從悅己到個性，看這屆雙11背后的消費變化。

今年雙11有些不一樣。

根據星圖數(shù)據發(fā)布的《2025年雙11全網銷售數(shù)據解讀報告》，2025年雙11全網銷售額達16950億元，同比增長14.2%，淘寶天貓穩(wěn)居第一。

電商平臺整體的成交總額在增長，消費在回暖背后，隱藏著一個有趣的現(xiàn)象：年輕人正在用看似“矛盾”的消費行為，重新定義什么叫“悅己”生活。

一、年輕人的“矛盾”消費：“悅己”特征更凸顯

首先令人感到意外的是，如今的95后們，都開始養(yǎng)生了。

從天貓雙11啟動后，蘋果黃芪、山藥粉、葛根、姜黃粉、沙棘汁、刺梨汁等帶有這些成分的商品同比增長尤為顯著。“蘋果黃芪水”搜索量同比增長13倍，“山藥粉”和“葛根”搜索量同比增長均超過6倍。

其中95后是購買這些“新中式養(yǎng)生”產品的絕對主力，近兩年持續(xù)霸占“新中式養(yǎng)生”賽道頂流的成分“姜黃粉”，下單人群就主要集中在25歲~35歲之間。

但同時，這群養(yǎng)生青年也在瘋狂買酒。據天貓國際進口消費數(shù)據，天貓雙 11 期間，進口葡萄酒整體品類增長 44%，威士忌市場的變化顯著——年輕消費者成為增長主力，18-29歲的消費者人數(shù)同比增長翻倍。

養(yǎng)生與喝酒，兩個截然不同的品類被同一波年輕人選擇，但看似矛盾的背后，實則是悅己型消費的有力體現(xiàn)。既得到純粹地攝入酒精的快樂，又通過養(yǎng)生獲得健康。這是“悅己”的生活方式。

怎么取悅自己，怎么能讓自己開心就怎么消費。在這個基礎上，年輕的主力消費人群們，既能為了強身健體跟練“八段錦”，也能為了通關熬夜死磕《黑神話》的虎先鋒，很多看似矛盾的消費熱潮一一浮現(xiàn)。

天貓雙11期間，進口口服抗衰產品增速達353%。其中麥角硫因成分類目增長超過500%，主營口服抗衰的新品牌FineNutri斐萃2024年入駐天貓國際，今年雙11已躋身進口保健品牌成交榜TOP10。

尤其是頭發(fā)，那更是“頭等大事”。頭皮護理品類天貓雙11期間成交增長98%。以色列品牌Gotukola增速超400%，和摩洛哥油品牌Moroccanoil從小眾產地品牌登上品類頭部，意大利洗護品牌MY.ORGANICS也在高規(guī)?；A上實現(xiàn)翻倍增長。

但這么在乎健康、抗衰的年輕人們，買起熬夜元兇之一的游戲設備，又絲毫不含糊。天貓雙11期間，進口游戲掌機類目天貓雙11期間成交增長58%。Intel英特爾、Sandisk閃迪等顯卡品牌增速迅猛，掌機品牌Steam Deck比去年同期成交增長24倍。

一邊擔心脫發(fā)衰老，一邊繼續(xù)熬夜打游戲，這就是當代年輕人的真實寫照。按年輕人的說法，這叫“我平時都這么努力養(yǎng)生了，不就為了能在該瀟灑的時候瀟灑一把？”很多年輕人養(yǎng)生、鍛煉的目的不僅是為了好身體，也是為了能在放縱日里好好嗨上一把。

這種看似矛盾的消費行為，實際上反映了年輕人獨特的生活哲學：不是非黑即白的選擇，而是在不同場景下滿足不同需求的平衡藝術。

二、從“性價比”到“心價比”：消費邏輯的根本轉變

年輕人的消費決策標準正在發(fā)生根本性改變。過去看“性價比”，后來重“質價比”，現(xiàn)在更關注“心價比”，能否讓自己開心、省心，成為購買的關鍵因素。

這種轉變最直觀地體現(xiàn)在包裝的變化上。今年以來被稱為"維C之王"的貴州特色水果刺梨成為養(yǎng)生新貴，但賣得最好的是"小包裝刺梨汁"。天貓雙11開售以來，小包裝刺梨汁同比增長136%，小袋裝蘋果黃芪水同比增長176%，"一口姜黃飲"環(huán)比9月增長了14倍。按年輕人的說法："以前是一罐一罐買，現(xiàn)在都是一袋一袋，以前是一瓶一瓶，現(xiàn)在全部是一口一口。"

順應消費群體的喜好改變包裝方式，這種輕巧快的方式主打一個方便，讓消費者省心，他們才能開心。便捷性開始超越經濟性，成為年輕人消費決策的重要考量。

同時，年輕人對專業(yè)、細分、個性化商品的需求也在快速增長。進口嬰童營養(yǎng)品類天貓雙11期間增長46%，德國兒童營養(yǎng)品牌inne因你、澳洲無敏品牌witsBB健敏思和美國專業(yè)補鈣品牌D-Cal迪巧成交位居類目前三。

