文 | 無銹缽

伴隨著頭部酒企三季報(bào)披露完畢，中國(guó)白酒深度調(diào)整的周期齒輪，也已轉(zhuǎn)動(dòng)至新的階段。

有媒體用“史上最慘”來形容這個(gè)新階段。

單看財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，這種說法似乎不無道理，披露業(yè)績(jī)的頭部酒企里，除了行業(yè)龍頭茅臺(tái)和“清香一哥”汾酒勉力維持著微小增長(zhǎng)，更多酒企的業(yè)績(jī)報(bào)表里，“雙降”成為了一種常態(tài)，部分頭部品牌甚至營(yíng)業(yè)收入一度“腰斬”。

這種集體衰退的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，甚至一度引發(fā)了市場(chǎng)的恐慌。

但短期的恐慌過后，長(zhǎng)期來看，白酒品類的價(jià)值真的不復(fù)存在了嗎？

在回答這個(gè)問題之前，我們不妨先思考另一個(gè)問題：

為何如此之大的行業(yè)業(yè)績(jī)下滑，事先卻毫無征兆？

結(jié)合一系列券商機(jī)構(gòu)的研報(bào)來看，資本市場(chǎng)普遍看到了白酒行業(yè)所經(jīng)歷的深度調(diào)整，但卻并未給出過度悲觀的預(yù)警，這一判斷主要基于兩個(gè)客觀的市場(chǎng)現(xiàn)象：

·頭部白酒產(chǎn)品的行情價(jià)格雖然有所折扣，但降幅有限，遠(yuǎn)未到“打骨折”的地步

·作為傳統(tǒng)白酒消費(fèi)高峰場(chǎng)景的節(jié)假日，也并未出現(xiàn)銷量暴跌

上述現(xiàn)象，顯然無法和驟降的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)相掛鉤，這也為我們提供了一個(gè)觀察酒企財(cái)報(bào)的全新視角：

本輪白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)下滑，并非全部來自市場(chǎng)供需的傳導(dǎo)，反而更像是酒企在下行周期里主動(dòng)的“出清利空”、“刮骨療毒”。

這也是為什么，過去的一個(gè)月里，包括中信證券在內(nèi)的一眾頭部機(jī)構(gòu)都釋放明確信號(hào)：

隨著利空出清、改革深化，當(dāng)前階段，恰是白酒行業(yè)【底部配置】的新機(jī)會(huì)。

而在這一過程中，相比于周期谷底的短期業(yè)績(jī)表現(xiàn)，誰(shuí)能持續(xù)為市場(chǎng)注入信心，打贏未來【新增量之戰(zhàn)】，誰(shuí)就能在未來的行業(yè)復(fù)蘇中，獲取領(lǐng)先身位。

剛剛發(fā)布最新三季報(bào)的龍頭企業(yè)洋河，無疑就為行業(yè)提供了一種參考思路。

1、白酒的新增量時(shí)代，誰(shuí)“贏在起跑線”？

10月30日晚，洋河股份發(fā)布了2025年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入180.9億元，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)39.75億元。

盡管無法徹底甩掉下行的“周期包袱”，但這份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還是清晰表明了品牌的長(zhǎng)期價(jià)值和戰(zhàn)略定力。

某種意義上，甚至可以認(rèn)為：

洋河有希望在本輪白酒【新增量之戰(zhàn)】中，取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

這一判斷來源于對(duì)當(dāng)下白酒行業(yè)格局的分析。

一方面，白酒市場(chǎng)的洗牌期已經(jīng)結(jié)束，市場(chǎng)集中度較高，頭部品牌陣營(yíng)基本確定，公開資料顯示，CR6白酒企業(yè)利潤(rùn)所占行業(yè)比重，已經(jīng)由2014年的55%逐步提升至80%以上，這意味著，白酒市場(chǎng)的獎(jiǎng)杯，只會(huì)屬于已踏入決賽圈的品牌，強(qiáng)者恒強(qiáng)，已成定數(shù)。

