2005年，依據(jù)電影《無(wú)極》故事剪輯配音的短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)惡搞短片的風(fēng)潮。

2025年，短視頻風(fēng)盛行，網(wǎng)絡(luò)惡搞蔓延到了酒類電商領(lǐng)域，部分博主靠拍惡搞類短視頻博得關(guān)注，流量頗高。搞笑賣酒、情景演繹、角色扮演……酒類博主的惡搞之風(fēng)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)賣酒的一條重要賽道。

與短視頻博主千方百計(jì)賣酒相反，名酒企對(duì)酒類電商噤若寒蟬。

2025年“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)自10月9日啟動(dòng)以來(lái)，已經(jīng)持續(xù)了快一個(gè)月，而各大酒企今年至今都沒(méi)有發(fā)布相關(guān)促銷信息，往年都或多或少的有。

酒企往年雙十一前后的促銷

不僅如此，茅臺(tái)、五糧液、習(xí)酒、水井坊、國(guó)臺(tái)、小糊涂仙等酒企還在十月份發(fā)布了電商消費(fèi)指引公告，公布正規(guī)的電商銷售平臺(tái)，警示非正規(guī)渠道面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

五糧液表示，消費(fèi)者在非官方授權(quán)店鋪購(gòu)買五糧液產(chǎn)品，可能面臨“產(chǎn)品真?zhèn)螣o(wú)法驗(yàn)證、產(chǎn)品品質(zhì)難以保障、官方售后服務(wù)缺失、合法權(quán)益維權(quán)困難”等風(fēng)險(xiǎn)。

這場(chǎng)因?yàn)殡娚桃l(fā)的“血案”還在繼續(xù)，它對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的三大主體（酒企、經(jīng)銷商、消費(fèi)者）的影響都是空前絕后的。

矛盾重重的三方

就當(dāng)前而言，三大主體之間都矛盾重重，而且由來(lái)已久，根本原因在于利益沖突。

從酒企的角度看，除非是假冒偽劣產(chǎn)品，否則任何地方銷售的酒都來(lái)自于酒企，本質(zhì)上是在給酒企增加銷量。但是，名酒特別是中高價(jià)位的名酒，其高端形象的核心支撐點(diǎn)就是高價(jià)格，什么文化、大師、老窖池、老酒都難以支撐。在電商規(guī)模做大之前，高端酒、名酒的價(jià)格由酒廠定價(jià)、經(jīng)銷商守價(jià)，可以保持價(jià)格總體穩(wěn)定，此前幾輪調(diào)整下來(lái)，廠商合作還更緊密。

電商平臺(tái)一來(lái)，游戲規(guī)則變了。平臺(tái)通過(guò)高額補(bǔ)貼或者非酒企渠道進(jìn)貨，以低于經(jīng)銷商價(jià)格（也即市場(chǎng)價(jià)）銷售，無(wú)疑是擾亂市場(chǎng)價(jià)格的行為。價(jià)格一旦崩盤(pán)，其各種定位、宣傳也不復(fù)存在，“破窗戶效應(yīng)”被放大，價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商可能虧本，市場(chǎng)混亂。電商平臺(tái)則通過(guò)放大名酒效應(yīng)，為平臺(tái)帶來(lái)巨大的流量。

從經(jīng)銷商角度看，在傳統(tǒng)定價(jià)體系里面，經(jīng)銷商有可觀的利潤(rùn)和穩(wěn)定的客戶。如今，由于電商的崛起，導(dǎo)致自己的客戶流失，利潤(rùn)減少甚至為負(fù)。因?yàn)榻?jīng)銷商，都有自己的門(mén)店和團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)成本較高，而電商平臺(tái)的“倉(cāng)庫(kù)+自動(dòng)化管理”能夠極大地節(jié)省成本，假設(shè)同樣都是500元/瓶的進(jìn)貨價(jià)，經(jīng)銷商可能要賣600元一瓶才能保本，而電商可能只需要550元一瓶就保本了。這里面有新技術(shù)帶來(lái)的革命性影響，如同蒸汽機(jī)代替人力、內(nèi)燃機(jī)車代替馬車、計(jì)算器替代算盤(pán)，歷史進(jìn)程無(wú)法被阻擋。

