原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

這個(gè)冬天，羽絨服市場(chǎng)正在上演一場(chǎng)魔幻現(xiàn)實(shí)主義的戲碼。

一邊是加拿大鵝遭遇增長(zhǎng)瓶頸，大股東貝恩資本考慮拋售股份。過(guò)去三個(gè)財(cái)年，其銷(xiāo)售額增速?gòu)?1.54%驟降至1.1%，寒意逼人。

另一邊卻是Moncler門(mén)店前排起長(zhǎng)龍。有上海網(wǎng)友分享，需表明“真心想買(mǎi)”才能進(jìn)店；在日本門(mén)店，等待隊(duì)伍中一半是中國(guó)面孔。

2025上半年，針對(duì)“歐洲市場(chǎng)營(yíng)收下滑”的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，Moncler集團(tuán)曾解釋?zhuān)且驗(yàn)閬?lái)自中國(guó)、韓國(guó)、美國(guó)的游客變少了，“這部分的游客約占?xì)W洲銷(xiāo)售額的一半”。照此說(shuō)法，中國(guó)人不僅在本土買(mǎi)爆了Moncler，消費(fèi)力都溢出國(guó)門(mén)了。

更有意思的是，這種火熱，與“平替當(dāng)?shù)馈钡南M(fèi)認(rèn)知形成鮮明反差。Moncler可不是加拿大鵝的“平替”。后者一件羽絨服售價(jià)約五六千到一萬(wàn)元，而Moncler普遍在一至兩萬(wàn)元之間，被網(wǎng)友稱(chēng)作“羽絨界的愛(ài)馬仕”“羽皇”。

這冷熱分明的對(duì)比，像極了當(dāng)下的消費(fèi)現(xiàn)狀：到底是中產(chǎn)沒(méi)錢(qián)了，還是我沒(méi)錢(qián)了？

“LV看了都羨慕”

短款亮色羽絨服、水洗藍(lán)牛仔褲、厚底黃靴、耳機(jī)里放著New Wave——上世紀(jì)80年代的歐美青年，幾乎都穿著這樣一身打扮。

那件亮色羽絨服，大多來(lái)自Moncler。誕生于1952年法國(guó)的一個(gè)冬天，Moncler至今已走過(guò)73年。

基于時(shí)代特性與悠長(zhǎng)歷史，有人形容Moncler是“充滿(mǎn)經(jīng)濟(jì)繁榮氣息的產(chǎn)物”，這似乎已暗示出Moncler躋身奢侈品市場(chǎng)的原因之一——有無(wú)法替代的文化內(nèi)核，與愛(ài)馬仕、LV有著某些相似。

但眾所周知，眼下并不是奢侈品的好時(shí)代了。

2023年，LVMH銷(xiāo)售收入同比僅增9%，其中包含寶格麗、蒂芙尼等子品牌在內(nèi)的珠寶與腕表業(yè)務(wù)只漲了3%；愛(ài)馬仕稍好，漲了15.7%。然而，Moncler集團(tuán)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)17%，主品牌Moncler收入同比漲19%，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

尤其在中國(guó)市場(chǎng)。那一年，中國(guó)消費(fèi)降級(jí)的聲音不絕于耳，蜜雪冰城爆紅、茅臺(tái)價(jià)格走低，但Moncler的亞洲市場(chǎng)收入占比卻仍高達(dá)50.2%。

到了2025年三季度，中國(guó)依然是Moncler的增長(zhǎng)引擎。集團(tuán)財(cái)報(bào)寫(xiě)道，國(guó)慶期間的銷(xiāo)售與去年基本持平，“中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)能依舊穩(wěn)定”。

Moncler太能打了，連LV都想“入股學(xué)習(xí)”。

2024年9月，LVMH集團(tuán)宣布入股Moncler最大股東控股的Double R公司10%的股份；一年后，Double R公司在LVMH集團(tuán)的資金支持下，繼續(xù)增持Moncler集團(tuán)的股票，截至2025年9月，LVMH已間接持有Moncler約4.004%的股份。

Moncler為何這么貴還能賣(mài)得這么好？

表面上看，是羽絨服作為功能性服飾，對(duì)技術(shù)、保暖、防水性能的要求高于一般時(shí)裝，受消費(fèi)降級(jí)的影響整體較小。數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年中國(guó)羽絨服平均單價(jià)從432元升至656元，2023年再度升至881元。

在“一分錢(qián)一分貨”的心理暗示下，消費(fèi)者對(duì)羽絨的價(jià)格更具包容性。去年《有意思報(bào)告》的調(diào)查中，近9成受訪(fǎng)者選購(gòu)羽絨的首要標(biāo)準(zhǔn)是“保暖”，只有不到一半的人會(huì)看“價(jià)格”。

