一文了解2026年全球美妝行業(yè)新風口。

《中國化妝品》進博會報道組

近幾年，隨著國妝崛起，中國化妝品市場呈現(xiàn)出百家爭鳴的格局，品牌數(shù)量激增，消費者的選擇愈加豐富。然而，從全球視野來看，化妝品行業(yè)的風向仍受歐美、日韓等美妝強國的深刻影響。站上風口固然重要，但洞察下一個風口，才是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

在本屆進博會上，《中國化妝品》雜志報道組深入消費品展區(qū)與各國展館，近距離觀察美妝巨頭的最新布局與創(chuàng)新趨勢，試圖為中國化妝品行業(yè)的未來發(fā)展帶來更多啟發(fā)。

從黑科技到新體驗，從成分創(chuàng)新到定制化研發(fā)，全球美妝巨頭在本屆進博會上紛紛亮出“真功夫”，也為行業(yè)揭示了下一輪競爭的新方向。

歐美“大牌”：

黑科技與精品線，長期主義的致勝關(guān)鍵

歐萊雅集團

在本屆進博會上，歐萊雅集團以強大的品牌矩陣與科技實力再度成為焦點。集團首次集結(jié)Dr.G蒂邇肌、Miu Miu、植村秀專業(yè)美發(fā)三大新品牌同臺亮相，全面展示其在醫(yī)研護膚、時尚香氛與專業(yè)美發(fā)三大領(lǐng)域的前沿布局。

與此同時，歐萊雅還攜 蘭蔻“芯”級肌膚解碼儀、蘭蔻塑顏美容儀等四款美妝“黑科技”產(chǎn)品，以及 歐萊雅金致臻顏花膠蜜原滋潤面霜等19款新品重磅登場，并同步發(fā)布《多聚脫氧核苷酸（PDRN）護膚應(yīng)用：科技與創(chuàng)新白皮書（2025）》等多項研究成果，充分展現(xiàn)其“以科研為核心驅(qū)動”的長期主義戰(zhàn)略。

雅詩蘭黛集團

今年，雅詩蘭黛集團攜百余款新品亮相進博會，涵蓋護膚、彩妝、香氛等多個品類，其中十余款“首發(fā)”“首秀”新品尤為引人注目。這些產(chǎn)品皆源于對中國消費者需求的深刻洞察。

本屆進博會中國首發(fā)的“雅詩蘭黛凍齡白金蘊能黑鉆賦活精華油”正是其中的代表作。面對中國消費者對抗老的綜合訴求——“飽滿、緊致、透亮”與高膚感體驗——品牌本地研發(fā)團隊打破傳統(tǒng)精華油的局限，融合“肌膚長壽科學”最新成果，生動詮釋了集團“在中國，為中國”的研發(fā)戰(zhàn)略。

在功效與體驗上，集團多品牌聯(lián)動創(chuàng)新：倩碧“302光子鐳射瓶”以中國藥用植物山菅蘭為靈感，重塑色素管理體系；朵梵“超升膏”與“超升水繃帶”聚焦結(jié)構(gòu)抗老與肌膚復位；研度“10%硫磺粉霜”、魅可“24小時卷王氣墊”、芭比波朗“輕絨黑管口紅”、湯姆福特“超感唇衣”等新品，則在質(zhì)地與體驗上持續(xù)優(yōu)化——從祛痘速效到持妝舒適，從唇感柔滑到妝效自然，處處體現(xiàn)“以消費者為中心”的產(chǎn)品思維。

寶潔集團

在本屆進博會上，寶潔集團攜9大品類、20余個品牌、近百款產(chǎn)品重磅亮相，集中展示其在護膚、洗護、香氛等多個領(lǐng)域的科技創(chuàng)新成果。

其中，亞洲首發(fā)、進博首秀的“OLAY超紅瓶（油霜版）”成為全場焦點。該產(chǎn)品源自O(shè)LAY科學家對亞洲女性肌膚19年追蹤研究成果，專為北方寒冷干燥環(huán)境研發(fā)。其創(chuàng)新采用“以油入霜”技術(shù)，帶來“一夜油愈、緊致修護、淡化干紋”的護膚體驗，標志著品牌抗衰老護膚科技的再度突破。

