雙11落下帷幕，今年雙11天貓美妝品牌前十分別為珀萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、巴黎歐萊雅、修麗可、海藍之謎、SK-II、薇諾娜、玉蘭油、肌膚之鑰。

其中，位居榜首的珀萊雅（603605）正沖擊港股IPO。格隆匯獲悉，近期，珀萊雅向港交所遞交招股書，擬在香港主板上市，中金公司、瑞銀為其聯(lián)席保薦人。

近年來，在“中國風(fēng)”熱潮之下，美妝領(lǐng)域國貨替代趨勢明顯，珀萊雅等中國本土品牌憑借性價比和本土化優(yōu)勢搶占市場，國際品牌份額下滑。

以零售額計算，2024年中國本土化妝品品牌的市場份額為49.9%，較往年有所提高，但仍遠低于韓國及日本本土化妝品品牌約83%、73.2%的市場份額。

此外，2024年中國人均化妝品支出約為664元，僅為日本、韓國等亞洲發(fā)達國家人均化妝品支出的六分之一左右，未來隨著收入水平的提高，我國化妝品行業(yè)仍有增長空間。但化妝品行業(yè)品牌眾多，競爭激烈，未來仍充滿變數(shù)。

如今國內(nèi)化妝品市場情況如何？不妨通過珀萊雅來一探究竟。

01

杭州沖出一家化妝品IPO，沖擊A+H上市

珀萊雅全稱為“珀萊雅化妝品股份有限公司”，2006年成立，并在2015年改制為股份有限公司，2017年在上交所上市，總部位于杭州市西湖區(qū)。

作為消費領(lǐng)域的白馬股，近年來，在消費疲軟的背景下，珀萊雅的股價呈震蕩走勢，截至今天收盤，其A股市值約292億元。

從發(fā)展歷程來看，2010年之前，中國美妝市場吸引外資品牌持續(xù)進入，公司差異化定位大眾美妝市場，打造“珀萊雅”品牌。

2010年至2019年，公司抓住大眾市場對高質(zhì)量美妝產(chǎn)品的需求及中國電商渠道變革機遇，在自建供應(yīng)鏈、多品牌多品類戰(zhàn)略、數(shù)智化轉(zhuǎn)型等重要戰(zhàn)略指導(dǎo)下快速成長。

近幾年珀萊雅更是依靠直播電商等線上渠道迅速崛起。2019年至2024年，公司在線銷售渠道所得收入的復(fù)合年增長率達44%，遠超行業(yè)平均水平，2024年更是超越頭部外資護膚品牌成為中國線上銷售排名第一護膚品牌。

盡管公司的發(fā)展勢頭看起來不錯，但這幾年實控人侯軍呈及其配偶之兄弟方玉友卻減持了不少股份。

招股書顯示，在2017年珀萊雅A股上市前，侯軍呈持有珀萊雅約48.43%的股份，方玉友持股約32.57%；2025年三季報，侯軍呈持有珀萊雅的股份降至34.53%，方玉友持股降至15.06%。

侯軍呈今年60歲，為珀萊雅董事長兼執(zhí)行董事，他自2006年5月加入公司以來，在公司的若干附屬公司擔(dān)任執(zhí)行董事或經(jīng)理職務(wù)，并于2009年10月在清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院完成了化妝品行業(yè)渠道建設(shè)高級研修班課程。

侯軍呈之子侯亞孟擔(dān)任公司總經(jīng)理，侯亞孟36歲，他2019年7月在北京理工大學(xué)完成工商管理培訓(xùn)課程，目前在中歐國際工商學(xué)院攻讀高級管理人員工商管理碩士課程。侯亞孟在2013年6月加入珀萊雅，曾擔(dān)任公司副總經(jīng)理，2024年9月起擔(dān)任總經(jīng)理。

自2017年在上海證券交易所上市以來，珀萊雅每年均會分派股息，2022年至今累計分紅及回購金額17億元，累計派息率約40%。

本次赴港IPO，珀萊雅擬募集資金用于研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)與銷售渠道拓展、智能制造及運營數(shù)字化升級、潛在的投資并購與戰(zhàn)略合作、營運資金及一般企業(yè)用途。

02

超7成收入來自線上直銷，產(chǎn)能利用率下滑

珀萊雅主要從事化妝品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，自有品牌已覆蓋護膚、彩妝、個人護理等領(lǐng)域。

在護膚領(lǐng)域，公司擁有珀萊雅、悅芙媞、科瑞膚三大護膚品牌，分別定位科技護膚、年輕肌專研、“實驗室”級專業(yè)護膚。

其中，珀萊雅品牌下有921個SKU，主要包括精華、面霜、面膜、乳液、爽膚水及防曬霜，產(chǎn)品售價在200-500元之間。

圖片來源于招股書

2016年上市的悅芙媞專注于為年輕肌膚提供針對性的專業(yè)護膚解決方案，主要產(chǎn)品包括精華液、面膜、洗面奶，產(chǎn)品售價在50-200元之間。

彩妝品牌包括彩棠、原色波塔，彩棠是以“中國妝，原生美”為理念的專業(yè)化妝師美妝品牌，主價格區(qū)間 150-300 元；新銳彩妝品牌原色波塔則針對 Z 世代年輕人群，主價格區(qū)間 40-130元。