從消費(fèi)者角度看，酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰曾一針見(jiàn)血地指出“在絕對(duì)的低價(jià)面前，所有的客情和營(yíng)銷套路都‘一文不值’?！睂?duì)于網(wǎng)上的低價(jià)賣酒，消費(fèi)者只會(huì)“貪便宜”，何況不少平臺(tái)、商家還能提供“假一賠十”“破損包賠”“15天保價(jià)”“30天放心退”“免息分期購(gòu)”等形式多樣的服務(wù)保障，低價(jià)還無(wú)后顧之憂，消費(fèi)者有什么理由不買呢？

從不同主體來(lái)看各自的立場(chǎng)，似乎都能理解，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有利益最大化。“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往！”

轉(zhuǎn)型期的陣痛

其實(shí)酒業(yè)和電商的矛盾也不是個(gè)案，在那些已經(jīng)與電商重度綁定的服飾、生活用品、數(shù)碼產(chǎn)品、圖書(shū)等行業(yè)，早些年也發(fā)生過(guò)類似的矛盾。曾經(jīng)很摩肩接踵的服裝批發(fā)市場(chǎng)、專賣店以及書(shū)店，就是因?yàn)殡娚痰尼绕鸲挆l下去的，如今這些行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了陣痛期、磨合期，該轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型、該轉(zhuǎn)行的轉(zhuǎn)行，能夠堅(jiān)持下來(lái)的都是有個(gè)性、有體驗(yàn)、有場(chǎng)景、有服務(wù)的“改革者”。

電商深度影響白酒的時(shí)間晚于其他行業(yè)

在手機(jī)行業(yè)，小米、蘋(píng)果、華為等品牌手機(jī)線上、線下同步銷售，而且價(jià)格相同，年輕人很多選擇線上購(gòu)買，而老年人更多看重售后服務(wù)，比如操作、設(shè)置、教程等，會(huì)選擇線下購(gòu)買手機(jī)。這給酒業(yè)的啟示是，未來(lái)經(jīng)銷商、終端店數(shù)量越來(lái)越少，酒企能否夠直控終端，進(jìn)而能更好地控價(jià)。

在酒業(yè)處于增量擴(kuò)張時(shí)代，經(jīng)銷商與終端店數(shù)量是酒企實(shí)力比拼的重要指標(biāo)，比如瀘州老窖有約1600家專賣店，有效認(rèn)證終端網(wǎng)點(diǎn)116萬(wàn)家；當(dāng)行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，進(jìn)入存量甚至縮量時(shí)代，每個(gè)經(jīng)銷商的資金狀況、經(jīng)營(yíng)能力、市場(chǎng)信心千差萬(wàn)別，免不了有“打退堂鼓”的。

在沒(méi)有事先約定的前提下，經(jīng)銷商手里的貨是已經(jīng)付款了的，酒企不大可能回收貨物，經(jīng)銷商不得已低價(jià)甩貨、虧本甩貨。如果一兩家甩貨還好，不影響基本盤(pán)；要是一座城市有一二十家經(jīng)銷商或者某幾個(gè)大經(jīng)銷商甩貨，勢(shì)必影響其產(chǎn)品價(jià)格。今年上半年，某川酒品牌在河南就遭遇了大經(jīng)銷商甩貨，其大單品價(jià)格一度跌了一半。后來(lái)該酒企主動(dòng)接貨、控貨，價(jià)格才止跌回漲。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾表示：“產(chǎn)業(yè)沒(méi)有永遠(yuǎn)的上行，酒企主動(dòng)調(diào)低預(yù)期，分化產(chǎn)品線，主動(dòng)選擇可為、可不為，方是明智之舉。盈利是所有企業(yè)的追求，特殊時(shí)期，主動(dòng)盈虧贏得未來(lái)更為智慧。”

