10月下旬以來，強(qiáng)冷空氣持續(xù)侵襲我國大部分地區(qū)，大江南北提前領(lǐng)略了本該屬于11月甚至12月的寒涼。而四季度家電市場，在國補(bǔ)效應(yīng)逐月下滑的大背景下，也步入了自己的“冷冬季”。

10月，第四批690億國補(bǔ)資金落地，這本應(yīng)是提振四季度家電市場的有力舉措。然而，全國多地補(bǔ)貼執(zhí)行方式卻發(fā)生了顯著變化，從上半年“普惠式”領(lǐng)券全面轉(zhuǎn)向“限流搶券”甚至“搖號(hào)發(fā)券”。這種轉(zhuǎn)變直接影響消費(fèi)者購買體驗(yàn)，曾經(jīng)輕松可得的補(bǔ)貼，如今需靠運(yùn)氣和手速，致使不少消費(fèi)者選擇觀望。山東煙臺(tái)某家電經(jīng)銷商感慨：“每個(gè)地區(qū)每天好幾萬人搶，上一百張券，和沒有沒啥區(qū)別了�！边@充分道出了當(dāng)前國補(bǔ)政策面臨的現(xiàn)實(shí)困境，也使得國補(bǔ)對(duì)家電市場的刺激作用大打折扣。

在國補(bǔ)限流背景下，四季度家電市場面臨前所未有的增長壓力，這直接反映在品牌商的策略調(diào)整上。海爾、美的、海信、長虹等多個(gè)品牌紛紛推出“企業(yè)自補(bǔ)”接力國補(bǔ)，結(jié)合電商平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng)，試圖在雙11期間再創(chuàng)銷售高峰。從實(shí)際效果看，部分品牌明星產(chǎn)品開售即“爆單”，但整體市場增長乏力態(tài)勢(shì)難掩。奧維云網(wǎng)零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，第42、43周（10.13 - 10.26，雙十一首輪熱銷期），黑電、白電、廚衛(wèi)電器、清潔電器多品類線上線下市場均出現(xiàn)量額雙位數(shù)下滑。

企業(yè)自補(bǔ)運(yùn)作方式與國補(bǔ)本質(zhì)不同。國補(bǔ)是20%的純讓利，而企業(yè)自補(bǔ)形式多樣，有的直接降價(jià)，有的贈(zèng)送禮品、延長保修，還有的與渠道商共擔(dān)補(bǔ)貼成本。實(shí)際操作中形成“品牌讓渡 + 平臺(tái)助力”協(xié)同機(jī)制，企業(yè)自補(bǔ)約占10% - 15%，平臺(tái)投入5% - 10%合作補(bǔ)貼。同時(shí)，為最大化補(bǔ)貼效果并保護(hù)價(jià)格體系，價(jià)格包裝成為常見策略，補(bǔ)貼活動(dòng)前適度上調(diào)產(chǎn)品標(biāo)價(jià)，使補(bǔ)貼百分比視覺化提升，強(qiáng)化消費(fèi)者優(yōu)惠感知。

不過，自補(bǔ)難以長期持續(xù)。行業(yè)分析人士指出，自補(bǔ)對(duì)當(dāng)下及雙11大促至關(guān)重要，但不會(huì)延續(xù)太久，頭部企業(yè)也難長期承擔(dān)高額補(bǔ)貼成本。從市場參與度看，自補(bǔ)盛宴僅少數(shù)頭部品牌參與，眾多中小企業(yè)因資金壓力退出補(bǔ)貼競爭，一些傳統(tǒng)家電渠道商因國補(bǔ)資金回收緩慢、現(xiàn)金流緊張，也難以支撐額外補(bǔ)貼。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，今年1 - 9月家電市場零售額規(guī)模6700億元，同比增長5.2%。但分季度、月份看，增長態(tài)勢(shì)呈下滑趨勢(shì)。相較于4 - 6月14.4%的同比增幅，7 - 8月7.0%的同比增長，9月份家電全品類（不含3C）零售額規(guī)模同比下滑19.2%，清潔電器、廚房小家電增長降速，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、燃?xì)庠�、熱水器（電熱、燃熱�?大剛需品類均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。在國補(bǔ)效應(yīng)逐月遞減形勢(shì)下，據(jù)預(yù)測，9 - 12月家電大盤零售額同比將下滑至少16.4%。

盡管市場整體面臨挑戰(zhàn)，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)依然存在。部分企業(yè)將競爭焦點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)向品質(zhì)與效率，套系化銷售、場景化解決方案成為新增長點(diǎn)，供應(yīng)鏈協(xié)同效率提升受到重視。在產(chǎn)品層面，98英寸及以上超大尺寸電視、Mini LED等高端產(chǎn)品保持增長態(tài)勢(shì)，干衣機(jī)、洗碗機(jī)等新興品類占比持續(xù)提升。這些現(xiàn)象表明，消費(fèi)升級(jí)需求依然堅(jiān)實(shí)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否提供契合需求的產(chǎn)品與服務(wù)。

GfK中怡康大家電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東判斷，家電行業(yè)競爭將往產(chǎn)品高端化及服務(wù)升級(jí)方向發(fā)展。當(dāng)政策紅利逐漸消退，市場回歸本質(zhì)，企業(yè)必須通過產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)滿足消費(fèi)者真實(shí)需求。正如提前到來的寒流，家電市場“冷冬季”或許漫長，但寒冬中孕育新生機(jī)。那些能快速適應(yīng)變化、夯實(shí)內(nèi)功的企業(yè)，將在行業(yè)洗牌中贏得新發(fā)展機(jī)遇。