站在我對(duì)2026年中國汽車市場(chǎng)的

總體認(rèn)知觀點(diǎn)上來看，

長城錯(cuò)過了最好的時(shí)間點(diǎn)

『業(yè)界』

車圈故事盡顯門道

THE SCENE

■作者 喬伊

■編輯 周展

■視覺 慢慢

為什么問出標(biāo)題里這個(gè)問題？原因之一，在于昨天看到了一家媒體做的小視頻，內(nèi)容的核心在于，長城有可能要修改大、小周的休息模式，從而讓員工真正體會(huì)一周固定休兩天的新生活。

如果是真的，這顯然是個(gè)好現(xiàn)象。畢竟從去年開始汽車圈反內(nèi)卷，反到現(xiàn)在也就是口號(hào)喊得震天響，誰也沒有真正的做出一些切實(shí)的行動(dòng)，反而大家更加緊了步伐去推新品，搞更具競爭力的降價(jià)。

有一種，你要是真躺平，我可就不客氣了，想要“嗖”地一下，甩開你十條街、消失在地平線盡頭的沖勁。

事實(shí)上，情況也確實(shí)是這樣，長城，在這個(gè)圈子里，似乎是信以為真躺下的那一個(gè)。

為什么這么說呢？

在去年，長城全年賣出了賣出了132.36萬輛，同比增長了7.33%。這個(gè)數(shù)據(jù)什么概念？根據(jù)官方的信息來看，這個(gè)數(shù)據(jù)是長城的史上最高成績。

但如果我們按照更宏觀的角度來看，情況顯然不像新聞稿中所描述的那么樂觀。

其一，從長城的幾個(gè)競爭對(duì)手來看，

2025年，比亞迪雖然調(diào)低過一次預(yù)期，但最終年銷量穩(wěn)定在了460萬輛以上； 吉利賣到了302萬輛，整體上銷量同比上升了39%； 即便連奇瑞在2025年，也切實(shí)不客氣地賣到了280萬輛，并且將2026年的全年目標(biāo)，定在了320萬輛。

總而言之，大家都很有精神！

其二，從長城自身的定位上來看。最初，魏建軍將長城在2025年的總體目標(biāo)設(shè)定在了400萬輛，這個(gè)目標(biāo)數(shù)據(jù)僅僅完成了30%。同時(shí)，若按照當(dāng)時(shí)定下的2025年新能源汽車銷量占比80%計(jì)算，實(shí)際上長城汽車去年新能源占比不足3成。

簡單來說，從哪個(gè)角度來看，這都不是個(gè)令人欣喜的成績。

其三，市場(chǎng)的新興力量來看。基本上如零跑這樣的品牌，都已經(jīng)將2026年的目標(biāo)，定在了百萬輛的交付上。要知道，他們今年還差一口氣，才險(xiǎn)些摸到了60萬輛的門檻。

這就是逆水行舟，不進(jìn)則退的游戲規(guī)則。而長城，顯然是進(jìn)入了不進(jìn)并開始退的這個(gè)階段了。

這個(gè)時(shí)候，問題就出現(xiàn)了，為什么長城變成了這個(gè)樣子呢？

長城的問題，在于太穩(wěn)定了

為什么說長城的問題在于太穩(wěn)定了？穩(wěn)定難道不是個(gè)好詞嗎？

穩(wěn)定是個(gè)好詞，但穩(wěn)定的前提是在于所有的角角落落，你都能有一個(gè)平均水平。而長城，顯然還沒有達(dá)到角角落落。

什么是我所說的“角角落落“。其實(shí)結(jié)合目前中國汽車品牌的整體發(fā)展趨勢(shì)來看，一個(gè)集團(tuán)旗下的品牌線與產(chǎn)品線足夠豐富，將會(huì)將銷量戰(zhàn)線盡可能地延伸，從而將銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行高效提升。

比如，從品牌線上來看，在去年新能源車領(lǐng)域超越特斯拉的比亞迪身上來看，從高端的仰望，中高端的騰勢(shì)（參數(shù)丨圖片）、中端的方程豹，再到跑量的王朝體系、補(bǔ)缺的海洋網(wǎng)，基本上涵蓋了絕大多數(shù)的消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)。

與此同時(shí)，產(chǎn)品的厚度同樣是一個(gè)重要的參考指標(biāo)。盡管SUV是中國汽車市場(chǎng)中毋庸置疑的最重要單一細(xì)分市場(chǎng)，但包括了MPV、轎車之類的產(chǎn)品路線，同樣占據(jù)半壁江山。而如果再這個(gè)過程中，廠商培育出了一個(gè)超級(jí)爆款品牌，則基本銷售數(shù)據(jù)和利潤情況都將得到質(zhì)的提升。比如，吉利體系下的銀河系列產(chǎn)品，就是這樣一個(gè)以價(jià)格有競爭力、產(chǎn)品有競爭力的轎車體系產(chǎn)品。

