執(zhí)筆 | 姜 姜

編輯 | 駱 言

面對行業(yè)增速放緩、庫存高企與年輕消費群體滲透不足等挑戰(zhàn)，貴州省近期密集出臺《關(guān)于進一步推動“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》及《貴州省白酒行業(yè)集中整治工作方案》，以“疏堵結(jié)合”思路推動產(chǎn)業(yè)從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣生活方式”。

政策明確六大重點任務(wù)，涵蓋產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)融合、場景營造、營銷升級、人才培育與文化傳承，并鼓勵企業(yè)借助“白酒+文旅、音樂、體育”等模式拓展消費場景。

隨著茅臺、習酒、國臺等頭部酒企紛紛加碼體驗終端與跨界融合，貴州白酒正以場景革命重塑產(chǎn)業(yè)競爭力，開啟深度轉(zhuǎn)型新階段。

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政策連發(fā)

六大任務(wù)推動“賣生活方式”轉(zhuǎn)型

近兩年來，白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期，以高端市場為主的醬酒所受沖擊尤為顯著。作為貴州省的經(jīng)濟支柱，其白酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)如何在變局中鞏固優(yōu)勢、開拓新局？

11月3日，貴州省商務(wù)廳就《關(guān)于進一步推動“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》公開征求意見，提出以下六大重點任務(wù)，并明確責任單位，打造白酒消費新模式、新場景、新業(yè)態(tài)的全面規(guī)劃：

提升產(chǎn)品服務(wù)供給。

鼓勵企業(yè)與高校、科研機構(gòu)合作，加大研發(fā)投入，豐富產(chǎn)品與文化供給。支持開發(fā)低度酒、果味酒、中式雞尾酒等創(chuàng)新產(chǎn)品，并推動餐飲、酒吧等終端創(chuàng)新服務(wù)模式，滿足消費者多元化需求。

推進產(chǎn)業(yè)深度融合。

實施“白酒+”融合行動，推動酒旅、酒餐、酒商聯(lián)動，促進白酒進景區(qū)、交通樞紐與商超。結(jié)合“支支串飛”等旅游產(chǎn)品，拓展產(chǎn)業(yè)邊界。發(fā)展酒咖、酒茶等跨界組合，融入文體活動與康養(yǎng)項目，打造沉浸式體驗場所。同時，制定白酒出口計劃，創(chuàng)新“黔酒全球行”，開拓國際市場。

營造新型消費場景。

依托酒基地、景區(qū)、酒店等載體，打造示范酒莊、美酒美食街區(qū)與酒旅融合景區(qū)。挖掘民俗文化，提升“赤水河谷九月九”等節(jié)慶影響力，并借力“村超”“村BA”等流量平臺，培育線下酒館與快閃街區(qū)，構(gòu)建多元化消費矩陣。

升級白酒營銷模式。

引導(dǎo)企業(yè)從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣服務(wù)，構(gòu)建新型營銷體系。通過境內(nèi)境外展會推廣白酒生活方式，推動線上線下融合銷售，鼓勵發(fā)展私域電商、內(nèi)容電商等數(shù)字化營銷渠道。

發(fā)展壯大人才隊伍。

支持企業(yè)、院校與行業(yè)協(xié)會聯(lián)合培養(yǎng)專業(yè)人才，開展調(diào)酒師、品酒師等定向培訓。深化校企合作，優(yōu)化課程設(shè)置，并推動網(wǎng)紅達人、國際友人參與貴州白酒傳播，壯大產(chǎn)業(yè)人才力量。

加強文化傳承創(chuàng)新。

挖掘白酒歷史、工藝與民族酒俗，推動非遺保護與創(chuàng)新傳承。加強古窖池等遺址保護利用，支持白酒老作坊申報世界文化遺產(chǎn)，并通過國際化宣傳片、博物館社教活動等，講好貴州白酒故事，提升文化影響力。

隨后，11月10日，貴州省政府新聞辦在擴消費措施新聞發(fā)布會上，進一步明確了推動白酒消費擴容升級的具體措施。

提振重點消費方面：

貴州鼓勵企業(yè)加強產(chǎn)銷對接，利用元旦、春節(jié)等節(jié)點開展“黔酒中國行”“黔酒全球行”系列促銷，并實施白酒出口倍增計劃，以提升品牌影響力。