量?jī)r(jià)利的重新分配

東北證券原首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家付鵬曾在演講中表示，“很多人總在想經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，有沒(méi)有一種可能性是經(jīng)濟(jì)不增長(zhǎng)也很爽呢？比如說(shuō)中國(guó)過(guò)去三四十年改革開(kāi)放之后，我們習(xí)慣的就是經(jīng)濟(jì)要增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)不增長(zhǎng)我們就很難過(guò)。你有沒(méi)有想過(guò)一種不增長(zhǎng)還會(huì)把蛋糕吃多的方法呢？答案是分配。你怎么老想著分工、努力、工作、干活兒、掙錢(qián)、增長(zhǎng)，有沒(méi)有另外一種可能性是進(jìn)行再分配？”

具體到白酒行業(yè)，2021年、2022年、2023年整個(gè)行業(yè)的營(yíng)收增速還是可以的，都在9%以上，但是內(nèi)部分化已經(jīng)顯現(xiàn)；到2024年增速已經(jīng)降到5.3%了，分化已經(jīng)相當(dāng)明顯了；今年上半年降至0.19%；三季度的數(shù)據(jù)雖然還沒(méi)公開(kāi)，但可以肯定的是“下滑”，因?yàn)樯鲜芯破蟪懦啥际菭I(yíng)收下滑。

酒業(yè)的縮量競(jìng)爭(zhēng)，必然是蛋糕的重新劃分，房地產(chǎn)是前車之鑒。商品房銷售總金額從超18萬(wàn)億回落到不足10萬(wàn)億，只用了三年，這里面淘汰了三分之二的民營(yíng)房企，淘汰了一半的從業(yè)人員，拖累的上下游產(chǎn)業(yè)眾多。

可以肯定的是，酒業(yè)觸及根基的調(diào)整才剛開(kāi)始，未來(lái)一大批酒企、經(jīng)銷商、終端店會(huì)面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)。首當(dāng)其沖的就是煙酒店，面臨生死劫。中國(guó)煙酒流通協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2025 年全國(guó)煙酒零售店數(shù)量將減少 17%-22%，個(gè)體小店成為閉店潮的重災(zāi)區(qū)，350萬(wàn)煙酒店面臨大洗牌。

參考其他產(chǎn)業(yè)與電商矛盾的化解之路，知酒君認(rèn)為，雙方各退一步，找到利益平衡點(diǎn)很關(guān)鍵。電商的低價(jià)迎合了經(jīng)濟(jì)下行期的百姓需求，所以會(huì)增長(zhǎng)很快。白酒特別是高端白酒，本來(lái)就是價(jià)格虛高、毛利率高，水分肯定是要擠一些出來(lái)的。而且經(jīng)銷商反饋，酒廠利潤(rùn)過(guò)高，產(chǎn)業(yè)分利不合理，這個(gè)利潤(rùn)肯定也要重新分配?？梢灶A(yù)計(jì)，2025年底酒企財(cái)報(bào)上的毛利率和凈利率都會(huì)大幅下滑。

從行業(yè)整體來(lái)看，產(chǎn)銷縮量、降價(jià)擠水分、利潤(rùn)再分配都不可避免，如果沒(méi)有電商，這一天遲早也會(huì)到來(lái)，可能電商只是加快了這一天的到來(lái)。知酒君認(rèn)為，過(guò)去電商是經(jīng)歷了野蠻增長(zhǎng)，假冒偽劣橫行，但是現(xiàn)在這種情況已經(jīng)極大地改善，國(guó)家也在加強(qiáng)對(duì)電商的監(jiān)管，電商正在逐漸成為社會(huì)消費(fèi)品的重要流通渠道。電商的低價(jià)銷售、高額補(bǔ)貼，也引起了監(jiān)管部門(mén)的重視，被約談的也不在少數(shù)。酒企和經(jīng)銷商不應(yīng)把電商當(dāng)做洪水猛獸，不能把所有矛盾的癥結(jié)歸結(jié)到電商，要主動(dòng)適應(yīng)縮量競(jìng)爭(zhēng)下的量、價(jià)、利平衡狀態(tài)。