有時候，受寵和失寵不過是區(qū)區(qū)一瞬間的事兒。

2025年正式進(jìn)入冬天，羽絨服戰(zhàn)場腥風(fēng)血雨，但昔日的王者加拿大鵝卻不好賣了。

與巔峰期相比，加拿大鵝市值已縮水超440億元人民幣——更直白的提示是，控股加拿大鵝12年的貝恩資本正在考慮賣掉加拿大鵝，可見其失寵程度。

大多數(shù)人會覺得，加拿大鵝不景氣的原因，無外乎是賣的太貴。

但就在今年冬天，一個比加拿大鵝賣的更貴的品牌——Moncler（蒙口/盟可睞），卻在中產(chǎn)圈迅速爆火。

盟可睞公布了2025年前三季度財報，營收18.4億歐元，還專門強(qiáng)調(diào)中國市場仍然有著強(qiáng)勁需求，增長繼續(xù)領(lǐng)跑亞洲地區(qū)。

在羽絨服品牌中，Moncler有著“羽絨服愛馬仕”、“羽皇”的赫赫名聲，隨隨便便一件羽絨服，基本上是五位數(shù)起步。

還有句話也說明了它的地位，盟可睞的客群買得起加拿大鵝，但加拿大鵝的客群未必買的起盟可睞。

如今能穩(wěn)穩(wěn)站在鄙視鏈頂端，背后也藏著幾次起死回生。

瀕臨破產(chǎn)的“羽絨服鼻祖”

遇到了自己的天選貴人

如果說奶茶店前的排隊還有可能是一時跟風(fēng)，那在盟可睞店的前的排隊就是真金白銀的支持了。

在盟可睞面前，始祖鳥是不好意思叫自己中產(chǎn)貴族的。

一件男士黑色羽絨服，始祖鳥的價格在4000-6000，而盟可睞的價格基本上是15000-25000之間，比始祖鳥貴三倍。

3000出頭可以拿下一件始祖鳥的羽絨服，但恭喜你，在盟可睞你只能收獲一頂最便宜的毛線帽。

能把羽絨服這種剛需產(chǎn)品賣出奢侈品價格，這個品牌確實(shí)有兩把刷子。

早在二戰(zhàn)期間，兩個商人遇上了一個熱愛滑雪的年輕人。

33歲的勒內(nèi)是雪具制造商，提供裝備；26歲的商人安德烈在戰(zhàn)爭之前管理一家印刷廠，曾經(jīng)是滑雪教練；

22歲的Lionel Terray來自一個最好的家族，曾經(jīng)是阿爾卑斯的滑雪冠軍——1952年，Moncler在法國創(chuàng)立，是阿爾卑斯一個山麓小鎮(zhèn)的簡寫。

創(chuàng)立之初，盟可睞并不是賣羽絨服的，而是賣一些登山必備用品，比如：睡袋，帳篷等等，能夠抵御惡劣的氣候。

后來羽絨服這個品類也是歪打正著，三名創(chuàng)始人在一次羽絨馬甲的試穿中，發(fā)現(xiàn)原本為工廠里工人打造的工作服，穿上活動靈活、還非常保暖。

1954年，盟可睞有了第一件羽絨服，讓在山區(qū)工作的工人能應(yīng)付寒冬。

而中國最早的羽絨服品牌鴨鴨則是在1972年誕生，由板鴨加工廠轉(zhuǎn)型而來，生產(chǎn)出中國第一件羽絨服，比盟可睞晚了20年。

也正是在這個時候，低成本的戶外運(yùn)動開始流行，尤其是登山和露營。

于是，抗造又抗凍的盟可睞被選中為意大利喬戈里峰探險隊提供裝備，這支探險隊后來成為歷史上第一支登上喬戈里峰頂峰的隊伍。

1968年，盟可睞成為法國高山滑雪隊的官方贊助商。到了80年代，開始進(jìn)軍美國市場，并成為年輕一代的標(biāo)志性服裝。

這時候，盟可睞逐漸打開了知名度，在戶外圈子闖出了點(diǎn)名氣。

都說五十知天命，2003年52歲的盟可睞也等來了自己的“天命”——空有一身技術(shù)，但經(jīng)營不善，已經(jīng)到了瀕臨破產(chǎn)的地步。

但這時候，偏偏來了個逆天改命的男人。

這時候意大利企業(yè)家Remo Ruffini 站了出來，決定收購這個過氣的小眾專業(yè)滑雪服品牌。

正是在這位新晉CEO的帶領(lǐng)下，盟可睞如今才能儼然成了寒冷季節(jié)的時尚宣言——時尚界最具代表性的人物都紛紛穿上盟可睞，出現(xiàn)在世界最知名的攝影師鏡頭前。

因?yàn)樗@次的目標(biāo)很明確：把最土的羽絨服做成最潮的時尚單品。

2萬一件的奢侈品，為何越買越上癮？

中國男人可能對夠不夠潮沒那么大需求，但對有沒有面子卻是剛需。

截至今年9月底，盟可睞在全球共有294家零售門店，其中近一半位于亞洲，而且中國市場已成為其零售體系的核心支點(diǎn)。

不僅如此，甚至整個亞洲，盟可睞在中國的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了日本和韓國。

為什么中國男人，愿意為2萬一件的外套掏腰包？

答案藏在兩個“隱形爽點(diǎn)”里：

1、小門檻，搞定中國新中產(chǎn)

