法國葡萄酒曾是中國葡萄酒市場當(dāng)之無愧的引路者與定義者。尤其是波爾多產(chǎn)區(qū)，更是奠定了中國市場對高端葡萄酒的初始認(rèn)知體系。波爾多與干邑以其“傳統(tǒng)、經(jīng)典、專業(yè)”的形象，長期深受中國消費(fèi)者的認(rèn)可，共同構(gòu)建了法國葡萄酒在中國市場的黃金時(shí)代。

然而，隨著中國消費(fèi)市場進(jìn)入多元化、個(gè)性化的新周期，波爾多與干邑這兩大經(jīng)典產(chǎn)區(qū)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。新一代消費(fèi)者逐漸成為市場主力，他們的需求與消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生著深刻的變化。

在剛剛落幕的上海ProWine酒展上，法國官方展團(tuán)的新阿基坦大區(qū)（AANA）帶來的10家精品酒莊及2家烈酒商成為全場焦點(diǎn)。這個(gè)代表著法國核心產(chǎn)區(qū)的展團(tuán)，以其多元化的產(chǎn)品矩陣和創(chuàng)新理念，向中國市場展示了法國葡萄酒產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷的深刻變革。

新一代消費(fèi)者與老一輩的差異，早已不止于年齡與消費(fèi)能力，更在于深層的消費(fèi)邏輯與價(jià)值取向。當(dāng)被問及這一核心差異時(shí)，Tutiac葡萄酒合作社出口總監(jiān)Anne Cogny的觀點(diǎn)直擊本質(zhì)：“十年前的消費(fèi)者更多是被動(dòng)接受市場提供的產(chǎn)品，而現(xiàn)在的年輕人更希望自主選擇，他們渴望與生產(chǎn)商建立更緊密的溝通，了解產(chǎn)品背后的故事與理念?！边@種從“被動(dòng)接受”到“主動(dòng)探索”的轉(zhuǎn)變，折射出新一代消費(fèi)者對“參與感”與“認(rèn)同感”的強(qiáng)烈需求。

Chateau Haut-Maco莊主則從更宏觀的視角補(bǔ)充道：無論是中國還是法國的年輕人，飲酒習(xí)慣都在發(fā)生變化。一方面，年輕人的飲食結(jié)構(gòu)更簡單，不再依賴傳統(tǒng)大餐搭配葡萄酒；另一方面，受流行文化影響，蘇打飲料等飲品分流了部分葡萄酒消費(fèi)。這意味著，酒莊不僅要應(yīng)對國內(nèi)的消費(fèi)代溝，更要面對全球消費(fèi)潮流的沖擊。

在消費(fèi)偏好上，這種差異表現(xiàn)得尤為明顯。老一輩消費(fèi)者對葡萄酒的認(rèn)知往往與“高端社交”“身份象征”綁定，更偏愛濃郁、厚重的傳統(tǒng)風(fēng)味；而年輕消費(fèi)者則更追求“輕松飲用”的體驗(yàn)，傾向于口感清淡、易入口的產(chǎn)品。

伊卡德家族集團(tuán)（Fmille ICAARD）的Smiley笑臉葡萄酒，正是精準(zhǔn)捕捉這一趨勢的成功案例。該酒莊中國區(qū)代表傅先生介紹，這款與經(jīng)典笑臉I(yè)P聯(lián)名的葡萄酒，以“讓法國葡萄酒變得簡單易飲”為核心口號(hào)，專為年輕人打造。其口感柔順不酸澀，無需長時(shí)間醒酒，完美適配年輕人日常小聚、獨(dú)自小酌等輕松場景。自2022年上市以來，三年間銷量已近150萬瓶，銷往全球30多個(gè)國家，中國市場貢獻(xiàn)顯著。在傅先生看來，年輕人選擇這款酒，不僅是因?yàn)榭诟?，更因?yàn)樾δ業(yè)P所傳遞的樂觀、輕松的生活態(tài)度，讓葡萄酒成為了情感表達(dá)的媒介。

中國消費(fèi)市場的多元化轉(zhuǎn)型，正推動(dòng)法國酒莊重新審視年輕群體的需求—從“被動(dòng)接受產(chǎn)品”到“主動(dòng)尋求情感共鳴”，從“高端社交符號(hào)”到“日常輕松飲品”，這種轉(zhuǎn)變也正是市場變局的核心體現(xiàn)。