此外，SK-II“全新肌底賦能煥顏系列”也在本屆進博會首次亮相。主打產(chǎn)品“肌底賦能煥顏精華霜（全新大紅瓶）” 針對以蘋果肌下垂為標志的“結(jié)構(gòu)性衰老”，通過 PITERA?搭配 肌動蛋白、整合素與芍藥提取物等復合活性成分，促進膠原蛋白生成與肌膚支撐力提升，實現(xiàn)“提拉、充盈、加固”三重功效。

開云集團

本屆進博會上，開云集團旗下Kering Beauté以香氛產(chǎn)品亮相，呈現(xiàn)了一場融合藝術(shù)、傳承與創(chuàng)新的嗅覺盛宴。

首次亮相進博會的葆蝶家香水系列，從品牌誕生地威尼斯汲取靈感，將其標志性的 Intrecciato皮革編織工藝延伸至嗅覺維度。八款香氛宛若連接南北、融匯東西的橋梁，以全球甄選的天然香料交織出細膩而詩意的香氣，傳遞出品牌一貫的低調(diào)奢華與情感溫度。

作為Kering Beauté陣容中的核心品牌之一，巴黎世家香氛首次亮相中國，以其先鋒美學與歷史傳承成為焦點。全新系列延續(xù)Balenciaga先生的設(shè)計精神，將時裝廓形的雕塑感融入香氣構(gòu)筑之中。

源自1760年的英國皇室御用香氛品牌CREED愷芮得，以其純手工調(diào)香技藝與頂級天然原料聞名，代表著歐洲貴族香氛文化的傳承與極致品味?！般y色山泉”以清透的香檸檬與茶調(diào)展現(xiàn)山間雪水般的純凈與靜謐；而經(jīng)典的“拿破侖之水”則以檸檬、佛手柑、黑加侖、菠蘿與廣藿香構(gòu)筑層次分明的香氣結(jié)構(gòu)，尾調(diào)的樺木、雪松與麝香帶來溫暖而深邃的余韻，象征力量與優(yōu)雅的平衡。這兩款作品皆體現(xiàn)了CREED對優(yōu)雅的極致追求。

杜嘉·班納Dolce&Gabbana

今年進博會，意大利高端時裝品牌杜嘉班納亮相消費品展區(qū)，將焦點放在美妝業(yè)務(wù)上?！吨袊瘖y品》雜志報道組在現(xiàn)場看到，展臺被設(shè)計為沉浸式美妝空間，巧妙融合品牌美學、產(chǎn)品展示與劇場感布景，香氛、彩妝和護膚三大品類的標志性產(chǎn)品均集中亮相。

為深化與中國消費者的互動，品牌打造金色環(huán)形劇場，舉辦主題論壇及香氛彩妝大師課，探討本土風尚與審美趨勢。杜嘉班納美妝首席執(zhí)行官Gianluca Toniolo向《中國化妝品》雜志表示：“中國消費者對美學和創(chuàng)新有獨特理解，這促使我們通過更貼合中國市場的產(chǎn)品和體驗讓品牌故事和好的產(chǎn)品真正觸達用戶?！?/p>

日韓美妝：

做最懂中國消費者的“老朋友”

資生堂集團

資生堂集團以“創(chuàng)美資生”為主題亮相本屆進博會，帶來了律曜與蘆丹氏兩大新品牌，以及包括資生堂時光琉璃緊致夜霜（輕盈版）在內(nèi)的50余款美妝新品。

其中，律曜是資生堂今年針對亞洲肌膚特點推出的醫(yī)美品牌，秉持“械妝連用”理念，構(gòu)建了“第二類醫(yī)療器械+進口化妝品”的產(chǎn)品體系。據(jù)介紹，其醫(yī)療器械產(chǎn)品涵蓋重組膠原蛋白液體敷料、創(chuàng)面敷貼及膏狀敷料等多種劑型，可滿足不同護膚需求，兼顧修護與日常護理。