此外，“便宜冬裝的穿起來(lái)顯廉價(jià)”的心理，也影響著普通人的消費(fèi)決策。韓劇《小小姐》里有一段對(duì)話(huà)，就詮釋了這種心理——“如果你有錢(qián)，想買(mǎi)什么？”“冬季大衣吧。夏裝面料輕薄，便宜的也能勉強(qiáng)穿得和別人差不多，冬裝很容易看出一個(gè)人貧窮與否?！?/p>

只是，羽絨品類(lèi)的共性不足以完全解釋Moncler的生命力。要不然，加拿大鵝也不會(huì)掉隊(duì)。

另一種性?xún)r(jià)比

“一兩萬(wàn)的衣服能穿好多年，勻下來(lái)也不貴吧?！?/p>

在社交平臺(tái)上，不少M(fèi)oncler消費(fèi)者把這稱(chēng)為“另一種性?xún)r(jià)比”。他們的邏輯很簡(jiǎn)單：便宜不等于劃算，耐穿才是。

“我覺(jué)得將便宜與性?xún)r(jià)比劃等號(hào)的邏輯反了，買(mǎi)貴的衣服恰恰是因?yàn)樗痛！?/strong>有網(wǎng)友表示，他只有兩件羽絨，都是耐臟的黑色，一到冬天就反復(fù)“霍霍”它們。

還有人曬出自己穿了十幾年的Moncler，堪比“傳家寶”，“估計(jì)有十二三年了，去年充了個(gè)絨還能繼續(xù)穿。以前4千塊買(mǎi)的，花得可太值了”。奢侈品養(yǎng)護(hù)店也透露，Moncler顧客修衣、充絨的比例遠(yuǎn)高于其他品牌。

與此同時(shí)，Moncler的實(shí)體店依然火爆——這在電商主導(dǎo)的時(shí)代極為罕見(jiàn)。

去年11月，北京SKP Moncler男裝店發(fā)布了“門(mén)店銷(xiāo)售額破億”的慶祝貼；12月，北京三里屯店、國(guó)貿(mào)店也宣布銷(xiāo)售額破億。若按單件羽絨1.5萬(wàn)元計(jì)算，其一家實(shí)體店就能賣(mài)出超6500件羽絨。

截至2025年9月底，Moncler在全球共有294家門(mén)店，其中近一半位于亞洲。Moncler表示，中國(guó)市場(chǎng)已成為零售體系的“核心支點(diǎn)”。

一般的消費(fèi)邏輯里，愿意出門(mén)去實(shí)體店，意味著消費(fèi)者更為重視衣服的質(zhì)量、工藝和售后服務(wù)，這些最終都與耐用性?huà)煦^。

而當(dāng)“戶(hù)外運(yùn)動(dòng)”成為新風(fēng)潮，Moncler的競(jìng)爭(zhēng)力再次被強(qiáng)化。

Moncler從一開(kāi)始，便是為戶(hù)外登山、滑雪運(yùn)動(dòng)研發(fā)的。

上世紀(jì)50年代在阿爾卑斯山區(qū)，法國(guó)為激發(fā)當(dāng)?shù)厝说倪\(yùn)動(dòng)激情，推出了一項(xiàng)全民計(jì)劃，成員們有機(jī)會(huì)參加各種山地運(yùn)動(dòng)。兩位來(lái)自Monestier de Clermon小鎮(zhèn)的雪具制造商人Rene Ramillom、滑雪教練Andre Vincent也參與其中，為了應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)氐臉O端天氣，他們?cè)O(shè)計(jì)了一款以“鴨頸下到胸腹之間的絨毛”為填充物的羽絨服，并用小鎮(zhèn)縮寫(xiě)Moncler來(lái)命名。

據(jù)悉，該部位的鴨絨羽梗少、纖維長(zhǎng)、蓬松度更高，讓羽絨服更輕薄、更保暖，由此受到登山愛(ài)好者的歡迎。

1968年，法國(guó)滑雪隊(duì)的隊(duì)員穿著Moncler參加冬奧會(huì)。從三枚閃耀的金牌被垂掛在Moncler夾克胸前的那一刻起，Moncler便成為了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的代表品牌之一。

時(shí)間來(lái)到當(dāng)下，盡管“奢侈品”背后的品牌信仰，逐漸不再能吸引年輕人，但“奢侈品+戶(hù)外”的結(jié)合體，卻因同時(shí)展現(xiàn)出高端與技術(shù)性，反而營(yíng)造了更強(qiáng)的價(jià)值說(shuō)服力。“單純的貴，聽(tīng)起來(lái)像智商稅，但再搭點(diǎn)別的產(chǎn)品屬性，就覺(jué)得物超所值了”。一位消費(fèi)者在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示。

《2024年輕力消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，疫情后戶(hù)外消費(fèi)持續(xù)升溫，越來(lái)越多中產(chǎn)把原本留給奢侈品的預(yù)算轉(zhuǎn)投戶(hù)外裝備。2024年，《奢華戶(hù)外服飾流行趨勢(shì)白皮書(shū)》披露，中產(chǎn)人均戶(hù)外服飾消費(fèi)高達(dá)2.28萬(wàn)元，近三成消費(fèi)者表示支出增加。