在所有的創(chuàng)新與變革中，當(dāng)被問及“酒莊最不可動(dòng)搖、必須堅(jiān)守的是什么”時(shí)，所有受訪者都給出了相似的答案：品質(zhì)、風(fēng)土與品牌的核心價(jià)值。

柏拉圖酒莊（Chateau La Plantonne）中國區(qū)市場總監(jiān)Mrs.Zhao介紹，作為一家成立于1885年的百年精品酒莊，柏拉圖始終以梅洛品種為核心，保持果香豐富、單寧柔和細(xì)膩的經(jīng)典口感。但同時(shí)酒莊還積極推進(jìn)有機(jī)生產(chǎn)與可持續(xù)發(fā)展，開辟精細(xì)化種植試驗(yàn)田，實(shí)行“一個(gè)枝上只留一個(gè)芽頭”的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，且全程不打農(nóng)藥，既提升了品質(zhì)，也契合了年輕人對健康生活的追求。

Tutiac葡萄酒合作社則直接瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的多元需求，在進(jìn)入中國市場的產(chǎn)品中，加大了無醇酒、低酒精葡萄酒和桃紅葡萄酒的比例。Anne Cogny解釋，這些品類的推出，是為了適配年輕人不同的飲用場景——無醇酒適合駕車人士或不喜酒精的消費(fèi)者，低酒精酒適合日常小酌，桃紅葡萄酒則因清新的口感和浪漫的外觀，成為年輕人聚會(huì)的熱門選擇?！拔覀兠刻於荚谒伎?，應(yīng)該生產(chǎn)哪種風(fēng)味、哪種類型的葡萄酒，才能跟上市場變化的步伐?！?/p>

法國費(fèi)伊烈酒與葡萄酒有限公司則嘗試飲用方式的創(chuàng)新破局。正積極推進(jìn)以白蘭地為基礎(chǔ)的Highball飲品。這種將白蘭地與蘇打水、冰塊搭配的飲用方式，口感更清爽，場景更輕松，打破了干邑在年輕人心中“高端、厚重、適合正式場合”的固有印象。

Distillerie Des Moisans酒廠則堅(jiān)持全流程自主生產(chǎn)，從葡萄種植到裝瓶全程把控質(zhì)量，其10年干邑特意調(diào)整了口感，變得更加圓潤柔和，減少了烈感，并帶有淡淡的榛子味，更適合年輕消費(fèi)者的飲用習(xí)慣。

值得注意的是，所有酒莊的產(chǎn)品創(chuàng)新都有一個(gè)共同的底線：品質(zhì)堅(jiān)守！

貝合堂（Chateau Les Bertraands）酒莊莊主Laurent Dubois透露，酒莊曾嘗試過低酒精產(chǎn)品的開發(fā)，但發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品需要添加化學(xué)品進(jìn)行保鮮，品質(zhì)穩(wěn)定性無法保證，最終果斷放棄，轉(zhuǎn)而專注于有機(jī)酒、干白、起泡酒等自己擅長的領(lǐng)域。“我們堅(jiān)持質(zhì)量為先，寧愿放棄部分市場，也不愿犧牲酒的品質(zhì)?！盠aurent Dubois強(qiáng)調(diào)。

Chateau Haut-Maco莊主也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。作為傳承四代的家族酒莊，他們從葡萄種植、釀造到裝瓶、貼標(biāo)全程自主完成，雖會(huì)根據(jù)年輕人偏好清淡口感的需求減少釀酒萃取量，但始終保留自身的核心特色與DNA。“堅(jiān)守傳統(tǒng)是我們的根基。”莊主說道。

這種“守品質(zhì)之根，創(chuàng)市場之新”的平衡，既是對法國葡萄酒百年傳承的捍衛(wèi)，更是對中國市場的深度敬畏與認(rèn)可，讓經(jīng)典在變革中持續(xù)煥發(fā)活力。

產(chǎn)品的革新需要配合市場策略的調(diào)整。為觸達(dá)并吸引年輕消費(fèi)者，波爾多與干邑的酒莊們在渠道布局、視覺設(shè)計(jì)與消費(fèi)體驗(yàn)上展開了全方位升級，構(gòu)建起與新一代消費(fèi)者的溝通橋梁。