本次展出的資生堂時光琉璃緊致夜霜（輕盈版），其原料香茶菜葉/柄提取物的添加量較舊款資生堂時光琉璃御藏臻萃奢養(yǎng)夜霜提升至10倍，可提供更顯著的抗皺、緊致與舒緩功效，為消費者帶來更高階的夜間修護體驗。

愛茉莉太平洋集團

愛茉莉太平洋集團以進博會為創(chuàng)新成果首發(fā)陣地，攜雪花秀、呂、蘭芝等核心品牌集中發(fā)布新品。

雪花秀菁典臻秀系列煥新推出全新28天超“月”精華組，實現(xiàn)密集修護升級，為肌膚提供深度滋養(yǎng)與緊致體驗；呂發(fā)布頭皮精華雙子新品——呂頭皮盈韌賦活精華液與防呂滋養(yǎng)韌發(fā)防脫護理精華液，完善頭皮產(chǎn)品家族，針對中國消費者常見的頭皮屏障受損及脫發(fā)問題，提供科學養(yǎng)護方案；蘭芝推出睡眠唇膜家族草莓蛋糕味新品，三重分層膏體對應(yīng)莓果、奶油、香草三種風味，可自由組合出七種不同口味，同時融入三重復合莓果精粹與維他命C，實現(xiàn)味覺享受與高效護唇的雙重體驗。

璦絲特蘭首次線下亮相中國市場，帶來針對敏感肌的專業(yè)護膚方案，滿足市場對精細化護膚體驗的升級需求。赫妍則邀請總部首席化妝師Woo Soohyun現(xiàn)場演繹骨相微混血及愛豆舞臺妝容，搭配第二代黑金氣墊展示輕薄、高遮瑕底妝技巧，兼顧持妝與自然服帖效果，全方位呈現(xiàn)亞洲女性彩妝趨勢與創(chuàng)新理念。

高絲集團

在高絲展臺的“C位”，黛珂AQ舒活毛孔凈澈精華油格外引人注目。作為本屆進博會的“明星產(chǎn)品”，它標志著高絲在技術(shù)創(chuàng)新上的探索。該精華油是全球首款利用量子計算機技術(shù)篩選配方的護膚品，開發(fā)過程本身即是一場研發(fā)范式的突破。

高絲化妝品銷售（中國）有限公司董事長兼總經(jīng)理篠原和行在接受《中國化妝品》雜志采訪時介紹：“這款產(chǎn)品旨在滿足中國消費者對‘清潔力’與‘肌膚保護’的雙重需求。我們通過量子計算技術(shù)解析超過十億種成分組合，最終篩選出黃金配比，實現(xiàn)零摩擦、不傷膚的護膚體驗。”

花王集團

花王集團在進博會上首次設(shè)立VIC技術(shù)與品質(zhì)展區(qū)，同時展示ESG實踐等亮點，向全球觀眾呈現(xiàn)“全球創(chuàng)新+本土落地”的深度融合場景。花王（中國）董事長竹安 將在接受《中國化妝品》雜志采訪時表示，進博會是花王連接中國消費者的重要橋梁，中國市場始終是集團最重要的海外市場之一，同時也為拓展全球“朋友圈”提供了無限機遇。

在VIC技術(shù)與品質(zhì)展區(qū)，花王通過實物與數(shù)據(jù)直觀展示品質(zhì)體系，呈現(xiàn)從用戶痛點到創(chuàng)新成果的轉(zhuǎn)化路徑。產(chǎn)品展示區(qū)則聚焦本土化定制：芙麗芳絲帶來升級版凈潤精華卸妝油，珂潤國產(chǎn)新品針對中國女性常見泛紅困擾，碧柔水膜鎏光防曬液新增防水防汗功能，更適配戶外與運動場景，眾旗下品牌全面體現(xiàn)花王在創(chuàng)新研發(fā)與本土化策略上的深耕實踐。

