白熱化。

飛豬在“囤旅游”模式上的探索起步最早。2013年，飛豬推出“酒店套票”，通過(guò)當(dāng)年的雙11一炮而紅。經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，“囤旅游”從新鮮概念內(nèi)化為許多用戶的消費(fèi)習(xí)慣，“囤旅游，選飛豬”的認(rèn)知也隨之深入人心。

但問(wèn)題也隨之而來(lái)：玩家們爭(zhēng)相涌入賽道，那個(gè)最早將“囤旅游”概念植入消費(fèi)者心中的飛豬，今年還有機(jī)會(huì)嗎？

雙11酒旅大戰(zhàn)：神仙打架，各顯神通

今年雙11酒旅賽道的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，在各大社交平臺(tái)上一目了然。

以小紅書為例，隨處可見囤酒店、機(jī)票的攻略帖，網(wǎng)友們也踴躍曬出自己的“戰(zhàn)果”，有的囤了五六家不同品牌的酒店套餐，有的將未來(lái)半年行程安排得明明白白，更有人提前鎖定了明年清明、五一的假期行程。買完之后，爭(zhēng)搶還在繼續(xù)：消費(fèi)者一比價(jià)，如果另一家平臺(tái)推出了差不多的貨品，價(jià)格更便宜、權(quán)益更好，那就果斷退貨重買。

因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)完全摸清了其中的門道：這些預(yù)售套餐價(jià)格遠(yuǎn)低于平日，且有效期長(zhǎng)，多數(shù)能覆蓋至明年，加上“不約可退”的規(guī)則，徹底打消了出行變數(shù)的顧慮。

所以，酒旅在日漸沉悶的雙11里成了“最靚的仔”，影響力越來(lái)越大。大廠的態(tài)度也在轉(zhuǎn)變，今年更是有了明顯的火藥味。

過(guò)去，攜程的重心主要放在“318”“919”等自有大促節(jié)點(diǎn)上，并沒有將雙11作為主戰(zhàn)場(chǎng)，穩(wěn)固的日銷體系也讓其對(duì)套餐業(yè)務(wù)持保守態(tài)度。然而今年，市場(chǎng)明顯感知到攜程的變化：雙11投入力度顯著加大，盡管商品的數(shù)量不及飛豬，但對(duì)比以往已有顯著升級(jí)。

不止攜程，其他平臺(tái)也紛紛加碼：美團(tuán)推出“王牌旅行節(jié)”，以“王牌爆品四折起”的低價(jià)策略攪動(dòng)市場(chǎng)，特別是攜程、飛豬盤鋸已久的高星酒店；京東稱首次聯(lián)合超300萬(wàn)餐飲、即時(shí)零售及酒旅商家參與，試圖打通“旅行+本地生活”場(chǎng)景；抖音也發(fā)揮其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)酒店、民宿直播帶貨……

大廠集體押注雙11的邏輯其實(shí)很清晰。歷經(jīng)十七年發(fā)展，雙11的吐槽再多，也是全年最大的流量高點(diǎn)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了“有棗沒棗，打一桿子”，這個(gè)心智存在一天，雙11就有經(jīng)營(yíng)和爭(zhēng)奪的價(jià)值。即便是今年賺到盆滿缽滿的攜程，也選擇逐漸加大雙11投入，說(shuō)明也已意識(shí)到：與其費(fèi)力教育市場(chǎng)，不如借勢(shì)飛豬早已點(diǎn)燃的消費(fèi)熱潮，在這場(chǎng)對(duì)線中撬動(dòng)新增量。

飛豬還在漲

然而，盡管各路玩家來(lái)勢(shì)洶洶，要撼動(dòng)飛豬在“囤旅游”上的地位，依然并非易事。

看看飛豬雙11的銷售數(shù)據(jù)就知道了，如果說(shuō)2023年尚且有“報(bào)復(fù)性出游”的特殊性，但最近兩年依然年年有增長(zhǎng)，就不單單是“天時(shí)”了。

飛豬公布的數(shù)據(jù)顯示，雙11GMV再創(chuàng)新高，交易用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超20%，整個(gè)周期賣出了超600萬(wàn)件活動(dòng)商品。單就最后一條數(shù)據(jù)而言，最近幾年遍歷各家戰(zhàn)報(bào)，好像都沒看到過(guò)這種大盤絕對(duì)值數(shù)據(jù)了。

有趣的是，這組數(shù)據(jù)不是最狠的。連著雙11戰(zhàn)報(bào)一起，飛豬宣布了個(gè)更大的數(shù)——雙11期間，包括常規(guī)日銷和大促活動(dòng)商品在內(nèi)，大盤的履約GMV同比增長(zhǎng)30%?？梢岳斫鉃?，雙11這一個(gè)月左右，飛豬的大盤增速達(dá)到30%。

為了更直觀的對(duì)比，拿文旅部公布的成績(jī)單來(lái)看：上半年國(guó)內(nèi)居民出游花費(fèi)3.15萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15.2%。飛豬的增速是大盤的2倍，何況10月中旬開始還是國(guó)內(nèi)旅游的淡季。

相似的場(chǎng)景也出現(xiàn)在國(guó)慶假期。彼時(shí)，當(dāng)其他OTA默契地不披露大盤情況時(shí)，唯有飛豬高調(diào)秀出業(yè)績(jī)：履約GMV同比增長(zhǎng)48%，服務(wù)人次同比增長(zhǎng)30%，機(jī)票張數(shù)、酒店入住間夜數(shù)全部刷新前高。對(duì)比官方公布的市場(chǎng)整體增速，飛豬的GMV增幅足有三倍還多。