個人護理品牌Off&Relax為定位“亞洲頭皮健康養(yǎng)護專家”的洗護品牌，主價格區(qū)間 150-250 元。

按品牌劃分，2022年至2025年上半年（簡稱“報告期”），珀萊雅品牌為公司貢獻了70%以上的收入，占比較大；彩棠、off&relax等子品牌的收入占比有所提升，但占比相對較低。

按品牌劃分的產(chǎn)品銷售收入明細，圖片來源于招股書

化妝品的原材料包括油、乳化劑、防曬劑、保濕劑、活性成分、著色劑、維生素及植物提取物。而護膚產(chǎn)品主要使用保濕劑及油脂成分作為基礎(chǔ)原料，主要包括丙三醇、丁二醇、新戊二醇，以及其他功能性原料。

珀萊雅的供應(yīng)商主要包括提供原材料、包裝材料、物流運輸服務(wù)的供應(yīng)商，以及OEM/ODM服務(wù)供應(yīng)商。報告期內(nèi)，公司五大供應(yīng)商的采購額分別占相關(guān)年度采購總額的23.2%、23.4%、20.8%及24.8%。

公司在浙江省湖州的生產(chǎn)基地設(shè)有66條生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)護膚品。但湖州生產(chǎn)基地的產(chǎn)能利用率卻呈逐年下滑趨勢，從2022年的86.7%降至2025年上半年的72.6%。

圖片來源于招股書

從2022年以來，線上渠道已成為消費者購買護膚品的主要渠道。以2024年零售額來算，在線護膚品行業(yè)市場規(guī)模達到2591億元，線上滲透率近60%。

珀萊雅也主要通過天貓、京東、抖音、小紅書等線上渠道銷售產(chǎn)品，較為依賴線上平臺。報告期內(nèi)，公司通過在線銷售渠道銷售產(chǎn)生的收入分別占產(chǎn)品銷售收入的91%、93.1%、95.1%、95.4%，其中超過70%的收入為線上直銷，在線分銷及線下渠道銷售占比相對較低。

公司依賴高營銷投入驅(qū)動增長，但流量成本上升可能侵蝕利潤，2024年珀萊雅的銷售及分銷開支高達51.61億元，而同期研發(fā)開支僅2.1億元。

03

毛利率約70%，今年第三季度業(yè)績下降

近幾年，珀萊雅的業(yè)績呈增長趨勢，但今年第三季度業(yè)績同比出現(xiàn)下滑。

具體來看，2022年、2023年、2024年及2025年上半年，珀萊雅的收入分別約63.85億元、89.05億元、107.78億元、53.62億元，毛利率分別為69.7%、69.9%、71.4%、73.4%，對應(yīng)的凈利潤分別約8.31億元、12.31億元、15.85億元、8.26億元。

公司2025年第三季度營業(yè)收入約17.36億元，同比下降11.63%；歸母凈利潤為2.27億元，同比下降23.64%，主要受主品牌增長乏力及高營銷費用拖累，加上三季度是行業(yè)淡季，以及雙十一大促相關(guān)費用前置等影響導(dǎo)致。

公司綜合損益表概要，圖片來源于招股書

值得注意的是，美妝消費受到經(jīng)濟周期影響，如果消費市場疲軟，可能導(dǎo)致化妝品行業(yè)增長放緩，中高端產(chǎn)品需求下滑。

化妝品行業(yè)包括護膚品、個人護理用品、彩妝品等。中國已成為全球第二大化妝品市場，2024年零售額達到9346億元，占全球化妝品市場的11.4%。

近幾年，我國化妝品市場規(guī)模存在波動，其中2022年因疫情影響有所下滑，但隨著社交活動恢復(fù)，在2023年出現(xiàn)反彈，2024年受經(jīng)濟波動、消費降級等影響略有收縮。

隨著精致護膚理念進一步普及、消費群體擴大，以及消費需求的多元化發(fā)展，預(yù)計2024年至2029年中國化妝品市場將以6.6%的復(fù)合年增長率增長，約為同期全球化妝品市場復(fù)合年增長率的兩倍。從細分行業(yè)來看，護膚品及彩妝的增速高于個人護理用品。

資料來源：國家統(tǒng)計局、弗若斯特沙利文；圖片來源于招股書

據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國化妝品行業(yè)較為分散，2024年前五大品牌的市場份額僅8.9%；以2024年零售額計算，珀萊雅以1.3%的市場份額成為中國第四大化妝品品牌，也是前五大化妝品品牌中唯一的本土品牌。

但化妝品行業(yè)競爭激烈，珀萊雅不僅要和歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等國際美妝巨頭競爭，還面臨上海家化、華熙生物、丸美、花西子、卡姿蘭等國貨品牌搶占市場份額的風(fēng)險。

整體而言，近年來，珀萊雅憑借精準的定位及對線上渠道的敏銳把握，實現(xiàn)了業(yè)績增長，成為國產(chǎn)化妝品“一姐”，而A+H上市的布局，也顯示出其擴張的野心。但珀萊雅主品牌增長乏力與產(chǎn)能利用率下滑也暗藏隱憂，以及激烈的行業(yè)競爭及消費環(huán)境波動，都給其未來發(fā)展帶來變數(shù)。

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