另一方面，在當(dāng)前的白酒頭部陣營(yíng)中，面向未來增長(zhǎng)，洋河又是為數(shù)不多兼具“天時(shí)地利人和”的品牌。

所謂的“天時(shí)”，已經(jīng)在剛剛發(fā)布的三季報(bào)中得到了體現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，今年三季度洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32.94億元，同比下降29.01%，但相較過去幾個(gè)季度，降幅比例已經(jīng)明顯收窄，這在一定程度上釋放了企業(yè)經(jīng)營(yíng)側(cè)回暖的訊號(hào)。

再看費(fèi)用支出，盡管深處周期低谷之中，但洋河在經(jīng)營(yíng)側(cè)“提質(zhì)增效”的馬步，卻扎得越來越穩(wěn)當(dāng)了。

今年三季度洋河銷售費(fèi)用12.52億元，同比下降2.79%；管理費(fèi)用4.29億元，同比下降9.87%；營(yíng)業(yè)成本15.32億元，同比下降2.23%。

這一系列數(shù)據(jù)都表明，洋河并未躺平等待下行周期結(jié)束，而是在不斷夯實(shí)基礎(chǔ)，為主動(dòng)穿越周期創(chuàng)造條件。

這基礎(chǔ)上，來自市場(chǎng)和渠道側(cè)的正向反饋，則是洋河“地利”優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。

截至今年三季度，洋河合同負(fù)債（預(yù)收款）64.23億元，去年同期49.65億元，同比增長(zhǎng)29.36%。

作為預(yù)收貨款規(guī)模的體現(xiàn)，合同負(fù)債的穩(wěn)健增長(zhǎng)表明，經(jīng)銷商們對(duì)洋河的信心并未動(dòng)搖，這也與此前券商機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果相符合，終端數(shù)據(jù)顯示，海之藍(lán)、天之藍(lán)、水晶夢(mèng)、夢(mèng)之藍(lán)M6+價(jià)格均較年初有所上漲，對(duì)比一眾不得不依靠降價(jià)清理庫(kù)存的品牌，這樣的成績(jī)并不容易，也充分彰顯了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)洋河品牌的認(rèn)可。

上述經(jīng)營(yíng)側(cè)、市場(chǎng)側(cè)的穩(wěn)健表現(xiàn)，也為管理層適應(yīng)市場(chǎng)波動(dòng)，優(yōu)化戰(zhàn)略目標(biāo)打下了基礎(chǔ)。

對(duì)比部分仍舊處于人事迭換中的酒企，一個(gè)更穩(wěn)定的洋河，已經(jīng)行進(jìn)在了發(fā)展的正確軌道上，并在發(fā)展過程中，不斷釋放“人和”紅利。

從這個(gè)角度來說，白酒市場(chǎng)觸底反彈的首輪紅利期，蓄勢(shì)待發(fā)的洋河無疑大有可為。

2、穿越周期，洋河找到了發(fā)展“關(guān)鍵密碼”

回首過往，數(shù)年的周期震蕩，并不意味著白酒品類的衰退沒落，而是行業(yè)對(duì)“商務(wù)需求下滑、消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)渠道重構(gòu)”等猝然而至的新變化，缺乏預(yù)期。

隨著時(shí)間推移，白酒企業(yè)逐步完成對(duì)新變化的擁抱，行業(yè)也隨之迎來了復(fù)蘇的曙光。

在這基礎(chǔ)上，AI、數(shù)字化、電商渠道等新物種的涌現(xiàn)，更有望為傳統(tǒng)市場(chǎng)帶來“新增量”。

而對(duì)于一眾躊躇滿志的酒企來說，打贏白酒的【新增量之戰(zhàn)】，關(guān)鍵仍然在于讀懂市場(chǎng)的走向，順勢(shì)而為。

什么是白酒市場(chǎng)的“勢(shì)”？

答案可以用一組“變與不變”的辯證關(guān)系概括：

當(dāng)前，白酒行業(yè)生態(tài)面臨新的的沖擊與重構(gòu)，由此也帶來了渠道、客群、產(chǎn)品、營(yíng)銷的變化；

但本質(zhì)上，白酒市場(chǎng)的核心價(jià)值沒有變，從宏觀視角來看，白酒仍然是靠時(shí)間沉淀的“工藝美學(xué)”。

這種辯證關(guān)系，也對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略方向，提出了更高維的要求。

