本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

在資本涌入和無數(shù)玩家混戰(zhàn)的當(dāng)下，中國咖啡賽道的“內(nèi)卷”已經(jīng)從9.9元拼低價一路卷到2.9元一杯；連星巴克都因價格戰(zhàn)而放下身段，引入本土資本尋求新出路。以膠囊咖啡著稱的Nespresso奈斯派索，卻選擇了一條不同的路：不打價格戰(zhàn)，品牌、產(chǎn)品和體驗三管齊下，試圖在內(nèi)卷激烈的市場中殺出一條血路。

本屆進博會期間，內(nèi)參君對話了Nespresso大中華區(qū)總經(jīng)理盧翰霖，聽他講述奈斯派索在中國市場破局的“三板斧”。

堅持精品定位

盧翰霖稱，隨著咖啡逐漸成為生活方式的一部分，消費者會開始思考“我想喝怎樣的咖啡，哪個品牌最能代表我”，而奈斯派索作為生活方式精品咖啡品牌，正是這一趨勢的受益者。奈斯派索瞄準的，是人們追求個性化的需求——通過精品定位和生活方式化的品牌塑造，在同質(zhì)化競爭中保持差異。

為此，奈斯派索在中國傾注心思于藝術(shù)、美學(xué)與生活方式融合。從膠囊外觀的藝術(shù)跨界設(shè)計，到線下精品店融入本土文化元素，處處體現(xiàn)品牌調(diào)性。

盧翰霖舉例，奈斯派索在南京店融入雨花石、云錦工藝，在深圳店結(jié)合紅樹林設(shè)計，“這樣才能扎根，不能每個城市都一個模樣”。他希望，顧客踏入門店時為自己按下“30秒咖啡冥想暫停鍵”，在快節(jié)奏生活中找回片刻從容。

當(dāng)然，再好的故事也需要更多人聽到。盧翰霖表示，今年奈斯派索還首度啟用中國品牌代言人——乒乓球世界冠軍王楚欽。這位深受年輕人喜愛的奧運冠軍兼咖啡愛好者，與奈斯派索倡導(dǎo)的生活方式一拍即合。自2月官宣代言以來，品牌在社交媒體和線下活動上的投入明顯加大，聲量也隨之提升。

正如盧翰霖所說：“你需要先被人家認識，再被人家喜歡，最后被人家選擇。”在品牌知名度有限的中國市場，這是必須補上的一課。

三個月一迭代

差異化競爭離不開產(chǎn)品創(chuàng)新。

奈斯派索深知中國咖啡消費者的口味愈發(fā)多元，必須源源不斷推出新品來“驚艷”他們。盧翰霖介紹說，公司內(nèi)部有一套快節(jié)奏迭代機制，“周期越來越短……現(xiàn)在要想三個月后”，幾乎每個季度就會冒出新花樣來保持新鮮感。

風(fēng)味研發(fā)是膠囊咖啡創(chuàng)新的重頭戲。奈斯派索每年年底都會推出節(jié)日季限量版膠囊，為忠實會員帶來驚喜。“我們每年都希望在11月份有一些很好的限量版……今年的創(chuàng)新又來了。”盧翰霖說。

據(jù)了解，今年該品牌在進博會上亮相了一款玫瑰茄花香風(fēng)味的節(jié)日膠囊，由非洲藝術(shù)家設(shè)計膠囊圖案，將異域藝術(shù)與咖啡創(chuàng)意結(jié)合。這些新品體現(xiàn)了奈斯派索不斷創(chuàng)新的步伐，也刷新了消費者對膠囊咖啡的想象。

此外，奈斯派索也通過跨界擴展膠囊咖啡的邊界。例如，曾與BlueBottle藍瓶咖啡聯(lián)名特調(diào)膠囊，甚至用咖啡渣制作環(huán)保鞋履，將“精品咖啡”理念玩出了新花樣。盧翰霖坦言，每年把這些創(chuàng)意真正產(chǎn)品化并非易事，找到商業(yè)成功又理念契合的伙伴實屬不易。

與此同時，公司根據(jù)中國市場需求對產(chǎn)品不斷優(yōu)化。首當(dāng)其沖的是咖啡杯量。歐洲人習(xí)慣小杯濃縮，但中國消費者更偏好大杯美式或奶咖。

盧翰霖表現(xiàn)：“杯量是我們首要解決的問題?！睘榇四嗡古伤魍瞥鋈碌腣ertuo系列，一舉將單杯萃取量從幾十毫升擴展到近半升，覆蓋從小杯到超大杯的五種規(guī)格，徹底解決了“小杯不夠喝”的問題。

他還舉例稱，針對冰咖熱潮，奈斯派索今年也首次推出冷萃膠囊，可用冷水直接萃取咖啡。這款創(chuàng)新產(chǎn)品是奈斯派索與總部爭取多年、反復(fù)測試后才落地的成果。

謹守自身節(jié)奏

精品定位和產(chǎn)品創(chuàng)新鋪好路后，還需要匹配市場節(jié)奏的商業(yè)打法來實現(xiàn)增長。在中國咖啡市場快速“上量”的大潮下，這家外來的精品咖啡品牌正努力加快腳步，同時謹守自己的節(jié)奏，不盲目卷入軍備競賽。

對于渠道策略，盧翰霖強調(diào)，公司進入每個新市場都會先開精品店樹立品牌價值。近兩年奈斯派索在中國擴張?zhí)崴?，門店總數(shù)增至約50家。他透露團隊仍在積極選址開店，但并非一味求快，而是精挑細選最佳商圈，力求每家店都成為品牌展示的窗口。

盧翰霖認為，一旦消費者體驗過奈斯派索的精品咖啡生活方式，就很難再回到從前將就；即使低價咖啡滿街，他相信大眾對美好生活的追求不會降級。

對于下沉市場，他同樣保持樂觀。奈斯派索并不以城市級別簡單劃界，而是關(guān)注人口規(guī)模和咖啡文化興起的趨勢。盧翰霖透露，公司通過在五星級酒店客房投放咖啡機等方式提前滲透，讓不少非一線城市消費者在旅途中就已經(jīng)接觸到了奈斯派索。

即便如此，奈斯派索當(dāng)前面臨的最大瓶頸仍是品牌認知不足?！叭匀挥性S多人不認識我們……如何正確地認識我們，這是我們最大的突破點”。因此，在市場拓展上，公司格外小心，強調(diào)要確保“每一分錢都花在刀刃上”。精品咖啡需要情懷，但最終還得以盈利來檢驗——“只有財務(wù)跑通才能證明成功”。

談及日益增多的廉價兼容膠囊競爭，盧翰霖并不諱言壓力，但也坦承有競品加入未必是壞事：“游戲不是你一個人玩才有趣。別人也賣的話，至少你的機器能被更多使用”。在他看來，競爭無法回避，而奈斯派索40年的沉淀和持續(xù)創(chuàng)新也讓他對保持領(lǐng)先充滿信心。

至于愈演愈烈的價格戰(zhàn)，奈斯派索則堅決不跟。這意味著如何讓消費者為一杯家用咖啡的高品質(zhì)買單，仍是其長期課題——畢竟，“將咖啡放進膠囊的故事還有很長的路要走”。