越來(lái)越多的酒店集團(tuán)，開(kāi)始在投資直營(yíng)酒店上按下了“暫停鍵”。

日前，伴隨著西安旅游宣布終止2024年度向特定對(duì)象發(fā)行股票事項(xiàng)，原本募資投建17家直營(yíng)酒店的項(xiàng)目也隨之?dāng)R淺。

而在3年前定增超5億要開(kāi)15家直營(yíng)店的君亭酒店，在開(kāi)到第11家之后，也宣布將剩下4家直營(yíng)酒店的投入使用時(shí)間往后延遲兩年。

《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，在此之前，金陵飯店在北京唯一一家直營(yíng)店宣布關(guān)閉。包括錦江、華住、首旅等頭部酒管同樣減少直營(yíng)酒店數(shù)量。

直營(yíng)酒店怎么就不香了呢？未來(lái)的酒店又該如何投？

西安旅游放棄了直營(yíng)店項(xiàng)目

早在2024年1月，西安旅游就打算募資不超6個(gè)億，然后用其中的4.2億在未來(lái)三年內(nèi)投資建設(shè)17家直營(yíng)酒店。

這一項(xiàng)目主要針對(duì)該公司旗下的“萬(wàn)澳系”酒店品牌擴(kuò)張，涉及旗下高檔酒店（萬(wàn)澳行政公寓/鉑金萬(wàn)澳）、中高檔（萬(wàn)澳酒店）、中檔酒店（萬(wàn)澳致選酒店）等“萬(wàn)澳系”酒店品牌。

“萬(wàn)澳系”旗下品牌 圖源：萬(wàn)澳酒店集團(tuán)官網(wǎng)

但是，直到今年11月，這個(gè)定增一直沒(méi)有落地。無(wú)奈，西安旅游選擇終止，并旋即又推出新的定增方案，募資不超3億元，全部用于補(bǔ)充流動(dòng)資金及償還銀行貸款。

《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，西安旅游2024年的定增，是面對(duì)不超35位特定投資者非公開(kāi)發(fā)行股票。但遲遲未果。而剛剛推出的2025年定增，發(fā)行對(duì)象則是自己的控股股東——西旅集團(tuán)。后者將以現(xiàn)金的形式直接認(rèn)購(gòu)。

果然，在外面搞錢(qián)受阻之后，最后兜底的還是自家人。

只是，一兜一轉(zhuǎn)之間，去年打算建設(shè)的17家直營(yíng)酒店項(xiàng)目，就這樣被剔除掉了。這種差別背后，多少可以看出資本方面對(duì)于直營(yíng)酒店的態(tài)度。

西安旅游倒也沒(méi)說(shuō)直營(yíng)店不能做了。只是輕描淡寫(xiě)地表示，鑒于行業(yè)形勢(shì)及公司經(jīng)營(yíng)情況，2024年度向特定對(duì)象發(fā)行股票的背景、目的、基礎(chǔ)均已發(fā)生變化。

如果此前看過(guò)《酒管財(cái)經(jīng)》推送的《君亭直營(yíng)店有點(diǎn)開(kāi)不動(dòng)了，壓力來(lái)到莫鑫亨這邊》文章，便會(huì)覺(jué)得上述理由是多么的似曾相識(shí)。

3年前定增超5億要開(kāi)15家直營(yíng)店的君亭酒店，在開(kāi)到第11家之后，宣布將剩下4家直營(yíng)酒店的投入使用時(shí)間往后延遲兩年。

君亭酒店給出的理由也是：“延期系基于外部市場(chǎng)環(huán)境波動(dòng)與內(nèi)部品牌戰(zhàn)略銜接的審慎決策?！?/p>

而對(duì)于西安旅游來(lái)說(shuō)，酒店業(yè)務(wù)雖是核心板塊，但在行業(yè)的存在感并不算強(qiáng)。

在2020年，西安旅游推出“萬(wàn)澳系”品牌。在疫情襲擾中問(wèn)世，成長(zhǎng)速度可想而知。

在2024年，西安旅游的酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收為1.36億，同比下滑9.92%。利潤(rùn)更是為負(fù)，毛利率為-10.93%。

