西北草原遼闊，晴空潑灑在連綿的牧場上，成群的駱駝或低頭啃食，或臥在陽光下反芻，這是新駝乳業(yè)抖音直播間里的尋常一幕。主播手捧一罐駝奶粉，話語直白：“背后就是我們的奶源地，大家可以放心，奶粉里沒多余添加?！?/p>

數(shù)千公里外的北京，市民李女士在通勤的地鐵上滑動手機，在直播間下單了1號鏈接駝奶粉。

圖源：新駝官方旗艦店直播截圖

近兩年，駝奶粉的熱度在電商平臺持續(xù)走高，成為許多中老年人膳食補充的新選擇。但熱度走高的同時，駝奶粉也面臨著眾多爭議。

一層關(guān)于信任的薄紗，橫亙在品類與市場之間。

好奶粉也愁賣

駝奶粉近年來很火。從營養(yǎng)成分看，它富含優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)、多種維生素和礦物質(zhì)，并含有如免疫球蛋白、乳鐵蛋白、溶菌酶等獨特的生物活性成分。正是這些成分優(yōu)勢，精準(zhǔn)切中了當(dāng)下中老年群體追求更精細(xì)化、多元化膳食補充的健康需求，為駝奶粉的走紅提供了市場基礎(chǔ)。

然而，這個已發(fā)展了十余年的品類，盡管近兩年聲量驟增，卻依然未能完全擺脫“小眾奶”的標(biāo)簽。

其市場呈現(xiàn)出一種矛盾的態(tài)勢：一邊是快速增長的市場熱度，據(jù)《2024駱駝奶行業(yè)消費研究報告》，2008年我國駝奶粉市場銷售額僅為3億元左右，2020年，我國駝奶粉市場規(guī)模達(dá)到104億元，預(yù)計2026年將增長到200億元。

另據(jù)抖音電商平臺數(shù)據(jù)，今年以來，駝奶粉相關(guān)產(chǎn)品成交額同比增長24%，累計銷售超900萬單，銷量同比去年增長24%。

新駝官方旗艦店短視頻中拍攝的駱駝

另一邊是長期存在的行業(yè)亂象與消費者疑慮。行業(yè)爭議的根源，深植于其發(fā)展土壤。

在傳統(tǒng)線下渠道時代，駝奶粉依賴多層分銷模式，從產(chǎn)地到消費者手中，需經(jīng)過省代、市代及終端門店等多重環(huán)節(jié)。每一層都在推高最終售價，導(dǎo)致一罐300至400元的價格成為常態(tài)，高昂的門檻將大量潛在消費者拒之門外，嚴(yán)重制約了品類的市場擴張。

更為關(guān)鍵的是信任問題?！靶袠I(yè)最大的問題之一，在于檢測標(biāo)準(zhǔn)的缺失。”中國畜牧業(yè)協(xié)會駱駝分會三屆理事會副會長、新駝乳業(yè)董事長趙林指出，“消費者質(zhì)疑是很正常的，（因為）看不到你的真實環(huán)境，真實的（生產(chǎn)）狀況”。

趙林進一步解釋，目前，國家標(biāo)準(zhǔn)雖對“調(diào)制駝乳粉”的駝奶含量有不低于70%的規(guī)定，但卻缺乏權(quán)威的定量檢測標(biāo)準(zhǔn)來判斷產(chǎn)品是否達(dá)標(biāo)。這一盲區(qū)導(dǎo)致了市場監(jiān)管存在實際困難，從而為部分企業(yè)“以次充好”、“打擦邊球”提供了空間。

它們可能用大量牛奶粉、羊奶粉為基礎(chǔ)，添加少量駝奶粉，再輔以“富硒”、“高鈣”等營銷概念，便以“駝奶粉”之名高價出售。還有一些產(chǎn)品以極低的批發(fā)價，打著駝奶粉的名義去銷售，這類產(chǎn)品往往以固體飲料等許可證生產(chǎn)，從法律上打了擦邊球，嚴(yán)重?fù)p害了行業(yè)信譽。

最終，這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的潛在風(fēng)險，使得市場產(chǎn)品良莠不齊，消費者即便有心嘗試，也因缺乏簡單可靠的辨別方法而望而卻步。這是“智商稅”爭議最根本的來源。

踏上電商快車道

駝奶粉廠商們自然也意識到這一問題，他們開始通過直播電商來拆解這道難題。

2024年8月，新駝乳業(yè)正式入駐抖音電商?！耙婚_始，我們連怎么開鏈接都不懂，完全是電商‘小白’。”新駝董事長趙林回憶道。

新駝乳業(yè)成立于2021年，于2022年正式投產(chǎn)，擁有7300峰自有駱駝，主產(chǎn)駝奶粉、液體駝乳奶片等駝乳產(chǎn)品。在入駐抖音電商前，新駝乳業(yè)主要依賴線下專賣店渠道，年營收約1.5億元。