而長城體系，你不能說它沒有想要拓展自己品牌與產(chǎn)品邊界，從哈弗到WEY，從長城皮卡到坦克，再到歐拉，品牌豐富度確實(shí)是足夠了。但從產(chǎn)品的角度上來看，整體上就很有問題了。

我們很清楚，長城的核心產(chǎn)品一直集中在SUV體系之下。目前看來，包括體系下的拳頭品牌，走硬派路線的坦克，到長城的根據(jù)哈弗，再到WEY，基本只是把SUV的定位給做了細(xì)化，同時(shí)在細(xì)分市場(chǎng)中，給出了一定高、中、低端的分別。

但對(duì)于普通人來說，可能對(duì)于這種細(xì)分的認(rèn)知在于，我買的還是長城的SUV。你說Hi4哈弗梟龍有、坦克有、魏牌藍(lán)山也同樣有，看起來選擇不少，但感覺選擇又不多。

當(dāng)然，你說長城有沒有拓展點(diǎn)新東西？當(dāng)然是有的。

比如，魏牌的高山，就是一款MPV產(chǎn)品。同樣的歐拉還給你做入門級(jí)的小轎車，以期待跑量。如果這兩個(gè)能搞起來，其實(shí)較大的增量是可以期待的。但問題是，現(xiàn)實(shí)和計(jì)劃其實(shí)是有不小差距的。

這個(gè)差距怎么體現(xiàn)呢？魏牌的高山在2025年的整體累計(jì)銷量為48891輛。說實(shí)話，對(duì)于一款高端MPV車型來說，這個(gè)銷量還算不錯(cuò)。而更重要的是，擔(dān)負(fù)著更重要的跑量任務(wù)，以及新能源轎車跑量任務(wù)的歐拉，全年也就賣了4.8萬輛。

很顯然，從產(chǎn)品豐富度上來看，長城的點(diǎn)在于太不豐富了。

首先我們要說的是，把一件事情做好，是非常重要的。因此，如果單純賣SUV，能把銷量賣過百萬輛，就算是把一件事情做好了。

但問題是，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)變化了，百萬輛已經(jīng)是所有新造車們想要沖擊的存活線了。而原本和長城站在一起的幾家自主車企，比亞迪、吉利、乃至奇瑞，都已經(jīng)或開始沖擊、或連續(xù)站在全球前十的榜單上了。

這個(gè)時(shí)候再看長城，就顯得有些尷尬了。

那么，現(xiàn)在的問題來了，長城還有沒有機(jī)會(huì)，他們應(yīng)該怎么做？

長城為啥如此單一？

說實(shí)話，站在我對(duì)2026年中國汽車市場(chǎng)的總體認(rèn)知觀點(diǎn)上來看，長城錯(cuò)過了最好的時(shí)間點(diǎn)。

因?yàn)樵谖铱磥恚?026年前幾乎所有品牌都要開始收縮。比如從2024年末就開始進(jìn)行品牌收束的吉利，在2025年末跟進(jìn)一步地推進(jìn)了極氪與吉利的一體化。同樣的，在2025年并沒有取得很好成績的廣汽集團(tuán)，同樣也在做這件事。

這種品牌收縮的好處是，在經(jīng)過了野蠻生長階段，四處嘗試、到處試探的過程之后，一家成熟的企業(yè)應(yīng)該知道在此時(shí)哪些領(lǐng)域可以繼續(xù)投入，能夠持續(xù)盈利。而沒有更大產(chǎn)出的部分，則應(yīng)該盡早收斂成本。

比如，我們剛才說的吉利的銀河體系，就是一個(gè)非常成功、并快速成為爆款的投資案例。顯然在2026年，這一部分的業(yè)務(wù)將會(huì)持續(xù)得到吉利的重點(diǎn)投入。而領(lǐng)克與極氪的合并，極氪與吉利的一體化進(jìn)程，就是收縮戰(zhàn)線的成果。這樣的做的好處是，效益低的結(jié)束合并、而效益高的持續(xù)產(chǎn)出。

而對(duì)于長城來說，在大家全都投入研發(fā)、瘋狂拓展品牌線的階段，他們是希望能夠憑借核心定力穩(wěn)扎穩(wěn)打的逐步推進(jìn)。這個(gè)邏輯并沒有錯(cuò)，但他們的，如歐拉這樣的新能源小車項(xiàng)目沒有獲得很好反饋的時(shí)候，應(yīng)該快速調(diào)整自己的步伐。

