導讀

曾幾何時，星巴克是無數(shù)都市白領(lǐng)的身份象征：一杯拿鐵、一張沙發(fā)，配上PPT與MacBook，一度成為了中產(chǎn)的刻板印象，可二十多年后的今天，這個曾經(jīng)創(chuàng)造“咖啡=星巴克”神話的品牌卻走到了出售股權(quán)的地步。初代咖啡巨頭是怎么跌下神壇的？未來又將走向何方？

曹賀翔

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分析師

格藝潤

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星巴克中國業(yè)務出售案歷經(jīng)近一年醞釀，如今已塵埃落定，其自2024年底傳出考慮引入戰(zhàn)略投資者以來，吸引了眾多資本競逐。11月4日，這筆交易最終由博裕投資以40億美元拿下，星巴克將保留40%的股權(quán)，繼續(xù)參與中國業(yè)務的運營管理，合作模式類似麥當勞當年引入中資的案例。深耕中國二十余年的星巴克不得不首次放棄對中國業(yè)務的完全掌控，以換取外部資源和新的增長機會，這背后，是中國咖啡市場劇變的縮影。

星巴克失速并不是一夜之間發(fā)生的，而是多股力量合力推動的必然結(jié)果。從宏觀的消費趨勢，到微觀門店的客單客流，幾乎每一個可能成為變量的地方都在擠壓這位巨頭的生存空間。

上下夾擊，星巴克正處在尷尬的價格賽道

新星巴克最初進入中國市場時面對的是一片競爭的藍海，掌握著定價的絕對主動權(quán)，因此，它決定不僅賣產(chǎn)品，更賣一張高線城市生活方式的門票，這也是其最初成功的重要原因之一——在現(xiàn)制飲品賽道填補了新興中產(chǎn)階級對于高端差異化的需求。

長時間以來，星巴克這套定價原則都是生效的，直到2018年，瑞幸用9.9元的美式、拿鐵和巨大聲量的傳播將其建立的價格秩序撕開了一個口子，咖啡一夜之間從“身份消費”變成了“日常消費”，消費者幾乎是第一次意識到咖啡也可以這么便宜。自此之后，Manner、幸運咖等主打平價、快捷的連鎖咖啡店快速興起擴展，2022年開始，庫迪更是將價格戰(zhàn)做到了極致，用低至3.9元的咖啡，讓消費者的心理價格錨點一降再降。在眾多品牌狂轟亂炸的低價策略和傳播之下，如今的大眾消費者已經(jīng)很難接受一杯咖啡賣到30元的價格，甚至連15元都嫌貴。

更讓星巴克頭疼的是，高端咖啡消費群體也在進一步分化。在整個經(jīng)濟下行的背景之下，越來越多曾經(jīng)在喝星巴克的中產(chǎn)人群轉(zhuǎn)向了更具性價比的平價咖啡，而仍對咖啡有高端需求的人群也不再愿意為星巴克買單。Blue Bottle、%Arabica等精品、小眾咖啡店成為了新寵，星巴克則從高端代表變成了平庸連鎖，失去了其最寶貴的心智護城河。

星巴克顯然也意識到了自己為中國市場帶來的咖啡品類機遇已拓寬至下沉市場，雖然仍然試圖復制自身早前的經(jīng)驗、維持高端形象，但面對眾多咖啡茶飲品牌的低價圍獵，星巴克也不得不做出應對，卻陷入了降價競爭的陷阱。

今年6月，星巴克中國門店的價簽迎來歷史性變化：星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大系列共10款產(chǎn)品集體降價，以大杯規(guī)格計算，消費者平均每杯能省下5元。但受制于門店運營成本和供應鏈要求，這樣的價格相比瑞幸、庫迪根本不具競爭力，反而導致了定位不清，讓自身陷入高不成低不就的尷尬境地。

定位過期，無事實支撐就不再有議價能力

那如果作為規(guī)模取勝的連鎖咖啡品牌，星巴克是合格的嗎？很不幸的是，答案依舊是否定的。

在過去二十年，星巴克賴以成名的“第三空間”為城市人提供了社交、辦公、放空的場所。但如今，眾多品牌的場景創(chuàng)新層出不窮，從連鎖的gaga“輕食+社交”模式，到高線城市街頭風格鮮明、調(diào)性十足的獨立咖啡館，今天的消費者既不缺好看的店，也不缺有趣的店，星巴克的第三空間賣點逐漸失去了其唯一性，甚至顯得略有過時。另一方面，外賣的高速發(fā)展讓“到手快”成為咖啡的重要屬性，瑞幸、庫迪們正是緊緊抓住了這一需求。如今，瑞幸60%以上的訂單來自線上單自提和外賣，庫迪甚至連堂食區(qū)都省去了，星巴克那幾百平米的大店卻顯得越來越空曠和昂貴，第三空間不再能收取溢價，反而成為了沉重的租金負擔。

失去了第三空間的光環(huán)加持，或許存在從產(chǎn)品上建立差異化、繼續(xù)支撐高端定價的可能，然而問問今天的年輕人，哪款星巴克單品能激起他們分享打卡的欲望？答案可能是沉默。星巴克的菜單十年如一日，季節(jié)新品換湯不換藥，反觀瑞幸，幾乎每個季度都有現(xiàn)象級爆款，從生椰拿鐵到醬香拿鐵不斷創(chuàng)造刷屏，星巴克已經(jīng)慢慢退化為其背景板，同質(zhì)化的產(chǎn)品再難支撐其高端定位，品牌的發(fā)展也就走到了死胡同。

轉(zhuǎn)機

星巴克出售案固然令人唏噓，但其未來路如何走，仍存兩大積極方向：

存在基于“真味無糖”產(chǎn)品打造全新健康化定位的可能

雖然在RTD賽道無糖茶、0卡氣泡水已然大肆興起、競爭激烈，但現(xiàn)制咖啡賽道仍處于健康化的風口上，很多品牌正開始在“健康”的概念上做文章，如庫迪咖啡推出羽衣甘藍美式、纖氣水系列，挪瓦咖啡推出生椰拿鐵（控糖版），均迎合了如今消費者對于健康、低卡的需求?？Х扔绕涫敲朗?，天然具有低卡的健康化屬性，同時，今年4月，星巴克中國歷時數(shù)月研發(fā)的“真味無糖”系列，通過風味糖漿和糖的分離給咖啡帶來多樣口味體驗，且口感上無甜感，比0卡糖更符合追求健康的消費者的口味口感偏好，使星巴克具備了健康化定位重要的產(chǎn)品研發(fā)積累。

存在在下沉市場啟用新品牌新運營模式的可能

下沉市場固然是高速增長的重大機會，但把握此機會最好的方式是啟用新品牌，采取新運營模式。新品牌不存在積重難返的心智包袱，更利于在消費者端建立全新認知，同時，從高端做低端可利用星巴克本品牌為其背書，為新品牌的啟動加速。

綜上，星巴克在中國的易主絕非其結(jié)局，而是一次被迫的“巨輪掉頭”，更是現(xiàn)制咖啡市場走向成熟的標志。下一個十年中國的咖啡市場還會屬于星巴克嗎？讓我們拭目以待。

-End-

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