在抖音電商平臺的指導(dǎo)下，新駝選擇了一條與眾不同的破局之路——溯源直播。他們將直播間直接設(shè)在駱駝養(yǎng)殖基地，讓消費者與駝奶粉生產(chǎn)“0距離”，主打“真實”。

“在牧場直播”，其價值不僅在于銷售，更在于信任的構(gòu)建。它解決了傳統(tǒng)渠道“信息不透明”的核心痛點?？粗辈ラg內(nèi)在主播身后悠閑踱步的駱駝，李女士確實感受到一種安心，下單意愿也變得更高。

然而，直播間的“透明”必須建立在扎實的品質(zhì)根基之上，否則便是無源之水。為此，新駝構(gòu)建了一套極為嚴(yán)苛的質(zhì)量管控體系。“從奶源到成品，我們總共有115道檢測關(guān)口?！壁w林介紹。在奶源端，企業(yè)與當(dāng)?shù)卣闪０啵ㄆ谧咴L合作社與農(nóng)戶，指導(dǎo)并檢查衛(wèi)生狀況。每一桶運達(dá)工廠的鮮奶都需經(jīng)過初步篩查，不合格者將被當(dāng)場拒收并上報監(jiān)管部門。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，新駝堅持純駝乳粉不添加任何其他成分。從生產(chǎn)前、生產(chǎn)中到成品出廠，檢測貫穿始終。更為關(guān)鍵的是，企業(yè)引入了第三方檢測機構(gòu)駐場監(jiān)管。“絕不放過一滴好奶，也絕不放過一滴壞奶。”趙林說。

圖源：“與輝同行”新駝專場溯源直播

在這一過程中，平臺的角色不可或缺。今年以來，在抖音電商的撮合下，包括“與輝同行”在內(nèi)的多位頭部達(dá)人陸續(xù)前往新駝產(chǎn)地溯源。這些探訪通過展現(xiàn)“從田間到餐桌”的全鏈條，最大程度地消解了消費者的品質(zhì)疑慮。據(jù)悉，僅“與輝同行”的新駝專場直播就累計吸引近2000萬人觀看，累計銷售駝奶粉等相關(guān)產(chǎn)品超12萬單，訂單量同比增長2400倍。

目前，新駝的線上銷售占比已高達(dá)70%，全年營收從線下時期的1.5億元增長至2.5億元。除了銷售渠道的拓寬，直播電商為消費者與廠家之間搭建的信任橋梁更為珍貴。

駝奶粉爆賣，助牧民增收

另一個更具說服力的變化發(fā)生在產(chǎn)業(yè)鏈上游。

2025年10月17日至19日，在“與輝同行”專場溯源直播后，新駝在一個月內(nèi)，連續(xù)三次上調(diào)了生駝乳收購價——從21元/公斤，先后提升至23元、24元，并計劃在不久后再次上調(diào)。

“生意做起來了，我們就是要帶領(lǐng)牧民致富，讓他們能在家門口通過養(yǎng)駱駝就能掙到錢。”趙林說。據(jù)新駝測算，收購價每上漲1元，以其日均收購30噸（即3萬公斤）計，便能為上游牧民群體每日直接增加約3萬元的收益。

抖音電商帶來的流量與訂單，使得企業(yè)有信心也有能力向上游反哺。前端流量的注入，帶來終端銷售的爆發(fā)，企業(yè)從而擴大再生產(chǎn)，進而提升原材料需求與收購價格，實現(xiàn)反哺上游生產(chǎn)者。

這不是單個案例的幸運，一直以來，抖音電商不斷通過優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村短視頻和直播內(nèi)容提高農(nóng)產(chǎn)品市場關(guān)注度。通過“山貨上頭條”“金產(chǎn)地計劃”等專項活動，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌價值。

圖源：2025抖音電商農(nóng)產(chǎn)品消費白皮書截圖

數(shù)據(jù)顯示，2024年9月至2025年9月間，平臺累計銷售農(nóng)特產(chǎn)品達(dá)102億單，平均每天有2448萬單農(nóng)特產(chǎn)包裹從產(chǎn)地發(fā)往全國各地，全年農(nóng)特產(chǎn)品店播商家數(shù)量同比增長51%，越來越多的“新駝”們，正通過這座橋梁連接到更廣闊的消費市場。

這樣的模式為助農(nóng)富農(nóng)提供了一條新路徑?？梢哉f，當(dāng)消費者在直播間里點擊下單時，他們購買的不僅是一包奶粉，也是一份支持了遠(yuǎn)方牧民生活的切實訂單。

駝奶粉像許多特色農(nóng)產(chǎn)品一樣，在走向更大市場的過程中，總會經(jīng)歷從被質(zhì)疑到被認(rèn)可的考驗。而直播電商提供的最大價值，或許正是通過“看見”來促成“信任”，它讓天南海北的消費者能親眼見證產(chǎn)品的源頭與誕生，讓品質(zhì)自己說話。

作者： 伊琳

編輯： 馬敏

值班編輯：賈詩卉

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