事實(shí)上，長城前兩年是想做轎車的，除了歐拉之外，其實(shí)長城還搞過一個(gè)只有原型車就被放棄的沙龍。

但他們想做的事基本上和市場(chǎng)的節(jié)奏又有些不一樣，搞新能源小車卻又不夠小，以至于和歐拉同期的爆款產(chǎn)品，幾乎都被如五菱宏光mini這樣的，更小一號(hào)的微型產(chǎn)品給直接拉爆。搞高端車又太另類，以至于機(jī)甲風(fēng)的沙龍，看起來就不像能被大眾所普遍接受的產(chǎn)品。真正能滿足日常使用，看起來比較普通，但又符合大多數(shù)普通人需要的代步轎車，則基本沒有涉獵。

而這種路線奇異，且并沒有獲得成功的嘗試，導(dǎo)致了長城放棄了全新研發(fā)，重新回到了SUV這個(gè)舒適區(qū)中去。

這顯然導(dǎo)致了長城如今的，只完成原定kpi 30%的現(xiàn)況。

那么，現(xiàn)在的問題是，長城要如何進(jìn)？

長城怎么辦？

從現(xiàn)有結(jié)構(gòu)上來看，長城的優(yōu)勢(shì)和短板都很明確。

哈弗全年賣了75.8萬輛，依然是體系最重要的支柱； 走高端路線的WEY，全年賣了10.1萬輛； 體系內(nèi)最大的網(wǎng)紅坦克則賣了23.2萬輛； 還有一個(gè)小眾的皮卡線，也能賣到18.1萬輛?；旧隙寄芸ㄗ仫柕奈恢?。

但如果真要拆開看細(xì)分品牌，任何一個(gè)頭部的新勢(shì)力，都能把魏牌、坦克給擊敗。這毫無疑問是一個(gè)非常棘手的問題。

還有個(gè)更棘手的問題在于，這個(gè)銷量數(shù)據(jù)中，還包括了50.61萬輛的海外市場(chǎng)銷量。首先要說的是，這個(gè)銷量同比增長了11.68%。但如果我們減掉這個(gè)銷量，長城在中國市場(chǎng)中整體上也就賣了80多萬輛車。基本已經(jīng)很難符合人們心中的及格線了。

同樣的，在中國汽車品牌的海外銷量占比中，同樣很難稱得上領(lǐng)先。

比如，比亞迪在2024年的總出口量為43.3萬輛，而在2025年直接跳到了101.17萬輛。相較而言，已經(jīng)在泰國、俄羅斯建廠，在馬來西亞、印尼和越南建了CKD散件組裝業(yè)務(wù)的長城，無論是內(nèi)部預(yù)期、還是外部評(píng)估，都很難被稱為一個(gè)大宗出海成功的案例。

所以，長城要如何來繼續(xù)進(jìn)步呢？其實(shí)說到這里，所有都應(yīng)該有了自己的答案。

長城的SUV和皮卡業(yè)務(wù)太穩(wěn)定了，但也很難再有大突破了。他們需要的是真正找出一個(gè)爆款，不要搞小車、也不要搞機(jī)甲。一輛好看、穩(wěn)定、配置齊全，品質(zhì)可靠，價(jià)格有競爭力的產(chǎn)品，是最重要的。

如果從頭研發(fā)還要持續(xù)投入，與整體呈收縮狀的市場(chǎng)趨勢(shì)相悖，并不太穩(wěn)健。那也可以嘗試從有潛力，想要有人接盤，等待復(fù)工的新勢(shì)力中，找到一個(gè)很有潛力，技術(shù)成熟（不一定要先進(jìn)），也有用戶基礎(chǔ)的來投資。這個(gè)過程中，只要找到人來重新設(shè)計(jì)，就能快速出車，也是一個(gè)可行的方案。

總之，長城需要新的產(chǎn)品，新的SUV之外的產(chǎn)品，能夠開拓出全新細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品。如果能培育出一個(gè)爆款品牌，幾款爆款產(chǎn)品，那么長城就真正獲得了重新沖刺的動(dòng)力。畢竟，再從內(nèi)部挖潛，確實(shí)也很難挖出什么來了。

當(dāng)然，還有另一種可能。就如我們開頭所說的那樣，長城放棄內(nèi)卷心態(tài)，真正經(jīng)營好自己的SUV和新的MPV品類。不期待大富大貴，穩(wěn)住一年100多萬輛的總體規(guī)模，每年進(jìn)步一小點(diǎn)，也是一個(gè)活法。

但從直覺的角度上來看，我覺得這事兒不太可能。

畢竟，一個(gè)曾經(jīng)輝煌過的品牌，不太會(huì)讓自己變得茍且。畢竟，我已經(jīng)把魏建軍當(dāng)成了自己的互聯(lián)網(wǎng)嘴替。總是說正確話的人，也應(yīng)該獲得市場(chǎng)更正面的回報(bào)。

否則，這正確的話，又該從何處來衡量呢？

喬伊

車圈話嘮，打字速度0.1匹馬力，

思維深度半瓶水，業(yè)余愛好吹牛X

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