到了今年上半年，酒店業(yè)務(wù)仍未好轉(zhuǎn)。營(yíng)收為5331.84萬(wàn)元，同比下滑26.87%。毛利率也跌至-12.54%。

除此之外，西安旅游也變得“保守”起來(lái)。

圖源：西安旅游公告

在2024年定增方案中，該公司只有1.79億元是用于補(bǔ)充流動(dòng)資金及償還銀行貸款。而在最新的2025定增方案中，全部募集資金（3億元）都投到了上述項(xiàng)目上。

從定增方案的調(diào)整可以看到，西安旅游已經(jīng)由原本的“野心勃勃”轉(zhuǎn)向了求穩(wěn)務(wù)實(shí)。

酒店直營(yíng)不香了？

仔細(xì)梳理酒店集團(tuán)這些年的動(dòng)作便會(huì)發(fā)現(xiàn)，直營(yíng)酒店項(xiàng)目的投資越來(lái)越小。直營(yíng)門(mén)店占整個(gè)集團(tuán)的數(shù)量占比也在逐年下滑。

君亭酒店靠直營(yíng)起家，正在階段性地放緩直營(yíng)開(kāi)店節(jié)奏。上文已有提到，這里不再贅述。

今年1月，金陵飯店將位于北京的直營(yíng)門(mén)店關(guān)閉，并且是在付出1500萬(wàn)賠付金的基礎(chǔ)上。

巧合的是，金陵飯店在相關(guān)公告中也提到，該酒店所處區(qū)域外部環(huán)境及配套條件發(fā)生變化，同時(shí)結(jié)合公司對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)的判斷，決定終止經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)目。

我國(guó)頭部酒店集團(tuán)也不例外。

錦江酒店：

在2024年，有限服務(wù)型酒店中直營(yíng)酒店減少75家，直營(yíng)門(mén)店占比為5.11%；在今年上半年，直營(yíng)酒店減少43家，直營(yíng)門(mén)店占比為4.66%。

首旅酒店：

在2023 年1-12個(gè)月開(kāi)業(yè)18個(gè)月以上酒店中，直營(yíng)酒店數(shù)量為608家，直營(yíng)門(mén)店占比為13.17%；在2024 年第四季度開(kāi)業(yè)18個(gè)月以上酒店中，直營(yíng)酒店數(shù)量為574家，直營(yíng)門(mén)店占比為11.48%；在2025年第二季度開(kāi)業(yè) 18 個(gè)月以上酒店中，直營(yíng)門(mén)店為559家，直營(yíng)門(mén)店占比為10.60%。

華住集團(tuán)：

在2024年，華住直營(yíng)門(mén)店數(shù)量為633家，直營(yíng)門(mén)店占比為5.68%。截至上半年，華住擁有547家直營(yíng)酒店，直營(yíng)門(mén)店占比為4.55%。

不難看出，我國(guó)頭部酒店集團(tuán)的直營(yíng)門(mén)店數(shù)量在減少，直營(yíng)門(mén)店占比在下滑。

這類(lèi)酒店集團(tuán)屬于專(zhuān)業(yè)的酒店品牌公司，它們完全有能力做好直營(yíng)門(mén)店，但是它們的發(fā)展重點(diǎn)顯然不在于此。

而對(duì)于很多酒店業(yè)主集團(tuán)——萬(wàn)達(dá)酒店發(fā)展、金茂、富力等來(lái)說(shuō)，剝離重資產(chǎn)的趨勢(shì)更加明顯。

《酒店財(cái)經(jīng)》總結(jié)，在我國(guó)高端酒店、全服務(wù)酒店領(lǐng)域，酒店物業(yè)開(kāi)發(fā)商、酒店業(yè)主方以及酒店品牌，將會(huì)逐漸形成三方分離，但又會(huì)在后續(xù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)中相互配合。