十一和雙十一，兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)結(jié)合起來(lái)看，基本已表明，飛豬結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地漲了兩波市場(chǎng)份額。

論供應(yīng)鏈深度、論營(yíng)銷資源大小，飛豬都不是最強(qiáng)。但難得的是，飛豬選擇堅(jiān)守“平臺(tái)”定位而非OTA角色——不越俎代庖，而是把品牌定義權(quán)和定價(jià)權(quán)交還給商家。在長(zhǎng)期被壟斷的在線旅游業(yè)中，這種模式的稀缺性比以前更明顯。越來(lái)越多的商家意識(shí)到了依賴OTA分銷的風(fēng)險(xiǎn)，那就是選擇越來(lái)越窄，利潤(rùn)越來(lái)越薄。上個(gè)時(shí)代看銷量，這個(gè)時(shí)代看“有品牌的銷量”。哪里有能讓品牌呼吸的空間，哪里才有長(zhǎng)期的生意可做。

回到雙11本身來(lái)看，規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，不止來(lái)自新型消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，還來(lái)自于商品供給的豐富。而這件事不可能通過(guò)一家平臺(tái)單打獨(dú)斗來(lái)完成?！岸诼糜巍本褪莻€(gè)很好的觀察飛豬競(jìng)爭(zhēng)方法論的切面，其巧妙的地方在于能聚合大量顧客需求，讓供給端利用淡旺季的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，做出針對(duì)性的創(chuàng)造和改變。

市場(chǎng)觀察也印證了這一點(diǎn)：面對(duì)同類旅游產(chǎn)品，飛豬就算價(jià)格不是最低的，也能憑借豐富的權(quán)益組合穩(wěn)住陣腳。

如果說(shuō)過(guò)去的飛豬勢(shì)單力薄，今年則有了來(lái)自“全家桶”的支撐，通過(guò)阿里獲得的協(xié)同勢(shì)能，進(jìn)一步夯實(shí)了它的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

今年6月，阿里宣布餓了么、飛豬進(jìn)入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，二者繼續(xù)保持公司化管理模式，但業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。這一調(diào)整服務(wù)于阿里“大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略的推進(jìn)，即構(gòu)建一個(gè)滿足10億消費(fèi)者的購(gòu)物與生活消費(fèi)全場(chǎng)景需求，“創(chuàng)造體驗(yàn)最優(yōu)、消費(fèi)者數(shù)量最多、消費(fèi)頻次最高的大消費(fèi)平臺(tái)，引領(lǐng)未來(lái)30萬(wàn)億規(guī)模的大消費(fèi)市場(chǎng)”。

由此，飛豬與淘寶的協(xié)作全面展開：淘寶App首頁(yè)頂部新增“飛豬”一級(jí)入口，緊鄰“閃購(gòu)”“國(guó)補(bǔ)”；淘寶大會(huì)員可直通飛豬會(huì)員，88VIP權(quán)益還更多，高消費(fèi)力的用戶進(jìn)一步被引向旅游場(chǎng)景里。

據(jù)飛豬的數(shù)據(jù)，剛剛過(guò)去的雙11，88VIP的用戶數(shù)增速領(lǐng)先大盤，達(dá)到30%，其中頭部商家的成交占比中，88VIP貢獻(xiàn)了七成以上，足見其與旅游消費(fèi)場(chǎng)景的高匹配度。

流量也好、客群也好，大消費(fèi)平臺(tái)給飛豬帶來(lái)的正循環(huán)不容忽視，而且這種循環(huán)可能還不止于單純的交易額，還有商家經(jīng)營(yíng)生態(tài)的影響，淘寶的中長(zhǎng)尾流量和旅游商家的中長(zhǎng)尾供給，也算無(wú)縫銜接上了。

還是以雙11為例，可以看到，大品牌依舊強(qiáng)勢(shì)，萬(wàn)豪、希爾頓、香港迪士尼等眾多知名品牌，活動(dòng)商品GMV紛紛突破億元大關(guān)，部分甚至逼近10億。同時(shí)，“千萬(wàn)級(jí)”商家數(shù)量同比增長(zhǎng)約30%，其中旅行社商家數(shù)量大增160%，即便是新入場(chǎng)玩家，也收獲頗豐，不少首次參加雙11的中小商家拿下百萬(wàn)級(jí)業(yè)績(jī)。

業(yè)界對(duì)這一信號(hào)的判斷也在漸漸改變，如我們一開始提到的，競(jìng)爭(zhēng)的加劇已是最好的證明。

結(jié)語(yǔ)

在線旅游行業(yè)早已告別了靠補(bǔ)貼搶用戶、盲目擴(kuò)張的蠻荒時(shí)代。如今酒旅賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)，表面看是價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)則是對(duì)資源整合能力、商家服務(wù)水平和用戶體驗(yàn)的綜合大考。

這也將成為新一輪洗牌期到來(lái)的號(hào)角。而當(dāng)市場(chǎng)格局發(fā)生松動(dòng)時(shí)，商家和消費(fèi)者也將受益。

從今年雙11看，局部?jī)?yōu)化的“卷”，并沒能在有系統(tǒng)化打法的老玩家身上撕開口子。飛豬延續(xù)了國(guó)慶假期時(shí)的黑馬身位，繼續(xù)成長(zhǎng)也只是時(shí)間問(wèn)題。

?END?