11月12日，長(zhǎng)城汽車(chē)歐拉品牌旗下全新A級(jí)純電SUV歐拉5正式開(kāi)啟預(yù)售，此次新車(chē)共推出5款車(chē)型，預(yù)售價(jià)區(qū)間為10.98萬(wàn)–14.28萬(wàn)元。

這款緊湊型SUV，首次以“品牌+數(shù)字”的方式命名，打破了此前歐拉“貓系”的命名方式。如今，歐拉也重新調(diào)整了自己的定位，為“時(shí)尚精品汽車(chē)品牌”。

2021年，歐拉高調(diào)宣布其是“更愛(ài)女人的新能源汽車(chē)”，試圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，圍繞性別進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。歐拉通過(guò)小車(chē)黑貓、白貓等產(chǎn)品，迅速月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)，成為長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源市場(chǎng)初期最具影響力的銷(xiāo)量支柱，并借此確定了歐拉品牌在純電細(xì)分市場(chǎng)的認(rèn)知。2021年，歐拉累計(jì)銷(xiāo)量沖到13.5萬(wàn)輛。

但后續(xù)因電池和芯片同時(shí)漲價(jià)，歐拉“自斷一臂”，停產(chǎn)了當(dāng)時(shí)最便宜，也最走量的黑貓和白貓，轉(zhuǎn)而通過(guò)更高價(jià)值產(chǎn)品試圖提升溢價(jià)，比如后續(xù)推出的芭蕾貓、閃電貓等產(chǎn)品，售價(jià)一度高達(dá)近20萬(wàn)元。

在行業(yè)人士看來(lái)，這脫離了純電小車(chē)主流市場(chǎng)對(duì)性?xún)r(jià)比的實(shí)際需求。2024年，歐拉品牌銷(xiāo)量下跌至6.3萬(wàn)輛。同年10月，歐拉ORA App停止運(yùn)營(yíng)，并將其服務(wù)遷移至長(zhǎng)城汽車(chē)App，包括銷(xiāo)售渠道也并入到了哈弗-歐拉網(wǎng)。市場(chǎng)也一度傳出歐拉要并入哈弗品牌的消息。

在歐拉5預(yù)售發(fā)布會(huì)前的媒體交流會(huì)上，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍坦言，自己對(duì)汽車(chē)行業(yè)近乎執(zhí)念的熱愛(ài)，讓自己走過(guò)不少?gòu)澛?。比如，過(guò)于追求自己心中的“理想車(chē)型”——設(shè)計(jì)漂亮、操控精準(zhǔn)、運(yùn)動(dòng)感強(qiáng)，就以為用戶(hù)也會(huì)喜歡。結(jié)果銷(xiāo)量不盡人意。一些失敗的車(chē)型，問(wèn)題就出在這里，尤其是當(dāng)老板懂技術(shù)時(shí)，更容易陷入這種誤區(qū)。

為重振品牌，歐拉選擇聚焦年輕人市場(chǎng)：一方面，回歸其擅長(zhǎng)的A0級(jí)純電小車(chē)賽道，今年6月煥新推出了歐拉好貓；另一方面，加速拓展大眾青睞的SUV品類(lèi)，如此次預(yù)售的歐拉5。通過(guò)“小車(chē)+SUV”雙線(xiàn)布局，歐拉明確將目標(biāo)人群鎖定在了24歲至35歲的年輕群體，力圖打造一個(gè)屬于年輕人的新能源汽車(chē)品牌。為此，歐拉還邀請(qǐng)了侯明昊出任代言人。

新上市的歐拉5在智能化方面，搭載長(zhǎng)城汽車(chē)全棧自研的Coffee Pilot Ultra輔助駕駛系統(tǒng)，憑借激光雷達(dá)等27個(gè)感知硬件，實(shí)現(xiàn)了不依賴(lài)高精地圖的全場(chǎng)景NOA，同時(shí)支持跨樓層記憶泊車(chē)等200多種泊車(chē)場(chǎng)景。為了給年輕人提供更多的情緒價(jià)值，歐拉5擁有車(chē)外語(yǔ)音提醒的功能，可以自定義30秒內(nèi)的語(yǔ)音對(duì)外播放，適用于提醒他人、個(gè)性化提示或趣味互動(dòng)。

至于歐拉品牌后續(xù)車(chē)型是否會(huì)更改外觀設(shè)計(jì)，魏建軍強(qiáng)調(diào)，歐拉是打造兼具時(shí)尚感與經(jīng)典美學(xué)的電動(dòng)車(chē)。長(zhǎng)城不會(huì)為了“突破”而破壞已驗(yàn)證成功的DNA——有些設(shè)計(jì)一旦改動(dòng)，反而失去靈魂。

財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度，長(zhǎng)城汽車(chē)研發(fā)費(fèi)用達(dá)66.36億元，同比增長(zhǎng)6.86%。但與行業(yè)其他企業(yè)相比仍有一定差距——同期，比亞迪的研發(fā)支出高達(dá)437.48億元，吉利汽車(chē)上半年研發(fā)投入也達(dá)到73.3億元。

魏建軍直言，研發(fā)投入不設(shè)限，關(guān)鍵在于研發(fā)效率與價(jià)值創(chuàng)造，而非單純看投入數(shù)字，而是按需投入，不過(guò)度飽和性投入。研發(fā)費(fèi)用占比高，并不等于成果多或競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。比如蘋(píng)果，研發(fā)投入占比并不算最高，但憑借高效的產(chǎn)品定義和大單品策略，實(shí)現(xiàn)了極高的技術(shù)轉(zhuǎn)化率和商業(yè)回報(bào)。

在會(huì)后對(duì)話(huà)現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)被媒體問(wèn)及“小鵬機(jī)器人在臺(tái)上走一走，股價(jià)就起飛了，羨慕嗎？”時(shí)，魏建軍表示：“根本不羨慕?！彼赋?，長(zhǎng)城在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)更聚焦于扎實(shí)性深耕，而非追逐短期概念，市場(chǎng)需要一些新故事來(lái)維持熱度，這很正常，但長(zhǎng)城還是“靠業(yè)績(jī)吃飯”。

談及當(dāng)前整個(gè)新能源汽車(chē)行業(yè)現(xiàn)狀，魏建軍指出，過(guò)去5年，中國(guó)新能源汽車(chē)雖然實(shí)現(xiàn)了規(guī)模增長(zhǎng)，但尚未真正形成健康的商業(yè)閉環(huán)。目前整個(gè)行業(yè)仍高度依賴(lài)資本輸血或銀行貸款，缺乏自我造血能力。長(zhǎng)期來(lái)看，這樣的產(chǎn)業(yè)是不可持續(xù)的，“這就像‘啃老’，終究難以為繼?！痹谒磥?lái)，產(chǎn)業(yè)必須回歸商業(yè)本質(zhì)，企業(yè)要盈利，產(chǎn)業(yè)要健康。