進博會掠影：

“小而美”品牌與中國創(chuàng)新力量同樣閃耀

法國國家館

除了歐萊雅集團，法國國家館也有許多來自法國的美妝品牌，集中展現(xiàn)“法式美麗”的多元魅力與創(chuàng)新實力。

其中，Dermina巴黎歐敏膚由Jean?Pierre?Favard創(chuàng)立，主打藥妝與敏感肌護理，強調(diào)低致敏、無香料與嚴格工藝，產(chǎn)品安全性和耐受性高，是敏感肌群體在中國市場的差異化選擇；iLab來自法國布列塔尼海岸，汲取現(xiàn)代海水療傳統(tǒng)，強調(diào)極限植物護膚與戶外、極端環(huán)境下的肌膚保護，其防曬與曬后修護功效獲得歐洲認證，適配崛起的戶外護膚和運動場景；Belabio定位高端抗老護膚，結(jié)合生物科技與前沿醫(yī)藥技術(shù)，主打細胞級抗衰體驗，強調(diào)可見肌膚變化；科蘭黎（Galenic）創(chuàng)立于1978年，強調(diào)皮膚科學護膚與細胞級抗老，其在中國通過快閃店和旅游免稅渠道傳播品牌理念。

這些品牌的亮相不僅展示了法國美妝的科研深度與藝術(shù)氣質(zhì)，也體現(xiàn)出法方企業(yè)積極拓展中國市場、推動中法美妝交流的決心。

華熙生物

在本屆進博會上，華熙生物作為跨國生物科技與生物制造企業(yè)，展示了其基于ECM（細胞外基質(zhì)）系統(tǒng)科學的抗衰解決方案，全面呈現(xiàn)從關(guān)鍵活性物質(zhì)研發(fā)到全球產(chǎn)業(yè)布局的完整體系，彰顯中國在生命科學前沿領(lǐng)域的創(chuàng)新實力。

展臺上，華熙生物通過一系列創(chuàng)新產(chǎn)品直觀呈現(xiàn)ECM系統(tǒng)科學的研究成果。潤百顏產(chǎn)品系列基于皮膚科學，展示了從根源重建健康ECM網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)能力；華熙當康營養(yǎng)產(chǎn)品則體現(xiàn)了從內(nèi)而外激發(fā)細胞活力的系統(tǒng)抗衰理念。在醫(yī)美領(lǐng)域，公司已獲得11張醫(yī)美注射類三類醫(yī)療器械證書，其中最新獲批的動能素技術(shù)可深入皮膚中胚層，通過修復ECM結(jié)構(gòu)實現(xiàn)肌膚年輕化。這些成果背后，是華熙生物作為國家級戰(zhàn)略創(chuàng)新平臺長期積累的科研實力與技術(shù)沉淀。

CCR觀點

本屆進博會上，歐美品牌持續(xù)展現(xiàn)高投入下的創(chuàng)新成果，并將科研實力轉(zhuǎn)化為實際產(chǎn)品，既延續(xù)了集團的核心基因，也彰顯了品牌長期主義戰(zhàn)略的堅實力量。這種通過技術(shù)積累、產(chǎn)品研發(fā)與品牌理念相結(jié)合的方式，不僅穩(wěn)固了現(xiàn)有市場地位，也為未來的可持續(xù)增長奠定了基礎(chǔ)。

精品品牌則更注重與自身品牌調(diào)性和目標消費者契合，圍繞特定細分群體打造專屬產(chǎn)品，同時通過新賽道、新場景發(fā)掘潛在消費者，實現(xiàn)品牌延展與市場擴張。

日韓品牌則善于通過精美包裝與細節(jié)體驗打動中國消費者，從小小的草莓味唇膜、到敏感肌專用護膚體驗，每一個細節(jié)都可能轉(zhuǎn)化為用戶的長期好感和持續(xù)購買動力，形成品牌忠誠度。

對于國妝品牌而言，長期發(fā)展同樣需要在創(chuàng)新與體驗之間找到平衡。一方面，技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品功效是贏得消費者信任的核心；另一方面，品牌調(diào)性、使用體驗以及包裝設(shè)計等“軟實力”同樣不可忽視。

未來，國妝若能在高品質(zhì)產(chǎn)品、細分體驗與文化認同感上同步發(fā)力，不僅能夠在國內(nèi)市場鞏固優(yōu)勢，也將為國際化布局提供堅實支撐。