通俗地講，就是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將不會(huì)直接持有酒店物業(yè)，而是將這些物業(yè)資產(chǎn)分散到不同背景的業(yè)主身上。而新業(yè)主又會(huì)選擇與專(zhuān)門(mén)的酒店品牌運(yùn)營(yíng)集團(tuán)合作。

當(dāng)?shù)禺a(chǎn)紅利、租金紅利褪去后，上述酒店投資最終必須得回歸到酒店運(yùn)營(yíng)最原點(diǎn)的位置。

專(zhuān)業(yè)酒店品牌管理集團(tuán)迎來(lái)春天

但是，并不說(shuō)所有人都不做直營(yíng)酒店了，而是直營(yíng)酒店所被賦予的使命發(fā)生了改變。

《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，集團(tuán)層面的直營(yíng)酒店，目前更多是為了跑通模式，為后續(xù)的加盟做樣板。

比如同慶樓。

該公司在這兩年發(fā)力賓館業(yè)務(wù)，大多是直營(yíng)和自持物業(yè)的模式。它們的邏輯就是，通過(guò)直營(yíng)門(mén)店打出聲量，然后吸引更多的加盟商和投資人進(jìn)入。

另外一個(gè)則是朗廷集團(tuán)旗下的毅風(fēng)酒店。

作為一個(gè)剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的新品牌，它們就計(jì)劃花費(fèi)三年時(shí)間，以直營(yíng)店形式投入裝修成本開(kāi)30到50家店。在此過(guò)程中，打磨產(chǎn)品捋順品牌落地流程，以便于之后走輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

同樣，頭部酒店集團(tuán)新開(kāi)的直營(yíng)店中，大部分都集中在新品牌以及老品牌的新升級(jí)版本身上。

這些動(dòng)作傳遞出很多信號(hào)。

《酒管財(cái)經(jīng)》的理解是：

第一，專(zhuān)業(yè)的酒店品牌管理集團(tuán)將成為未來(lái)連鎖化、輕資產(chǎn)模式輸送的主角。

并不是所有的酒店集團(tuán)都有持續(xù)的品牌運(yùn)營(yíng)能力，也并不是所有酒店品牌都有未來(lái)。

《酒管財(cái)經(jīng)》見(jiàn)到過(guò)一家擁有十來(lái)家門(mén)店的小酒管公司，集體翻牌成某頭部酒店集團(tuán)旗下的中端品牌的案例。也見(jiàn)證部分酒管集團(tuán)對(duì)外掛牌管理但收不上管理費(fèi)的處境。

圖源：CBRE2025酒店品牌績(jī)效報(bào)告

CBRE在《2025酒店品牌績(jī)效報(bào)告》中指出，新品牌存活率低于35%，超六成的新品牌生存艱難。

酒店行業(yè)進(jìn)入存量、縮量時(shí)代，酒管公司如果不具備龐大的會(huì)員體系、中央預(yù)訂系統(tǒng)，以及強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈體系，其品牌就很難形成競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，酒店資產(chǎn)投資從開(kāi)發(fā)思維轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)思維。

一個(gè)明確的判斷是，我國(guó)酒店行業(yè)的租金紅利已經(jīng)消失，品牌紅利成為投資酒店最具確定性的關(guān)鍵點(diǎn)。

所以，對(duì)于全服務(wù)酒店和精選服務(wù)酒店來(lái)說(shuō)，一定要用專(zhuān)業(yè)的人負(fù)責(zé)專(zhuān)業(yè)的板塊，在投融建管退等方面都做到專(zhuān)業(yè)化管理。確保既有資產(chǎn)升值帶來(lái)收益，又能在日常運(yùn)營(yíng)獲得正向現(xiàn)金流。

所以說(shuō)，酒店直營(yíng)“大敗局”，不是直營(yíng)店不能做，而是可以做好直營(yíng)店的那群人，沒(méi)有必要大批量做。而對(duì)于大部分投資人來(lái)說(shuō)，找到更好、更適合自己的品牌加盟，可能是更好的選擇。