新型消費方面：

推進電商“十百千萬”工程，上線“一碼貴州”白酒云展會。同時，加快推動“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)型，開展“四個一批”建設(shè)，并試點白酒企業(yè)生產(chǎn)營銷專業(yè)化，支持數(shù)字供應(yīng)鏈平臺建設(shè)，提升全鏈條服務(wù)能力。

此前，10月出臺的《關(guān)于促進服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》已強調(diào)消費場景創(chuàng)新，支持打造標志性項目，推動貴陽建設(shè)“中國夏季會展名城”，借助酒博會、數(shù)博會等活動引流。

更早的7月，《貴州省白酒行業(yè)集中整治工作方案》印發(fā)，標志著行業(yè)進入全領(lǐng)域深度監(jiān)管階段。

貴州政策“組合拳”以“疏堵結(jié)合”為核，通過《指導(dǎo)意見》規(guī)劃轉(zhuǎn)型、《整治方案》凈化市場、具體《措施》推動落地，形成系統(tǒng)設(shè)計。這標志著產(chǎn)業(yè)邏輯從“供給思維”轉(zhuǎn)向“需求思維”，成敗關(guān)鍵在于能否將“賣生活方式”轉(zhuǎn)化為企業(yè)的創(chuàng)新實踐與消費者的真實體驗。

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創(chuàng)新實踐

“疏堵結(jié)合”破局醬酒發(fā)展困境

在政策引領(lǐng)下，貴州酒企正積極從傳統(tǒng)銷售轉(zhuǎn)向體驗式消費，以多元化場景開辟新增長路徑。

貴州茅臺推動終端向“銷售+服務(wù)+體驗”一體化升級，通過打造全國沉浸式文化體驗館，貫通餐飲、服務(wù)與空間業(yè)態(tài)，構(gòu)建完整消費生態(tài)。

習酒以文化為媒、音樂為橋，通過“窖藏里的三餐四季”“君品共鑒?聲宴東方”音樂盛典等活動，將品牌理念融入現(xiàn)代生活場景，強化情感聯(lián)結(jié)。

珍酒李渡借助董事長個人視頻號輸出非遺技藝、市場探訪等內(nèi)容，以人格化傳播拉近用戶距離，帶動“大珍·珍酒”試銷百日熱銷10萬箱。

國臺酒業(yè)通過“酒旅+”“酒+音樂”等模式構(gòu)建全維度體驗生態(tài)，跨界演唱會、體育賽事，并推出“國臺酒元宇宙奇幻之旅”數(shù)字項目，實現(xiàn)線上線下場景融合。

隨著“白酒+”跨界模式深入推廣，貴州白酒正從餐桌飲品轉(zhuǎn)型為生活場景體驗品。在政策與市場雙輪驅(qū)動下，產(chǎn)業(yè)有望實現(xiàn)從產(chǎn)品價值到文化價值、從銷售驅(qū)動到體驗驅(qū)動的深刻變革。

酒道視點：

面對醬酒行業(yè)動銷困難、消費場景缺失等發(fā)展困境，貴州近期密集出臺的政策精準切中了行業(yè)痛點。通過“疏堵結(jié)合”的系統(tǒng)性治理，既以專項整治凈化市場環(huán)境，更以“賣生活方式”的轉(zhuǎn)型思路為產(chǎn)業(yè)開辟全新增長空間。

這些政策直指當前醬酒市場的核心難題：通過打造多元消費場景破解動銷困局；借助“白酒+”跨界融合彌補消費場景缺失；以文化體驗和精準營銷加強消費培育；借力節(jié)慶促銷和數(shù)字供應(yīng)鏈提振消費活力。在政策引導(dǎo)下，茅臺、習酒等企業(yè)積極轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)銷售轉(zhuǎn)向體驗式消費，有效激活了市場潛力。

貴州的實踐表明，唯有通過系統(tǒng)性的政策引導(dǎo)和市場創(chuàng)新，才能破解醬酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性難題，為產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展注入新動能。