精細化育兒成為趨勢，新手爸媽對嬰幼兒營養(yǎng)和護理要求更高，這種給家人、孩子的消費，同樣能滿足其孝順、愛子等情感需求，也是一種悅己的體現(xiàn)。

麥肯錫《2025消費者趨勢報告》對全球18個國家2.5萬名消費者進行了深度調研，其中中國消費者在空閑時間分配上表現(xiàn)出更強的社交屬性和"悅己"傾向。這種轉變的核心是：年輕人不再被傳統(tǒng)的"理性消費"束縛，而是追求情感價值和體驗滿足。

三、消費者“省心”，商家“安心”

淘寶天貓今年雙11策略很明確，讓消費者“省心”，讓商家“安心”。

在消費者端，淘寶天貓取消了復雜的滿減規(guī)則，改為官方立減，讓用戶不再考慮如何湊單。同時投入500億規(guī)模消費券，這些消費券以品類細分，實際體驗下來不僅玩法簡單，補貼強度也更高了。沒有套路，讓用戶獲得更多愉悅與滿足，今年以來，淘寶天貓一直在致力于引領購物節(jié)回歸消費本質。

針對年輕人嫌雙11快遞慢的痛點，淘寶閃購加碼，本地倉淘寶閃購產品半小時送貨上門。第一次參戰(zhàn)雙11的淘寶閃購表現(xiàn)亮眼，像華為將3000家門店接入淘寶閃購，提供"5公里、30分鐘達"的服務體驗，帶來用戶體驗的直線上升。水星家紡接入淘寶閃購后，雙11以來成交周環(huán)比增長251%，整體環(huán)比增長達9倍。

淘寶閃購的加入，讓淘寶天貓的生態(tài)從購物消費轉為生活綜合消費，吃喝玩樂、線上線下開始融合，雙11也從購物變?yōu)槿顖鼍翱駳g。

面對琳瑯滿目的商品選擇困難，AI成為消費者最好的助手。今年雙11，淘寶天貓向消費者同步推出6款AI導購應用，以滿足不同場景的購物需求。從「AI萬能搜」到「AI幫我挑」再到「拍立淘」、「品類清單」、「AI試衣」、「AI清單」，AI徹底改變了本次雙11的體驗。

在商家端，淘寶天貓將更多流量向原創(chuàng)優(yōu)質商家和新品傾斜，追求品質與價值。AI也成為這次雙11商家們最好的幫手，淘寶天貓通過AI重構流量分發(fā)助力商家經營，為商家組建AI經營團隊，助商家降本增效。AI美工月均生成2億張圖片和500萬個視頻，商品點擊率提升10%；AI數(shù)據分析累計生成超1000萬份報告，獲85%商家好評；AI客服店小蜜5.0幫助商家日均降本2000萬元，GMV增量1912萬元。

四、新品牌的機會：在"矛盾"中找到增長點

年輕人的"矛盾"消費為新品牌創(chuàng)造了巨大機會。理解年輕人的消費邏輯，就能在看似飽和的市場中找到新的增長空間。

主營口服抗衰的新品牌FineNutri斐萃2024年入駐天貓國際，今年雙11已躋身進口保健品牌成交榜TOP10。這個成功案例說明，抓住年輕人對抗衰的焦慮需求，新品牌同樣能夠快速崛起。

五谷磨房在天貓已經經營了16年，賣了十多年的核桃粉。但在今年5月份借助天貓流量矩陣，嘗試推出了"面膜袋"式的包裝，一袋32克，10袋裝為一盒，每一袋適合搭配150毫升的水，大概三口的量。這種滿足年輕人便捷需求的包裝創(chuàng)新，讓老品牌煥發(fā)了新活力。

正因為平臺的全面扶持與賦能，今年的天貓雙11新品牌強勢爆發(fā)。

雙11開賣第一周期，302個新品牌拿下趨勢品類第一，其中14家新品牌成交破億成"新王"，133家新品牌成交破千萬。寵物鮮糧品牌鮮朗、高速吹風機品牌徠芬、3D打印機品類冠軍拓竹等新品牌都已邁入"億元俱樂部"。而像十個勤天在IP周邊品類奪冠，Tangle在解壓玩具賽道突圍成功，toesox在瑜伽襪品類登頂，它們都僅入駐天貓1年，就實現(xiàn)了品類突破。

年輕人用"矛盾"的消費行為告訴我們，真正的悅己不是單一選擇，而是在不同場景下滿足不同需求的生活智慧。他們既要八段錦的健康，也要游戲機的快樂；既要養(yǎng)生的安心，也要美酒的暢快。

從這個角度看，今年雙11的意義不僅在于數(shù)字增長，更在于為未來消費趨勢指明方向：真誠、省心、個性化，這是"心價比"時代的消費密碼。

當平臺理解用戶的真實需求，商家提供更貼心的產品，消費者獲得更好的體驗，購物節(jié)就變成了平臺、商家、消費者之間的共贏。

17歲的雙11，再度迎來了新的變化，也期待未來的雙11有持續(xù)引領創(chuàng)新的勇氣，消費者買得滿意，商家有實在的增長，消費回歸本質，整個電商的生態(tài)更健康。

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