11月6日，汽車(chē)之家（02518.HK）披露三季報(bào)，凈收入僅微增0.17%至17.78億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)卻大幅下滑18.11%至4.07億元，創(chuàng)近年來(lái)最差業(yè)績(jī)表現(xiàn)。這家擁有20年歷史的汽車(chē)垂直門(mén)戶，在經(jīng)歷平安集團(tuán)控股、海爾集團(tuán)入主兩次股權(quán)易主后，仍面臨業(yè)務(wù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的重重壓力。

從媒體服務(wù)與線索服務(wù)雙雙下滑，到新零售業(yè)務(wù)成本激增，再到汽車(chē)之家商城上線背后的生態(tài)閉環(huán)野心，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型背后的增長(zhǎng)困局與戰(zhàn)略迷局，折射出汽車(chē)垂直平臺(tái)在流量紅利消退、競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下的普遍困境。

【業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)失衡：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑與新業(yè)務(wù)成本激增的雙重夾擊】

汽車(chē)之家的業(yè)績(jī)壓力，在2025年第三季度財(cái)報(bào)中展現(xiàn)得淋漓盡致。作為公司三大主營(yíng)業(yè)務(wù)，媒體服務(wù)、線索服務(wù)、在線營(yíng)銷(xiāo)及其他收入呈現(xiàn)“兩降一增”的分化格局，但整體盈利能力的下滑暴露出結(jié)構(gòu)性矛盾。

線索服務(wù)作為傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)，收入從2024年同期的8.31億元降至6.64億元，同比降幅高達(dá)20.09%。這一下滑主要源于付費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量減少——在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、經(jīng)銷(xiāo)商盈利壓力增大的背景下，汽車(chē)之家作為連接經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者的中間平臺(tái)，其線索服務(wù)的吸引力被削弱。更值得警惕的是，這種下滑并非短期波動(dòng)，而是行業(yè)趨勢(shì)的縮影——隨著短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)紛紛切入汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)領(lǐng)域，傳統(tǒng)垂直平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)正在被稀釋。

媒體服務(wù)收入同樣遭遇重創(chuàng)，從3.26億元降至2.98億元，同比下降8.59%。作為汽車(chē)之家的“看家本領(lǐng)”，媒體服務(wù)曾憑借專(zhuān)業(yè)內(nèi)容與品牌合作占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)，但如今在內(nèi)容同質(zhì)化、用戶注意力分散的沖擊下，其商業(yè)變現(xiàn)能力持續(xù)下滑。特別是在短視頻平臺(tái)以“內(nèi)容+交易”一體化模式搶占用戶時(shí)間的背景下，傳統(tǒng)圖文內(nèi)容的吸引力大不如前。

唯一增長(zhǎng)的在線營(yíng)銷(xiāo)及其他收入，雖實(shí)現(xiàn)32.03%的同比增幅至8.16億元，但背后是營(yíng)業(yè)成本的大幅攀升。財(cái)報(bào)顯示，該部分成本從2024年同期的4.08億元激增至6.46億元，增幅達(dá)58.33%。這種“增收不增利”的悖論，主要源于新零售業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁擴(kuò)張——汽車(chē)之家正試圖通過(guò)線下門(mén)店、電商平臺(tái)等新零售模式構(gòu)建“O2O一體化生態(tài)”，但前期投入的高成本尚未轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的盈利。

這種業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)失衡的背后，是汽車(chē)之家在轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨的“左右手互搏”困境。一方面，傳統(tǒng)媒體與線索服務(wù)作為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，其收入下滑直接影響整體盈利；另一方面，新零售等創(chuàng)新業(yè)務(wù)雖增長(zhǎng)迅猛，但高投入、高成本的模式短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)盈利平衡。更嚴(yán)峻的是，這種轉(zhuǎn)型探索尚未形成清晰的“第二增長(zhǎng)曲線”——無(wú)論是2019年拓展歐洲市場(chǎng)，還是2022年打造“汽車(chē)之家空間站”，此前的新業(yè)務(wù)嘗試均未帶來(lái)顯著收益，甚至已解散部分海外子公司。

【戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迷局：海爾入主后的生態(tài)野心與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)】

