史上最長的雙十一，終于進入最后的48小時，也意味著這場購物狂歡，即將進入尾聲。

電商存量之戰(zhàn)，各大平臺大顯神通，招式百出，有的搞“玄學”，有的搞“商戰(zhàn)”。

今年的雙十一，依舊是場看不見硝煙的戰(zhàn)爭。

01

和菩薩“對其顆粒度”？

阿里拜增長天王求增長

雙十一各平臺激戰(zhàn)正酣之際，京東、阿里兩家頭部電商的動作，引起了外界的熱議。

首先的京東。最近，一則視頻引起了網(wǎng)友的熱議。一輛紅色卡車，載著一個透明的集裝箱，從阿里辦公區(qū)門口駛過。因為車身上印有“京東雙十一，比TA便宜一點點”，也因此被網(wǎng)友調(diào)侃為“商戰(zhàn)”“示威”。

當然，京東這個純屬網(wǎng)友調(diào)侃和玩笑。而阿里則是實打?qū)嵉娜グ萘怂聫R。

阿里每年一到雙十一，就喜歡去杭州靈隱寺、天下第一財神廟等多個寺廟燒香拜佛，這已經(jīng)成為一個“傳統(tǒng)項目”。今年也不例外。

此前10月中旬，就有網(wǎng)友爆料稱看到天貓團隊去靈隱寺燒香，求南方降溫。

最近，又有小紅書網(wǎng)友爆料，天貓服飾團隊此前去靈隱寺，重點就是去拜了南方增長天王。據(jù)說燒香還打出一套“組合拳”：拜大殿抓大盤+拜增長天王主打增長，對其顆粒度，從而形成合力。

據(jù)一份網(wǎng)傳的雙十一還愿杭州寺廟導覽，靈隱寺被稱為國內(nèi)最強互聯(lián)網(wǎng)寺廟。其中強調(diào)，門口的增長天王尤其值得拜，可以加持雙十一期間的總體增長。

而從結(jié)果來說，天貓服飾，真的被“加持”了。

前幾天，雙十一電商大促第一階段結(jié)束。第一波戰(zhàn)績也隨著公布。

據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，雙11第一階段主要平臺成交額，淘寶天貓服飾占比達57.5%，抖音占比26%，京東占比17%，淘寶天貓成交份額居全網(wǎng)第一，優(yōu)勢擴大。另據(jù)易觀分析報告數(shù)據(jù)，淘系服飾不僅成交規(guī)模占比超50%，全網(wǎng)第一，并以15.8%的增速領跑行業(yè)，主場優(yōu)勢明顯。

尤其是受到降溫導致需求擴大，以及降溫補貼金的持續(xù)拉動。雙11第一周期，天貓服飾品牌商家累計賣出超1000萬件冬季羽絨服 。

看來天貓服飾當初去靈隱寺求降溫，還真的是效果卓越。

事實上，歷年雙十一期間，求神拜佛的商家不在少數(shù)。

比如2014年雙十一，小米團隊就祭拜財神關公，以及天貓服務器、運輸車和運輸飛機的模型。據(jù)當時第一財經(jīng)的報道，這已經(jīng)成為小米團隊的“慣例”。不知道如今這個慣例還在不在。

當然，阿里每年雙十一去燒香拜佛當然不是迷信。不過是一個精神寄托，或者另類的團隊團建。直接原因，還是這些年電商紅海，各大平臺打得火熱，而增長卻已經(jīng)觸及天花板，想要實現(xiàn)增長，越來越難了。

不過好在，去年以來消費回暖，再疊加國補，電商平臺的日子也開始好過了起來。

02

抖音兇猛，手撕京東

阿里淘天這邊是“燒香拜佛”作戰(zhàn)大成功，但今年的雙十一卻依舊是一場沒有硝煙的戰(zhàn)場。

今年，淘寶閃購首次加入了雙十一，為電商打開了龐大的增量空間。

另一邊，京東這邊也通過與廣汽、寧德時代的合作推出埃安UTsuper，加碼京東養(yǎng)車，通過一場聲勢浩大的拍賣，拍出7819萬的天價，悔拍的代價僅僅是100元。而京東獲得的是全網(wǎng)潑天的流量和話題度。

頭部電商默默發(fā)力，拓展雙十一新高度和維度。后面新入局的電商平臺，也斗志十足。

點燃這場看得見硝煙戰(zhàn)火的，就是抖音電商。

10月下旬，京東突然陷入一場“二選一”羅生門中。事件的另一方，就是剛?cè)刖蛛娚虥]幾年的抖音。

隨著事件后續(xù)的發(fā)酵，京東、抖音出面對媒體回應，雙方的矛盾也直接顯露出來。

所謂的“二選一”就是京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺。抖音認為這是限制商家在其他平臺經(jīng)營。

而京東認為，這種做法是確保銷量大的平臺價格具有競爭力，讓大多數(shù)消費者購買到合適的價格。這種主動比價本質(zhì)是為消費者構(gòu)筑價格防護墻。

京東甚至直接點名，網(wǎng)上關于京東的謠言，就是因為這個做法引發(fā)與抖音直播間之間的價格競爭而產(chǎn)生的。

抖音則硬剛京東，認為其“不打自招”，證實了京東主動限制商家在其他平臺的自主經(jīng)營權這一事實。還主動喊話“期待有關部門對此事予以核實”。

雙方互相指責，事情也變成了一場羅生門。究竟誰是誰非，目前尚難以評斷，但可以知道的是，抖音確實分到電商的蛋糕。

今年雙十一，京東和抖音是最早開啟大促的兩家電商，從10月9日便拉開的戰(zhàn)局，其他平臺都是10月中旬后才開始。也就是說，二者的競爭，一開始就注定。

而相比京東，新玩家的勢頭更加猛烈，抖音不僅跟進了京東，還推出“立減折扣”“一件直降”“消費券”等優(yōu)惠活動，立減優(yōu)惠力度為15%及以上。

就以前文提到的服飾類來說，抖音就以26%的占比，居雙11第一階段主要平臺成交額第二名。

03

結(jié)語

不管是阿里拜增長天王求增長，還是京東賣車，還是抖音手撕京東，都是這場存量競爭的冰山一角。

以抖音、快手、小紅書為代表的電商新矩陣，正瞄準傳統(tǒng)頭部電商巨頭，向其發(fā)起挑戰(zhàn)。各大平臺打得火熱，而電商紅海下，增長卻已經(jīng)觸及天花板，想要實現(xiàn)增長，越來越難了。

如今，雙十一已經(jīng)來到第17個年頭，存量競爭之下，電商平臺的增長邏輯，也該出現(xiàn)點新變化了。