伊卡德酒莊直接瞄準(zhǔn)年輕人聚集的線上平臺(tái)，在小紅書、抖音等社交電商渠道開設(shè)賬號(hào)，讓消費(fèi)者可以輕松搜索購買。同時(shí)，酒莊還推出“葡萄酒+杯子”的定制禮盒裝，滿足年輕人之間的送禮需求。傅先生介紹，這種禮盒裝在節(jié)日期間銷量尤為可觀，成為品牌觸達(dá)年輕消費(fèi)者的重要載體。

除了產(chǎn)品與渠道，酒莊也在注重消費(fèi)體驗(yàn)的升級。柏拉圖酒莊不僅提升產(chǎn)品品質(zhì)，還著力優(yōu)化發(fā)貨、售后等服務(wù)細(xì)節(jié)，并開發(fā)周邊產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在購買葡萄酒的同時(shí)，能獲得更完整的品牌體驗(yàn)。Mrs.Zhao表示：“我們不追求做大市場，而是專注于服務(wù)好喜歡我們酒的忠實(shí)客戶，把產(chǎn)品做精、把服務(wù)做好。”

Tutiac葡萄酒合作社則通過人員派駐的方式，加強(qiáng)與中國市場的連接。酒莊專門安排同事常駐亞洲，以便協(xié)助舉辦推廣活動(dòng)，與消費(fèi)者、經(jīng)銷商面對面溝通，了解市場需求。這種“近距離”的服務(wù)模式，讓品牌更具親和力，也能更快速地響應(yīng)市場變化。

酒莊們都希望在年輕消費(fèi)者心中建立起“經(jīng)典而不失時(shí)尚”的新形象。伊卡德酒莊希望通過笑臉葡萄酒，讓年輕人提起法國葡萄酒時(shí)，想到的不僅是傳統(tǒng)與高端，還有輕松與快樂；柏拉圖酒莊則期待成為“中國年輕消費(fèi)者喜愛的精品法國酒莊”，既傳遞百年品牌的底蘊(yùn)，又展現(xiàn)親切的品牌態(tài)度；這些調(diào)整既延續(xù)了法國葡萄酒在中國市場積累的品牌基礎(chǔ)，更精準(zhǔn)回應(yīng)了消費(fèi)場景多元化、需求個(gè)性化的趨勢，以年輕化的溝通方式，彰顯了深耕中國市場的堅(jiān)定決心。

盡管當(dāng)前中國市場面臨著疫情余波、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、關(guān)稅壓力等多重挑戰(zhàn)，但波爾多與干邑的酒莊們依然對中國市場充滿信心。Laurent Dubois認(rèn)為，中國葡萄酒市場的銷量下滑是暫時(shí)的，市場正在經(jīng)歷“去偽存真”的良性循環(huán)，此前跨界進(jìn)入的非專業(yè)客戶逐漸退出，留下的是真正專注于葡萄酒行業(yè)的優(yōu)質(zhì)進(jìn)口商與消費(fèi)者?！斑@對我們來說是機(jī)遇，因?yàn)槲覀兛梢耘c更專業(yè)的伙伴合作，共同培育市場?！?/p>

波爾多與干邑，這兩個(gè)承載著法國釀酒文明的經(jīng)典產(chǎn)區(qū)，在中國市場的變革浪潮中，正經(jīng)歷著一場“守界”與“破圈”的雙重考驗(yàn)。所謂“守界”，并非固步自封，而是對品質(zhì)、風(fēng)土與傳統(tǒng)的堅(jiān)守，這是百年品牌穿越周期的核心密碼；所謂“破圈”，也并非盲目跟風(fēng)，而是深入理解新消費(fèi)邏輯后，在產(chǎn)品、渠道、品牌表達(dá)上的系統(tǒng)性創(chuàng)新，這是品牌與新一代消費(fèi)者對話的必經(jīng)之路。

這場“雙軌戰(zhàn)略”，不是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對立，而是一場精妙的平衡術(shù)。它要求品牌既要擁有堅(jiān)守傳統(tǒng)的膽魄，捍衛(wèi)那份歷經(jīng)百年沉淀的榮耀；也要具備擁抱變化的胸懷，以年輕化的語言與姿態(tài)，在新一代消費(fèi)者心中種下關(guān)于美味與熱愛的種子。

葡萄酒智庫

微信公眾號(hào)：wineku

葡萄酒智庫 讓你更懂吃喝。本賬號(hào)系網(wǎng)易新聞·網(wǎng)易號(hào)“各有態(tài)度”簽約賬號(hào)