2025年2月，海爾集團(tuán)通過(guò)卡泰馳控股斥資18億美元收購(gòu)汽車(chē)之家2億股，成為新控股股東。這場(chǎng)股權(quán)變動(dòng)被視為汽車(chē)之家轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)——海爾集團(tuán)董事、卡泰馳董事長(zhǎng)劉斥接任CEO后，提出“員工、合作伙伴、用戶決定發(fā)展”“跟上內(nèi)容行業(yè)變化”“跟上汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革”三大戰(zhàn)略方向，試圖通過(guò)整合海爾的家電、家居生態(tài)資源，構(gòu)建“汽車(chē)+生活”的場(chǎng)景化服務(wù)生態(tài)。

從具體動(dòng)作看，汽車(chē)之家正加速推進(jìn)“AI+O2O”戰(zhàn)略落地。一方面，通過(guò)人工智能技術(shù)優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)、用戶畫(huà)像、智能推薦等環(huán)節(jié)，提升流量獲取與轉(zhuǎn)化效率；另一方面，通過(guò)線上線下融合，打造從流量獲取、交易達(dá)成到售后服務(wù)的全鏈條生態(tài)。2025年9月推出的“汽車(chē)之家商城”便是這一戰(zhàn)略的重要里程碑——15家主流汽車(chē)品牌入駐，涵蓋北汽極狐、一汽大眾、蔚來(lái)等，試圖構(gòu)建“看車(chē)-買(mǎi)車(chē)-用車(chē)-換車(chē)”的生態(tài)閉環(huán)。

然而，戰(zhàn)略雄心與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)之間存在顯著落差。首先，海爾的跨界整合能力尚未充分顯現(xiàn)。盡管海爾在智能家居、生活服務(wù)領(lǐng)域擁有深厚積累，但汽車(chē)作為高價(jià)值、長(zhǎng)周期的消費(fèi)品，其交易鏈條與家電產(chǎn)品存在本質(zhì)差異，如何實(shí)現(xiàn)“汽車(chē)+生活”的生態(tài)協(xié)同仍需探索。其次，新零售業(yè)務(wù)的成本壓力持續(xù)攀升，若無(wú)法快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利，可能拖累整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)。最后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局持續(xù)惡化——除傳統(tǒng)垂直平臺(tái)外，短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、汽車(chē)廠商自營(yíng)平臺(tái)正加速切入汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)與交易領(lǐng)域，汽車(chē)之家的流量入口地位面臨多重挑戰(zhàn)。

更深層的挑戰(zhàn)在于，汽車(chē)之家的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略是否真正回應(yīng)了用戶需求的變化。在汽車(chē)消費(fèi)從“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“體驗(yàn)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型的背景下，用戶不僅需要專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)資訊與導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，更需要涵蓋試駕、金融、保險(xiǎn)、售后的一站式解決方案。汽車(chē)之家商城的上線正是對(duì)這一需求的回應(yīng)，但如何構(gòu)建差異化的服務(wù)能力、提升用戶粘性與轉(zhuǎn)化效率，仍是待解命題。

從歷史軌跡看，汽車(chē)之家曾多次嘗試轉(zhuǎn)型。2013年紐交所上市后，公司從資訊平臺(tái)向交易平臺(tái)延伸；2020年港交所二次上市后，又試圖通過(guò)二手車(chē)交易、汽車(chē)金融等業(yè)務(wù)拓展邊界。但每次轉(zhuǎn)型都伴隨陣痛——2020年達(dá)到86.59億元營(yíng)收巔峰后，公司便陷入增長(zhǎng)停滯，2024年?duì)I收已降至70.4億元，凈利潤(rùn)縮減至16.81億元。這種“高開(kāi)低走”的軌跡，既反映了汽車(chē)垂直平臺(tái)在流量紅利消退后的普遍困境，也暴露出汽車(chē)之家在戰(zhàn)略定力、業(yè)務(wù)協(xié)同、成本控制等方面的深層問(wèn)題。

汽車(chē)之家需回答一個(gè)根本問(wèn)題：在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)深度變革、用戶需求持續(xù)升級(jí)的背景下，如何重構(gòu)自身的價(jià)值定位？是繼續(xù)作為“流量中介”存在，還是轉(zhuǎn)型為“服務(wù)生態(tài)運(yùn)營(yíng)商”？海爾的入主帶來(lái)了資本與資源，但真正的轉(zhuǎn)型成功需要更深刻的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、更高效的資源整合能力、更敏銳的用戶需求洞察。