跟有錢的老登或者暴發(fā)戶們不同，中國新中產(chǎn)的生活方式，早就從“買房買車”變成了“滑雪露營”。

而盟可睞，剛好是這場精致戶外的穿搭模板。更絕的是，盟可睞的貴很有分寸：不像愛馬仕那樣買不起就別碰，也不像快時尚一樣誰都能穿。

它的價格卡在“中產(chǎn)踮踮腳就能夠著”的位置——2萬一件，相當(dāng)于普通人幾個月工資，但對新中產(chǎn)來說，“為了社交值得”。

盟可睞羽絨服價格的貴，也要體現(xiàn)在選材的珍貴上。

它對羽絨有著一套嚴(yán)格選材法則——相比起一年3季產(chǎn)量的鴨絨，Moncler使用的是一年只產(chǎn)1季的鵝絨，并且只選取匈牙利及法國布列塔尼南部和佩里戈爾地區(qū)的頂級鵝絨。

這種頸下到胸腹之間的絨毛的羽絨非常珍貴稀有，也被叫作“四片鵝絨”。

盟可睞生產(chǎn)高性能的尼龍面料，其中的Longue Saison系列由日本優(yōu)質(zhì)高密度尼龍制成，且每平方米重量僅僅為33g，非常輕，可以確保羽絨不容易從面料中鉆出。

雖然貴，但是真挺抗造，正好戳中了無數(shù)中國崛起的新中產(chǎn)。

2、反其道而行，總有一款戳中你的錢包

關(guān)于羽絨服品類，一直有兩個毒舌吐槽：一是土味單品；二是千篇一律。

而Remo Ruffini為了改變，請來了Valentino、GUCCI的創(chuàng)意總監(jiān)，讓羽絨服徹底成為時尚單品。

時至今日，盟可睞已經(jīng)擁有其他任何一個羽絨服類品牌所無法比擬的款式量——在官網(wǎng)搜索“羽絨”兩個字，會出現(xiàn)657款產(chǎn)品，完整劃下來，起碼需要5分鐘。

高SKU策略，精準(zhǔn)擊中了中國男人的收藏欲”。就像女人買口紅，男人買盟可睞。

2023年，盟可睞銷售額高達(dá)25.7億歐元，同比增長了19%，超出了同年的愛馬仕和LV集團(tuán)，其中以中國市場為主的亞洲地區(qū)表現(xiàn)尤為突出，在整體收入中占比50.2%。

這吸金能力，可見一斑。

崛起的男人們，

還能捧紅多少品牌？

市場上曾有個著名的消費(fèi)導(dǎo)論，消費(fèi)投資的市場價值，狗大于男人。

但數(shù)據(jù)顯示，2025年中國男性消費(fèi)市場規(guī)模預(yù)計突破6萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)9.8%，男性線上消費(fèi)年均開支已超越女性。

更有意思的是，單身男性的消費(fèi)潛力尤為突出，他們更愿意為品質(zhì)、格調(diào)買單，甚至比女性更“敢花”。

為什么曾經(jīng)“摳門”的男人突然愿意為一件羽絨服花2萬？為什么他們開始搶購限量款手辦、戶外裝備、甚至為釣魚裝備一擲千金？

一是，男人對科技和戶外的天生上頭。

根據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年在520節(jié)日禮物消費(fèi)中，選擇不送禮物的男性比例首次超過30%。

越來越多的男性，不再把婚戀、家庭當(dāng)作消費(fèi)的主線，轉(zhuǎn)而在運(yùn)動、游戲、戶外、科技等領(lǐng)域找到情感替代。

最典型的案例，是2024年的現(xiàn)象級國產(chǎn)游戲《黑神話·悟空》。上市當(dāng)年，這款游戲的全球銷量就突破了2900萬份，銷售額達(dá)到90億元，其中超過80%的玩家均為男性。

在一眾盟可睞的消費(fèi)者中，這個品牌尤其受到有實(shí)力的中年男性的歡迎——光是黑色，就有各種選擇。

去年11月，北京SKP 盟可睞男裝店單店銷售額破億，足見其號召力。

二是男人對稀缺的敏感度，遠(yuǎn)超打折。

如果說女性購物更注重性價比，男性則更注重面子。

這幾年，許多服裝品牌也開始猛攻男性。lululemon這個曾以女性瑜伽服聞名的品牌，2024年在北京開出亞太地區(qū)首家男裝獨(dú)立門店，并計劃推出男鞋系列。

始祖鳥通過強(qiáng)調(diào)功能性、稀缺性和社群歸屬感，成功綁定男性身份認(rèn)同，讓一件沖鋒衣不僅是裝備，更是社交貨幣。

而穿過盟可睞的男性，不乏各行各業(yè)的成功男人：馬云、謝霆鋒、權(quán)振東、何猷君....在男人的消費(fèi)邏輯：打折是“占便宜”，貴是賺排面。

如今，天氣越來越冷，但羽絨服的混戰(zhàn)越來越熱。

各家沖擊高端的心思似乎藏不住了，除了大鵝和盟可睞，中國品牌也不甘示弱：波司登售價萬元以上的登峰系列，瞄準(zhǔn)的就是戶外登山賽道；打著“中國版Moncler”的高梵，英國皇室高定系列更是賣出了5980元的高價。

其中25-35歲人群，已經(jīng)逐漸成為中高端羽絨服的消費(fèi)主力軍。

從這個角度看，羽絨服賽道，仍然有無限想象空間：要么拼性價比，在保暖性能上下功夫；要么打高端，除了抗凍，還能解決中產(chǎn)的面子問題。

男人的消費(fèi)力，是被低估的“金礦”。

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