雙“十一”剛過(guò)，打開(kāi)電腦看到個(gè)很有意思的熱搜，““雙十一”急診科來(lái)了太多主播“；心中沒(méi)啥波瀾，只是覺(jué)得有些搞笑，直播間里嘶吼的主播，終成了縱隔氣腫的急診病人；但手機(jī)前疲憊的消費(fèi)者，對(duì)著滿(mǎn)減規(guī)則默默關(guān)閉了頁(yè)面。

“家人們，最后一百單！”“最后十單”，“三、二、一，上鏈接！”……這是許多直接間常見(jiàn)的聲音，激動(dòng)的情緒，高聲的吶喊制造出貌似火熱爭(zhēng)搶的場(chǎng)景。

問(wèn)題是這得多拼多用力才讓人導(dǎo)致肺泡破裂，引發(fā)縱隔氣腫，而且不是個(gè)例，這得是多少位主播得了同樣的病癥就醫(yī)才火上了熱搜。

一、“狂歡的代價(jià)拼”，出來(lái)的急癥

新聞上醫(yī)生介紹說(shuō)，“最近接診了好多位過(guò)度用力發(fā)聲，胸口突然刺痛，肺氣壓傷的患者，這都成了一些主播的‘職業(yè)病’了”

“當(dāng)人們劇烈咳嗽、嘔吐、用力排便，或者像主播那樣鉚足勁大聲喊叫、飆高音時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地屏住氣，導(dǎo)致聲門(mén)關(guān)閉，肺內(nèi)壓力急劇升高；如果肺部本身存在一些薄弱點(diǎn)，比如潛在的肺大皰，就可能導(dǎo)致肺泡像被吹爆的氣球一樣破裂?！?/p>

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“破裂后，溢出的空氣會(huì)沿著肺組織間的“縫隙”游走，竄入胸腔正中央的縱隔區(qū)域，形成縱隔氣腫。氣體也可能進(jìn)入胸膜腔，造成氣胸，直接壓迫肺部，導(dǎo)致呼吸困難“。

“縱隔氣腫”這個(gè)醫(yī)學(xué)名詞，以一種荒誕的方式將雙十一的另一面呈現(xiàn)在我們面前；狂歡的熱流終于有了刺痛的人間回音，流量的代價(jià)不僅是透支聲帶，更是透支身體。

“年年雙十一，年年老毛病”，希望“大家都能悠著點(diǎn)”。

但在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，沒(méi)人能真正“悠著點(diǎn)”。

這不是一個(gè)人的病。這是一個(gè)時(shí)代的病。

二、沉默的雙十一

與主播們嘶吼形成鮮明對(duì)比的，是消費(fèi)者們?nèi)找娉聊姆磻?yīng)。

“一頓操作猛如虎，一看價(jià)格原地杵”。這成為近些年許多“雙十一”參與者的共同感受。

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多少人在雙十一預(yù)熱時(shí)就將商品加入購(gòu)物車(chē)，到頭來(lái)卻發(fā)現(xiàn)“雙十一”啟動(dòng)后，價(jià)格不降反升。

人們也能理解到手價(jià)因優(yōu)惠活動(dòng)變化，但商品原價(jià)怎么也能隨意變動(dòng)？

面對(duì)消費(fèi)者的疑問(wèn)，平臺(tái)客服通常則回應(yīng)：“商品價(jià)格由商家自主制定，平臺(tái)無(wú)法修改”。

而面對(duì)各種各樣的滿(mǎn)減卷，其規(guī)則復(fù)雜，生生把消費(fèi)者逼成了“精算師”，而且還得在不同平臺(tái)反復(fù)對(duì)比：數(shù)學(xué)題做不到都得不到那點(diǎn)兒“優(yōu)惠“，這個(gè)時(shí)候，是不是讓孩子參考，好順便學(xué)下數(shù)學(xué)。

“整個(gè)過(guò)程非常復(fù)雜，也很耗精力”，“真的很累”，這幾乎是原本興致匆匆的消費(fèi)者的共同感受，曾經(jīng)鋪天蓋地的雙十一戰(zhàn)報(bào)和購(gòu)物分享，如今已被各種質(zhì)疑和冷淡取代。

三、十六年的變遷

雙十一的變遷，像是一面鏡子，映照出中國(guó)消費(fèi)社會(huì)的深刻轉(zhuǎn)型。

2009年，淘寶商城在11月11日這個(gè)被稱(chēng)為“單身節(jié)”的日子，舉辦了第一場(chǎng)線上促銷(xiāo)活動(dòng)。沒(méi)人預(yù)料到，這會(huì)演變成一年一度、席卷全域的消費(fèi)盛宴。

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從“單身節(jié)”到“購(gòu)物節(jié)”，從線上獨(dú)秀到全域參與，十六年來(lái)，歷經(jīng)十七次雙十一，這創(chuàng)造了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)獨(dú)特的景觀。