如何在延續(xù)品牌品質(zhì)基因的前提下，講出消費(fèi)者能聽懂的故事；如何既穩(wěn)住高端消費(fèi)基本盤，又開拓全新消費(fèi)場(chǎng)景？

圍繞上述命題，洋河圍繞“大眾消費(fèi)布局”與“品質(zhì)為生命線”策略，給出了創(chuàng)新思路。

具體到大眾消費(fèi)領(lǐng)域，洋河聚焦當(dāng)前白酒市場(chǎng)為數(shù)不多的“增量板塊”——口糧酒、光瓶酒市場(chǎng)，通過煥新第七代海之藍(lán)、打造洋河大曲高線光瓶酒，重塑新增長(zhǎng)點(diǎn)，為穿越周期積蓄新勢(shì)能。

其中，作為洋河發(fā)力瓶酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。高線光瓶酒主打“100%三年陳”，在保持親民價(jià)格的同時(shí)，讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)“名酒品質(zhì)、光瓶便利”，同時(shí)，洋河與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，主動(dòng)以創(chuàng)新產(chǎn)品配合數(shù)字化營(yíng)銷觸達(dá)新客群，落地“產(chǎn)品+渠道+營(yíng)銷”的變革腳步。

長(zhǎng)期來看，這一套圍繞新消費(fèi)場(chǎng)景開拓的“組合拳”，不僅有望成為洋河經(jīng)營(yíng)成果的g關(guān)鍵護(hù)航，同樣也為品牌在風(fēng)浪洶涌的白酒紅海中，找到了靜水流深的港灣。

而在關(guān)乎品牌長(zhǎng)期走勢(shì)的高端市場(chǎng)，洋河除了借勢(shì)“科技賦能生產(chǎn)”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能與品質(zhì)的雙平衡，還在情緒價(jià)值側(cè)發(fā)力，讓用戶在真實(shí)品鑒中達(dá)成對(duì)品牌的雙向奔赴。

正如白酒行業(yè)分析師肖竹青所指出的那樣：

洋河通過掃碼紅包、宴席政策、品鑒等C端創(chuàng)新，拉動(dòng)高凈值人群共鳴與共情——讓貨真正讓目標(biāo)消費(fèi)者喝掉，而不是在渠道空轉(zhuǎn)。

行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，企業(yè)戰(zhàn)略選擇往往決定未來格局。

長(zhǎng)期來看，洋河給出的破局之道，同樣也是轉(zhuǎn)型中白酒行業(yè)的參考解法。

3、如何看待當(dāng)下的“新洋河”？

從近十年白酒周期看，行業(yè)共經(jīng)歷兩輪深度調(diào)整：第一輪是在2013至2016年，第二輪則是2022年至今。

財(cái)通證券指出，從兩輪白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整的節(jié)奏看，當(dāng)前白酒行業(yè)調(diào)整已接近尾聲，過往產(chǎn)業(yè)規(guī)律也告訴我們，普遍承壓和觸底反彈往往是一枚硬幣的正反面。

從上一輪調(diào)整看當(dāng)下的白酒行業(yè)主線，能穿越周期的企業(yè)往往具備三點(diǎn)共性：

一是具備區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和仍有消費(fèi)升級(jí)潛力的公司；

二是品牌地位突出，有極強(qiáng)得到市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力；

三是在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道模式上敢于突破。

而包括茅五洋、瀘州老窖等在內(nèi)的一眾頭部品牌也都“兩條腿走路”：一面是圍繞高端產(chǎn)品夯實(shí)品質(zhì)，另一面則是聚焦大眾消費(fèi)做好差異化，在存量競(jìng)爭(zhēng)的深度調(diào)整期，加速進(jìn)化自身。

