聚焦品牌，普惠生活

作者 | 勝馬財經(jīng)辛子墨

編輯 | 歐陽文

在消費(fèi)市場溫和復(fù)蘇的背景下，國內(nèi)服裝行業(yè)龍頭海瀾之家再次展現(xiàn)出經(jīng)營韌性。

近日，海瀾之家集團(tuán)發(fā)布2025年第三季度報告，交出了一份穩(wěn)健的業(yè)績答卷。報告顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營收155.99億元，同比增長2.23%；歸母扣非凈利潤18.16億元，同比增長3.86%。這份財報背后，是海瀾之家從“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成果的顯現(xiàn)。在自主品牌運(yùn)營、國際品牌授權(quán)及代理、團(tuán)購定制以及京東奧萊等多元業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)力下，公司正穩(wěn)步向“世界一流、中國領(lǐng)先的品牌服飾零售集團(tuán)”目標(biāo)邁進(jìn)。

多品牌矩陣顯成效

三季報顯示，海瀾之家集團(tuán)主營業(yè)務(wù)收入構(gòu)成呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢。其中，主品牌“海瀾之家系列”實(shí)現(xiàn)收入108.49億元，繼續(xù)擔(dān)當(dāng)集團(tuán)的業(yè)績壓艙石。更具成長性的業(yè)務(wù)板塊則表現(xiàn)出色——海瀾團(tuán)購定制業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入18.82億元，同比增長28.75%；其他品牌實(shí)現(xiàn)收入24.13億元，同比增長37.19%。

分季度看，海瀾之家的經(jīng)營呈現(xiàn)出逐季改善的態(tài)勢。券商研究報告指出，公司第三季度收入同比增長3.7%至40.3億元，歸母凈利潤同比增長4.0%至2.8億元，扣非歸母凈利潤同比增長4.1%至2.5億元，增速較上半年有所提升。在消費(fèi)市場整體復(fù)蘇乏力的背景下，海瀾之家依然保持了業(yè)績的穩(wěn)健增長，顯示出公司在品牌戰(zhàn)略和渠道優(yōu)化方面的調(diào)整成效。

目前，海瀾之家已突破“男人的衣柜”的單一品牌定位，逐步發(fā)展成為覆蓋男裝、女裝、童裝、職業(yè)裝、運(yùn)動裝等全品類的“全家人的衣柜”生態(tài)閉環(huán)。主品牌海瀾之家聚焦20-45歲男性消費(fèi)者，連續(xù)11年蟬聯(lián)中國男裝市場占有率第一，這一成績的取得，得益于公司對主品牌的持續(xù)投入和創(chuàng)新。2025年，海瀾之家集團(tuán)進(jìn)一步提出 “聚焦品牌，擁抱全球，普惠生活” 的全新戰(zhàn)略方針，持續(xù)深耕主品牌，強(qiáng)化“國民品牌海瀾之家”的形象。

渠道優(yōu)化，產(chǎn)品創(chuàng)新

在渠道布局方面，海瀾之家近年來持續(xù)推進(jìn)“增直營、減加盟”的策略優(yōu)化。截至2025年9月底，海瀾之家全品牌門店數(shù)量達(dá)7241家，其中直營門店2220家，占比提升至30.66%，這一結(jié)構(gòu)調(diào)整顯著提升了公司的渠道控制力和運(yùn)營效率。

東吳證券研究報告指出，第三季度主品牌海瀾之家系列直營收入同比增長約20%，加盟收入同比下降約1%，加盟降幅已明顯收窄，直營渠道的增長已成為驅(qū)動主品牌回升的重要力量。線上渠道同樣成為公司業(yè)績增長的重要引擎，2025年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)線上渠道主營業(yè)務(wù)收入30.93億元，線上線下全渠道融合發(fā)展的模式日趨成熟。

海瀾之家在產(chǎn)品研發(fā)上的持續(xù)投入為其品牌升級提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，前三季度，公司的研發(fā)費(fèi)用投入達(dá)1.57億元，持續(xù)加碼產(chǎn)品創(chuàng)新。在產(chǎn)品端，公司通過 “新國潮、新街潮、輕商務(wù)、輕運(yùn)動” 四大風(fēng)格升級，融合HLA-TECH科技面料與HLA-ECO環(huán)保理念，提升產(chǎn)品附加值。

今年10月，海瀾之家在上海時裝周發(fā)布的2026春夏 “山不在高”系列，展示了公司品牌在審美上的新探索，體現(xiàn)了東方美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的完美融合。從單一男裝產(chǎn)品到童裝、鞋履、箱包、配飾等全品類延伸，海瀾之家正從“造衣”向“造生活”轉(zhuǎn)變，構(gòu)建覆蓋多元生活場景的產(chǎn)品生態(tài)。

新業(yè)務(wù)拓展，海外布局

海瀾之家的業(yè)績增長，還得益于在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的成功布局。近年來，公司通過與國際知名品牌合作，拓展了新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。公司與阿迪達(dá)斯合作的FCC業(yè)務(wù)，以及與京東聯(lián)手打造的 “京東奧萊” 新業(yè)態(tài)，均呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢。

東吳證券研究報告披露，截至三季度末，京東奧萊門店已近50家，阿迪達(dá)斯FCC門店已達(dá)600-700家，開店進(jìn)展符合市場預(yù)期。這些新業(yè)務(wù)不僅為公司帶來了直接的收入貢獻(xiàn)，更拓寬了公司的業(yè)務(wù)邊界，為未來增長打開了空間。

在國際化布局方面，海瀾之家也取得了新的進(jìn)展。2025年9月20日，海瀾之家澳大利亞悉尼首店開業(yè)，標(biāo)志著公司海外市場拓展邁出關(guān)鍵一步。公司針對海外市場，制定因地制宜的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，優(yōu)化出海產(chǎn)品組合，為海外消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)。

在東南亞市場，公司通過組織匹克球、板式網(wǎng)球等本地化社群活動，強(qiáng)化品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的連接，提升品牌影響力。這些海外市場的拓展，是海瀾之家實(shí)現(xiàn)“擁抱全球”戰(zhàn)略目標(biāo)的重要舉措，也將為公司帶來更廣闊的市場空間。

從“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”，再到“世界一流、中國領(lǐng)先的品牌服飾零售集團(tuán)”，海瀾之家在堅(jiān)守服裝主業(yè)的道路上不斷進(jìn)化。面對不斷變化的消費(fèi)市場，海瀾之家正以產(chǎn)品創(chuàng)新為矛，以多品牌矩陣為盾，在堅(jiān)守與創(chuàng)新的平衡中開拓更廣闊的發(fā)展空間。

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