但近些年來(lái)，這場(chǎng)狂歡正在逐漸退出舞臺(tái)，知從哪年起，“雙十一”已不再是一年一次的購(gòu)物節(jié)，不而是一場(chǎng)拉得甚長(zhǎng)的“銷(xiāo)售馬拉松”；促銷(xiāo)周期不斷延長(zhǎng)，優(yōu)惠力度也被分散化。消費(fèi)者的價(jià)格敏感度下降，心理預(yù)期被稀釋。

曾經(jīng)“千人一面”的購(gòu)物狂歡，如今成了常態(tài)的銷(xiāo)售手段。促銷(xiāo)從“節(jié)日”變成了“日常”，興奮自然失效。

心理學(xué)上有個(gè)概念叫“獎(jiǎng)賞遞減效應(yīng)”：當(dāng)某種刺激頻繁出現(xiàn)，其帶來(lái)的快感下降得比想象中更快。

雙十一的營(yíng)銷(xiāo)套路，無(wú)非是這一心理現(xiàn)象的商業(yè)再現(xiàn)。當(dāng)折扣成為常態(tài)，價(jià)格的可信度消失，人們不再為標(biāo)價(jià)心跳。

四、經(jīng)濟(jì)下行壓力下的“生存理性”

當(dāng)宏觀環(huán)境的不確定性增加時(shí)，普通人的消費(fèi)行為自然會(huì)發(fā)生根本性的改變：

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1.預(yù)期不穩(wěn)，防御性?xún)?chǔ)蓄成為首選

面對(duì)就業(yè)市場(chǎng)波動(dòng)、收入增長(zhǎng)放緩甚至下降，人們對(duì)未來(lái)的預(yù)期變得謹(jǐn)慎。“活下去”比“買(mǎi)得爽”更重要。

錢(qián)攥在手里，用于應(yīng)對(duì)潛在的醫(yī)療、教育、失業(yè)等風(fēng)險(xiǎn)，遠(yuǎn)比換成非必需品堆在家里來(lái)得安心。

房貸、車(chē)貸、基礎(chǔ)教育、日常開(kāi)銷(xiāo)等剛性支出壓力并未減少，而口袋里的余錢(qián)變少了。

在支付完必要開(kāi)支后，很多人已經(jīng)沒(méi)有了“可支配”的閑錢(qián)來(lái)參與雙十一。不是不想消費(fèi)，而是沒(méi)有能力消費(fèi)。

2.消費(fèi)降級(jí)與極致性?xún)r(jià)比

即使有購(gòu)物需求，消費(fèi)者的選擇也從“品牌溢價(jià)”轉(zhuǎn)向了“基本功能”。許多人更傾向于尋找白牌廠商、工廠直供、臨期折扣商品，或者干脆放棄非核心需求。拼夕夕的逆勢(shì)增長(zhǎng)和“薅羊毛”社群的興起，都是這一趨勢(shì)的明證。

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在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期，消費(fèi)帶有“獎(jiǎng)勵(lì)自己”、“向往美好生活”的積極情緒。而在下行期，過(guò)度消費(fèi)反而會(huì)帶來(lái)“負(fù)罪感”。雙十一所營(yíng)造的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”集體情緒，與當(dāng)下大眾普遍的感受是脫節(jié)甚至相悖的。

從“想要”到“剛需”：過(guò)去的購(gòu)物清單里充滿(mǎn)了提升生活品質(zhì)的“想要”之物；現(xiàn)在大家的購(gòu)物車(chē)?yán)?，可能只剩下衛(wèi)生紙、洗衣液等不得不補(bǔ)貨的“剛需”。后者的總量和沖動(dòng)性都大大降低。

五、從喧囂到省思，熱鬧散盡后，還剩下什么？

或許，所謂“雙十一降溫”并不是壞事。

它意味著集體亢奮之后的理性回歸——我們終于開(kāi)始質(zhì)疑“買(mǎi)”與“需要”之間的差距。

它也是一種經(jīng)濟(jì)體成熟的標(biāo)志：社會(huì)從“速度時(shí)代”步入“質(zhì)量時(shí)代”。品牌如果還停留在打折游戲里，只會(huì)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

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真正的出路，是信任、品質(zhì)與服務(wù)的重建。

這樣的節(jié)日，到底讓誰(shuí)更幸福？

熱搜上的“縱隔氣腫”，像是一針突兀的現(xiàn)實(shí)，讓虛擬的狂歡突然顯出疼痛的質(zhì)地。

在這場(chǎng)集體熱病的尾聲里，我們開(kāi)始明白——

消費(fèi)，并非為了填滿(mǎn)生活的空白；

熱鬧，也不是幸福的證明。

當(dāng)燈光熄滅，屏幕變暗，也許正是重新認(rèn)識(shí)“節(jié)日”與“生活”的開(kāi)始。

注：取材于網(wǎng)絡(luò)，個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考