公開資料顯示，2025年初至今，全行業(yè)推出26度-33度低酒度高風(fēng)味新品的規(guī)模酒企已超7家，其中不乏五糧液、瀘州老窖、古井貢酒等行業(yè)龍頭。

變革的浪潮之下，洋河的優(yōu)勢(shì)在哪里？

答案要從品牌的“過去、現(xiàn)在和未來”里探尋。

首先，洋河過去積累下的品牌力優(yōu)勢(shì)和深厚的白酒基建，為好產(chǎn)品托底。

在產(chǎn)能儲(chǔ)備上，7萬口名優(yōu)窖池、2000多口老窖池，超16萬噸的原酒年產(chǎn)能以及70萬噸的老酒存量，34萬噸高端陶壇儲(chǔ)酒量，陶壇儲(chǔ)酒規(guī)模世界第一，為洋河在后續(xù)產(chǎn)品競(jìng)賽和消費(fèi)者滲透上打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在高端產(chǎn)品認(rèn)知上，去年夢(mèng)之藍(lán)手工班成為首個(gè)獲“中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)”授權(quán)、“方圓集團(tuán)”權(quán)威認(rèn)證的“中國(guó)高端年份白酒”，在消費(fèi)端已形成穩(wěn)固的品質(zhì)心智。

在人才培育上，洋河培養(yǎng)出的行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)“夢(mèng)之隊(duì)”，也標(biāo)志著企業(yè)研發(fā)體系已達(dá)到行業(yè)頂尖水平。

產(chǎn)能、產(chǎn)品和人才組成的“價(jià)值護(hù)城河”，無疑是洋河反彈最大的底氣。

其次，洋河現(xiàn)在的戰(zhàn)略堅(jiān)守和深度調(diào)整也走在正確的道路上。

一方面，洋河一直以來的“雙名酒、多品牌、多品類”戰(zhàn)略已為其構(gòu)建了覆蓋全價(jià)格帶的產(chǎn)品矩陣，完備的產(chǎn)品矩陣一面能積極把握產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的機(jī)會(huì)，另一面能適應(yīng)消費(fèi)分化年代的不同需求。

另一方面，自2019年開始，洋河就主動(dòng)從過往深度分銷轉(zhuǎn)向廠商一體化模式，進(jìn)入2025年更是將“去庫(kù)存、提勢(shì)能、穩(wěn)價(jià)盤”為總體基調(diào)，深化渠道改革，為經(jīng)銷商主動(dòng)減壓，整體市場(chǎng)庫(kù)存實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)去化，渠道整體壓力整體得到一定的緩解。

最后，面向未來，洋河“深度變革者”的角色也依舊值得期待。

華創(chuàng)證券就指出，白酒行業(yè)三季報(bào)前后或?qū)⒂瓉怼皥?bào)表加速卸壓—需求邊際好轉(zhuǎn)”的供需第一拐點(diǎn)，以洋河為代表的深度變革者，變革進(jìn)度及反轉(zhuǎn)幅度值得重點(diǎn)關(guān)注。

過去的發(fā)展證明了，洋河不缺觸底反彈的經(jīng)驗(yàn)，而在此輪周期在產(chǎn)能、產(chǎn)品、渠道、品牌等多方面的蓄力，這些都并未體現(xiàn)在收入占比上，因此一旦變革開始，“新洋河”其反轉(zhuǎn)幅度也值得期待。

從這個(gè)角度來說，在這場(chǎng)白酒市場(chǎng)的“新增量之戰(zhàn)”，洋河依舊在牌桌上，中國(guó)白酒也都在蓄勢(shì)穿越當(dāng)下復(fù)雜的周期。