陰差陽(yáng)錯(cuò)間，Moncler吃到了來(lái)自中國(guó)的紅利。

身后的追兵

但熱度之下，也潛藏危機(jī)。

伴隨越來(lái)越多品牌察覺(jué)到“奢侈+X”趨勢(shì)，Moncler身后的追兵正在變多。

始祖鳥(niǎo)是最典型的追兵。自從被安踏收購(gòu)后，始祖鳥(niǎo)便從發(fā)展停滯的困境中，逆襲成為“中產(chǎn)的精神圖騰”。今年3月，網(wǎng)上掀起了一股始祖鳥(niǎo)吊牌熱，一張紙質(zhì)吊牌在網(wǎng)上最高被炒到300元，比愛(ài)馬仕吊牌還“珍貴”。

除了沖鋒衣等拳頭產(chǎn)品，始祖鳥(niǎo)也推出了一系列售價(jià)在1萬(wàn)元以上的羽絨夾克，不斷逼近Moncler。

與此同時(shí)，北面、迪桑特、凱樂(lè)石等中高端戶(hù)外品牌紛紛入局，波司登、駱駝、伯希和等國(guó)產(chǎn)品牌也集體沖向高端線(xiàn)，共同分食“高端戶(hù)外羽絨服”的蛋糕。

比如，凱樂(lè)石針對(duì)高海拔攀登推出的連體羽絨服，售價(jià)高達(dá)1.3萬(wàn)元；北面推出了巔峰系列進(jìn)階CloudDown鵝絨服，售價(jià)接近1.2萬(wàn)元。其中，波司登一款被標(biāo)注為中國(guó)南北極考察同款的羽絨服，售價(jià)6299元，過(guò)去一年時(shí)間里全網(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)量已超4萬(wàn)件。

《2025年中國(guó)高檔羽絨行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)及投資價(jià)值評(píng)估分析》指出，2024年，中國(guó)1500元以上的高檔羽絨服市占率已超30%。

而Moncler的瓶頸，也在逐漸顯現(xiàn)。

《LADYMAX》報(bào)道指出，Moncler在中國(guó)的部分女裝門(mén)店銷(xiāo)售表現(xiàn)，略遜于男裝門(mén)店。而在大眾時(shí)尚領(lǐng)域，女性往往才是消費(fèi)主力軍，消費(fèi)文化領(lǐng)域奠基之作《消費(fèi)社會(huì)》亦提到，女性會(huì)更多地主導(dǎo)男性的情感化消費(fèi)（如服飾、家居）。

意味著，Moncler仍未能撬動(dòng)規(guī)模更大的泛時(shí)尚群體，倘若其瞄準(zhǔn)的專(zhuān)業(yè)性能愛(ài)好者被“追兵們”分流，品牌的增長(zhǎng)點(diǎn)將何以為繼？

過(guò)去幾年，Moncler在營(yíng)銷(xiāo)上大手筆不斷，試圖打破受眾圈層。比如在70周年大秀上，邀請(qǐng)了安妮·海瑟薇、那英、Elsa Hosk、藤原浩等藝人模特和潮流設(shè)計(jì)師到場(chǎng)，在網(wǎng)上掀起了一波討論；耗資2億元，在中國(guó)上海搭建了一座3萬(wàn)平米的“天才之城”來(lái)舉辦時(shí)裝秀。

但除了中國(guó)等部分市場(chǎng)的業(yè)績(jī)保持上漲，這些營(yíng)銷(xiāo)行為，在整體上未能給Moncler帶來(lái)有效回報(bào)。2025年前三季度，Moncler全球銷(xiāo)售額同比下滑1%，批發(fā)渠道收入同比下滑4%，DTC渠道收入同比持平。

也許意識(shí)到這一點(diǎn)，Moncler自今年3月發(fā)布Grenoble系列后，便鮮有大動(dòng)作。業(yè)內(nèi)猜測(cè)，其此前“高燒式營(yíng)銷(xiāo)”，或已透支主業(yè)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，Moncler面臨的真正考驗(yàn)在于：當(dāng)中國(guó)的戶(hù)外熱潮退去，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者用更低的價(jià)格講出“性?xún)r(jià)比”故事，人們是否還愿意為一件兩萬(wàn)元的羽絨服排隊(duì)？

Moncler需要找到，下一個(gè)能讓人心甘情愿掏錢(qián)的理由。

參考資料：

潮生TIDE《最新「中產(chǎn)收割機(jī)」，2萬(wàn)一件的Moncler羽絨服》

LADYMAX《Moncler為什么漲不動(dòng)了？》

LADYMAX《始祖鳥(niǎo)和Moncler，也有一戰(zhàn)？》

時(shí)代財(cái)經(jīng)《去年始祖鳥(niǎo)，今年凱樂(lè)石，誰(shuí)在捧紅4000元的戶(hù)外羽絨服？》